叶国富：他们说我凭运气，其实我是靠勇气

图：上海南京路MINISO LAND全球壹号店 来源：名创优品

“没有勇气，何来运气？”

听筒Tech（tingtongtech）原创

文|小 听

编| 饶 言

2016年的一个深冬，踏入职场4年的李微在北京某购物中心，等待她来京出差的大学同学小聚。饭后，她们去购物中心闲逛，偶然发现了一家装潢精致的店铺。

李微的同学向她推荐说，这是近年来颇受欢迎的名创优品，以其高性价比风靡全国。她们在店铺逛了半个小时，采购了拖鞋、围巾、纸巾等用品。用李微和同学的话说，“平价优质，造型更可爱。谁能拒绝？”

2024年10月，升级为妈妈的李微，带着孩子来上海旅游。踏入上海南京步行街，被一家显眼的大面积卡通元素包装的店铺吸引。

这家店铺名为“名创优品MINISO LAND全球壹号店”，是名创优品的最新尝试，一共三层，连楼梯都是粉色的，陈列着玲琅满目的哈利波特、草莓熊联名款玩偶、挂件，还有帽子、袜子、水杯、卡套等，让人直呼“可爱”。李微逛了半小时，也不觉得累，反而感觉到被治愈。

几乎每个消费品牌，都会给消费者带来不同的瞬间感受和情绪，那是现代商业对生活文明的注解。而这种感受和注解，有的是快乐和幸福，有的则充满无奈。

不过，至少对李微来说，名创优品为她带来了彩色。

重塑“开心”哲学

很多消费者，都曾因买到耳目一新的创意，而收获简单的幸福和快乐。而那些带给李微们幸福感的店铺，背后的经营者，则是不断上演穿越周期神话的“心灵捕手”叶国富。

最近，叶国富尤为出圈。他用11年成就一个年营收超138亿（元）的国民零售品牌。

随后，叶国富带领这一品牌，持续探索新的可能。2023年，他在美国时代广场开店，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。

今年9月，名创优品发布公告，拟以63亿元收购永辉超市29.4%的股权，这也是名创优品自上市以来的首笔收购事项，也引发了零售行业震荡。

在业内人士看来，永辉和名创优品完全是“两个行业”。对于外界的看不懂，叶国富表示，“大家看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了”。

叶国富的底气，来自于他是一个零售老兵。他表示，“希望大家相信我的眼光，我是一个不仅在中国看，还在全球看零售业的人，别的地方我会做错，但在零售这一块，我绝对不会做错。”

实际上，叶国富认为，零售行业确实存在很大的机遇。他曾这样对《听筒Tech》（ID：tingtongtech）剖析：“中国的消费正值潮流巨变。”

首先是消费阵地的改变。在叶国富看来，零售业正在回归，实体零售通过不断地创新和突破，重新靠品质和体验赢得了市场。

经历了过去20年互联网电商的大发展，中国实体消费将迎来一个新的局面。

当前，线上不再是一家独大的局面，消费者也不再只认为互联网电商才是创新和时代的代表。未来，一定是以产品创新和消费体验为核心，以品质零售为根本，线上服务线下的消费模式。

更重要的是，消费需求也有新的趋势。

叶国富观察，消费需求在最近几年有一个非常突出的变化。消费者不只看商品的功能，更会看重这件商品带来的情感和情绪上的价值，消费的目的是开心、美好，更是愉悦的体验。

基于上述需求，名创优品不卷价格，而是往更高的品质去做，往更高的附加价值做。

2020年，名创优品提出了“兴趣消费”这个概念。“我们的经营理念，从创立的第一天至今，从来没有改变过，就是如何让消费者开心。消费者开心购物、员工开心工作，我希望每一个走进名创优品的人，都是开心而来、开心而归。”

在叶国富看来，好的商品不光满足消费者的功能需求，更能满足情感需求，这就是“兴趣消费”。“兴趣消费是大势所趋，全球都在追赶。开启新的时代，对中国品牌而言是突围的好时机，也是名创优品能做出来的关键。”

把IP当作生意

但和叶国富不一样的是，当下很多人并不觉得零售依然是朝阳行业，甚至认为行业已然是“价值洼地”。

参考很多头部零售上市公司，多数都面临着经营压力，并在积极寻求转型。而一些新零售公司更是在价格战方面贴身肉搏，双方“你降一块，我降一毛”，乐此不疲。

那么，零售行业到底有没有未来？

作为一位扎根一线20年的零售创业者，很多人都曾问过叶国富这个问题。

“我认为只要持续创新，零售业总有大机会。不过，我理解的创新，是要回归零售本质，回归消费者，回归服务消费者追求美好生活的初心。因为只有踏踏实实将产品做好、服务做好，才能够创造伟大的品牌。所谓概念型的创新，是没法持久的，注定失败。”他坦言。

在叶国富看来，零售人应该去“卷”品质、“卷”创新、“卷”产品，不要“卷”价格。只有这样，企业才有未来。因为从长期来看，过低的价格会对社会、消费者和对企业造成不利。没有合理的价格，就没有产品品质的保证；没有合理的利润，企业的创新也难以继续。

在公司内部，名创优品用了一条深耕IP的逻辑，来引领消费潮流。

名创优品认为，通过IP可以做出差异化，做出跟其他零售商不一样的特色。

从三丽鸥、小马宝莉再到哈利波特......名创优品目前已经与超过150个全球IP达成多元化合作‌。这些IP涵盖了多个领域，包括但不限于毛绒玩具、盲盒、二次元、宠物用品等‌，累计销售超过8亿件IP产品。此外，名创优品每年还会推出超过1万款新产品。

和很多消费品牌做IP不同的是，名创优品没有将IP当作营销手段，而是将其本身看作生意。IP的角色，不仅涉及到营销管理，还赋予产品设计和内容属性。同时，还通过IP打造出各种差异化的“超级门店”。

尤其是上海南京东路MINISO LAND全球一号店，是名创优品最高层级的店态。

和许多终端店不同，这家店的门头、外立面和店内，都通过IP打造，让消费者无论在哪购物，都可以拍照、打卡、分享，用媒体属性去实现和消费者的触达，确保名创优品在这个赛道领先。

图：名创优品店铺

来源：《听筒Tech》摄

MINISO LAND在产品结构上更加多元，在MINISO LAND，IP产品占比达70-80%，配备产品首发和全球限量爆品，同时设有二次元专区、宠物专区、盲盒专区。该店试营业首月，IP销售占比超70%，门店总销售达1203万元，创全球门店单月业绩新高。

叶国富表示，“我已经很多年不参加开业剪彩了，但MINISO LAND全球壹号店我去了，我觉得这是值得纪念的历史时刻。”

他喜欢看向未来

叶国富是一个喜欢看未来的人，他不想只做中国名创。

早在2015年，名创优品就开始将目光投向海外，开启全球化战略。

在叶国富看来，在出海舞台，中国品牌也能创造出伟大。

一个背景是，过去几年，尽管“不确定”成为全球经济的常态，但仍然看到诸如华为、小米这样的中国品牌以非同寻常的韧性和活力，在全球市场发力。

世界是不断变化的，而变化就有机会。叶国富认为，当大家都在讲经济见底的时候，中国品牌却迎来了一个非常好的发展期。而这个机会中，零售业也迎来史无前例的破局之机。

能看到的是，全球零售业在经历大洗牌，曾经辉煌的品牌开始衰落，新的品牌神话不断诞生。创新模式层出不穷，改变了传统的消费习惯，也刷新大家对消费的新的认知。比如，山姆会员店和Costco，所到之处无不风靡；而中国商超品牌胖东来，也将品质零售推到了难以企及的高度。

名创优品也正凭借IP联名特色、供应链体系搭建，以及多元化的差异化产品设计，成为一个全球化的中国品牌。

过去一年，名创优品创造了中国品牌的很多“首个”。比如，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌；今年巴黎奥运会期间，也成为首个入驻法国巴黎香街的中国品牌。今年8月，名创优品在印尼雅加达，开出了占地超3000平米全球最大的门店。

而名创优品之所以能成为在全球竞技的品牌，因坚持长期主义。

一年三分之二时间，叶国富都跟小伙伴在海外。做出海，他坚持长期主义，而不是去赚快钱，而且要给予资源倾斜，将最好的人才和资源带到国外业务去。

“全球化要先易后难。”这是名创优品的经验。

比如，先到东南亚国家。马来西亚、印尼这些华人较多的地方，人工成本也比中国便宜。名创优品在美国已经布局七八年了，今年才开始赚钱。但在印尼市场做出海，很多公司半年或者当年就能赚钱。

“如果你连马来西亚都做不好，我建议你不要全球化，你的产品、公司能力还远远不够。”叶国富给出自己的建议，“不要一上来就去做美国市场，失败了就再也不敢出国，并认为全球化是陷阱，再也不敢去了。”

另一方面，要聚焦，明白“少即是多”的道理。做出海，先聚焦三五个国家，做好之后，再辐射中东和拉美，再去到北美欧洲市场等。

名创优品出海第一站，也是落在东南亚。2015年末，名创优品在新加坡开出第一家门店；2016年，进驻菲律宾和泰国；2017年在印尼开设首家门店。随后，辐射北美和欧洲。

在叶国富看来，更重要的是，不要贸然拿中国货盘直接销往海外，要去做差异化的品牌和产品。

实际上，刚进入东南亚线下拓店期间，名创优品也经历过一个非常坎坷的阶段。彼时，公司主要依托设计和低价去打市场，踩过不少坑。

比如，当时名创优品采取“全球一盘货”策略，由中国开发一批商品，让全球订货，或者国内做全球货品分配。在此策略下，名创优品甚至将一些冬季产品发到热带国家。但这不能满足当地消费者的个性化。

后来，名创优品调整策略，先在内部成立海外商品部，根据大区做了区分，还根据不同市场消费偏好、当地文化社会风俗，重新进行产品选择、设计和营销，而不仅仅是和当地同类品牌比拼低价。

“从10年前一家100平米的小店，到今天2000平方乐园店，大家都在说我运气很好，每一步都走得很对。最近，也有人对我收购永辉的事有不少评价。”叶国富操着略带南方人的口音说道，“其实不是这样的。我想告诉大家的是，没有勇气，何来运气。”

看似抓住了市场周期，但其实幸运的背后是对趋势的预判和变革。实际上，梦想、信念和勇气，这三者构成了企业家精神的核心，缺一不可。而勇气则是企业家实现梦想和信念的基石，没有勇气去冒险和尝试，就无法抓住机遇。

“人生没有失败，只有不断尝试。”回望创业，叶国富直言。

（文中均为化名。）

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