上海家化被玩坏了

作者| 方乔

编辑| 刘渔

图片来自官方

上海家化最近公布了2024年三季度财报，数据显示，今年前三个季度，公司的营收只有44.77亿元，同比下降了12.07%。净利润跌幅更大，只有1.63亿元，同比下降了58.72%。

在第三季度，上海家化更是亏损了7529.97万元，这是该公司上市以来首次在该季度亏损。第三季度也是林小海上任实际掌舵后的首个业绩展示期。然而，从目前的结果来看，林小海的业绩首秀垮了。

受业绩不佳的影响，上海家化股价也随之波动。截至29日收盘，其股价报于每股16.63元，下跌了5.78%。

同时，据壹览商业报道，上海家化最近开始了裁员行动，主要集中在销售部门，预计会裁掉大约15%的销售人员。由于许多地方的分公司主要由销售人员组成，因此一些分公司被直接撤销了。

据透露，这次裁员，公司只提供了N+1的补偿方案。这让一些员工感到不满，甚至有人拉起横幅抗议。

业绩亏损情况下，林小海开始了裁员，看来他的改革行动离结束还早。

上海家化是一家成立于1898年的老牌化企，其产品覆盖美容护肤、个人护理、家居护理等多个领域，旗下有多个知名品牌如六神、玉泽、佰草集等。

2001年，它成为了国内日化行业中的首家上市公司。然而，在2011年底，上海家化的实际控制权转移到了中国平安保险(集团)股份有限公司手中。

平安接手后，意图通过出售上海家化的资产来回笼资金，这一计划遭到了时任董事长葛文耀以及上海国资的反对。

葛文耀与平安信托之间因对公司发展策略的不同看法而产生了矛盾，尤其是在平安未能兑现投资海鸥手表的承诺后，双方关系进一步恶化。最终，在2013年，葛文耀以退休为由离开了上海家化。

自葛文耀离开以来，上海家化经历了多次高层变动。从2013年至今，已经更换了四位掌舵人。首先是具有强生背景的谢文坚，接着是来自维达的张东方，然后是拥有欧莱雅背景的潘秋生。

尽管每位新任领导都承载着恢复公司辉煌的期望，但直到潘秋生离任时，上海家化的营收仍未达到预期目标，还在2023年跌出了70亿营收的大关。

潘秋生的任期提前结束，接替他的是来自阿里巴巴、高鑫零售的林小海。

林小海接任上海家化后，对公司进行了大规模的调整，主要包括渠道改革、品牌策略变化和组织结构改革。

2024年6月26日的股东大会上，他宣布公司将原有的三个事业部重组为个护、美妆和创新三个新事业部。美妆事业部负责玉泽、佰草集、双妹、典萃；个护事业部负责六神、美加净；创新事业部负责家安、启初、高夫等品牌。

伴随调整的是高层变动，叶伟敏卸任副总及个护事业部总经理，张晓娟调任首席市场官，陈静辞去海外事业部总经理。同时，公司引进了多名行业资深人士，并完成了美妆事业部总经理、创新事业部总经理和玉泽品牌总监的新任命。（详见《》）

林小海上任后做了不少调整，但最新的业绩还是出现了亏损。

对于第三季度的亏损，上海家化解释称主要是因为国内业务面临较大的行业压力，正在进行战略调整，这些因素导致了收入下降和毛利减少，从而使净利润减少了。

此外，公司国外业务也遇到了挑战。受到海外低出生率的影响，婴童品类的竞争变得更为激烈，同时经销商也在降低库存。为了保持市场份额，公司继续增加了品牌营销的投入，这也导致了净利润的同比减少。

从财报数据来看，上海家化的销售费用的确占了大头。2024年前三个季度，销售费用达到了20.20亿元，占到了总收入的45.12%。相比之下，研发支出只有1.04亿元，占比仅为2.3%，销售费用几乎是研发费用的19倍。

缺乏能够持续带来收益的大单品也是问题之一，虽然品牌下有许多SKU可以在实体店占据更多货架空间，但在线上渠道，这种策略并不奏效，更需要依靠大单品来推动销售。

从各事业部的营收来看，个护事业部的表现相对较好，实现了5.32亿元的收入，而美妆事业部则只有0.95亿元，创新事业部为1.51亿元，海外业务贡献了3.74亿元。

可以看出，六神和美加净这两个老品牌仍然是营收的主要来源。但这两个称不上“现象级”产品，尤其是六神，毛利率低且销售季节性强。

上海家化虽然品牌矩阵丰富，但过于分散，没什么可“造血”的产品。

实际上，为了优化品牌结构并提升整体竞争力，林小海已经调整了旗下品牌的战略定位。

第一梯队品牌包括个护事业部的六神和美妆事业部的玉泽。第二梯队品牌为佰草集和美加净，属致力于打造“质价比”的品牌。其余则归入第三梯队。

明确了品牌优先级后，营销资源会差异化倾斜，并帮助主要产品线更加聚焦。

其实，要真正激活品牌的潜力，关键在于有效应对品牌老化，并通过创新和持续的产品优化来吸引新一代消费者。不过，这并非易事。

林小海上任后，六神就因产品涨价受到消费者吐槽。尽管六神推出了新包装，改进了驱蚊效果、香味及外观，但价格上升使部分消费者难以接受，影响了销量。

六神面临着不变则停滞、变则因成本上升而导致价格上涨的两难局面。

此外，由于全球经济不景气和消费者购买力下降，美妆护肤行业需求不足。根据国家统计局的数据，第三季度化妆品零售额比去年同期下降了约6%，而且从6月开始，化妆品的销售持续下滑。

这对分到第一梯队的玉泽来说显然是坏消息，林小海在未来推动玉泽的发展将会更加困难。

不过，在最近的财报会议上，林小海指出，尽管上海家化业绩出现亏损，但除去市场影响因素，公司运营质量有所提升。报告期内，库存下降20.36%，应收账款减少27.14%，经营性现金流增长28.6%。他认为这些改进为未来的业务发展奠定了基础。

显然，林小海对上海家化的未来是乐观的。

林小海从高鑫零售到上海家化，面临着不小的压力。之前在高鑫零售和阿里零售通的表现不尽如人意，这让上海家化成了他职业生涯的关键一站。

现在，他有了更大的自主权和领导地位。如果能成功，不仅可以抹去之前的不利记录，还能成为上海家化的功臣，甚至成为中国最成功的职业经理人之一。

但上海家化在过去十年里经历了多次领导层的变更和内部改革，林小海接手时，可以说是面对着一个烂摊子。现在的林小海，走的每一步都要小心。

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