近期,豪悦护理对外宣布,将以最高3.6亿元的价格,全资收购丝宝集团旗下的丝宝护理公司。这标志着拥有27年历史的国产卫生巾品牌洁婷正式易主,成为豪悦护理的一部分。此项收购引发业内广泛关注,同时也反映出我国护理市场的激烈竞争及不断变革。
作为丝宝集团旗下的卫生巾品牌,洁婷自1996年诞生以来,凭借其舒适、环保的产品特点在市场上广受好评。然而,随着宝洁、金佰利等国际巨头的涌入,以及国内品牌的快速崛起,洁婷面临市场份额缩水和品牌影响力下降的困境。加之近年来卫生巾行业受到新消费趋势的冲击,传统品牌需应对产品升级换代、品牌年轻化等诸多挑战,因此,洁婷亟待更多资源以适应市场变化。
27年品牌洁婷“卖身”背后
从品牌历史的角度看,洁婷有着辉煌的过去。它作为初代国货卫生巾品牌,自 1997 年创立以来,不断推陈出新,在国内首创了第一代护翼卫生巾、第一款“夜用丝薄”卫生巾、“迷你型”卫生巾等产品,为中国卫生巾行业的发展做出了重要贡献。在营销方面,丝宝集团也不遗余力,先后邀请徐静蕾、郑希怡、杨幂、赵丽颖等明星出任品牌形象代言人,今年更是启用了当红花旦关晓彤。这些努力让洁婷在市场上一度拥有较高的知名度和影响力,成为众多女性消费者的选择之一。
然而,时过境迁,尽管洁婷曾经有过耀眼的时刻,但在激烈的市场竞争中,其光芒逐渐黯淡。研究机构数据显示,2017 年 - 2023 年,洁婷在中国卫生巾行业的市场占有率一直维持在 1.2% - 1.3%,不温不火。在宝洁、联合利华等外资品牌以及恒安国际等本土强势品牌的双重夹击下,洁婷的市场份额增长面临着巨大的压力。市场的快速变化和消费者需求的不断升级,使得洁婷在产品创新和品牌推广方面的步伐显得有些滞后,逐渐失去了曾经的优势地位。
对于梁亮胜来说,出售洁婷或许是一个艰难但又不得不做出的决定。但随着市场竞争的加剧和企业发展的瓶颈,丝宝集团早在 2007 年就开始剥离日化业务,当时拜尔斯道夫收购了丝宝集团旗下的丝宝日化,唯独留下了洁婷。如今,17 年后洁婷终究还是被出售,这也标志着丝宝集团彻底从自己起家的日化行业退出。这背后,既反映了梁亮胜对企业战略的重新调整,也体现了传统日化企业在新的市场环境下所面临的挑战。
丝宝集团在多元化发展的背景下也决定调整业务重心,将更多资源投入到化妆品等其他核心业务领域。此次出售洁婷不仅能够为丝宝释放资金,同时也让洁婷在豪悦的产业链支持下获取更大的发展空间。
借助洁婷扩大市场版图?
豪悦护理作为国内知名的护理用品制造企业,近年来在卫生巾、纸尿裤等领域逐步发力,拓展品牌矩阵。此次收购洁婷,是豪悦护理进一步增强自身品牌实力和市场影响力的重要举措。洁婷品牌不仅拥有较高的市场认知度,还积累了相对稳定的消费群体,这对于希望扩大市场份额的豪悦护理来说具有重要意义。
通过此次收购,豪悦护理将拥有一个成熟的品牌和相对完善的销售网络,能够快速切入细分市场,覆盖不同年龄层的消费人群。此外,豪悦护理还计划在未来对洁婷品牌进行重塑与升级,包括产品设计的创新、环保理念的加强等,以适应年轻一代消费者的需求。
随着女性消费升级和健康意识的增强,卫生巾行业正迎来新的增长点。个性化、功能化的卫生巾产品需求逐年上升,而环保、安全等方面的关注度也在不断提高。在这样的背景下,传统品牌面临如何突破的挑战,而新兴品牌则迅速涌现,以创新产品和多样化营销获得了年轻消费者的青睐。
豪悦护理在此时收购洁婷,正是看准了市场洗牌过程中的品牌重塑机会。业内分析认为,此次收购将有助于豪悦护理进一步拓展产品矩阵和市场覆盖率,在日益激烈的市场竞争中提升竞争力。
对于收购方豪悦护理而言,此次收购具有重要的战略意义。豪悦护理是个人卫生护理用品领域的制造商,主要从事妇、幼、成人卫生护理用品的研发、制造和销售。在新生儿出生率持续下降,婴儿卫生用品市场出现萎缩的背景下,收购洁婷可以帮助豪悦护理拓展业务领域,进入女性护理用品市场,降低对婴儿卫生用品业务的依赖。同时,洁婷具有一定的品牌知名度和市场基础,能够为豪悦护理的自有品牌发展提供有力的支持。然而,收购后的整合和发展并非一帆风顺,豪悦护理需要面对如何提升洁婷的市场份额、重塑品牌形象以及应对激烈市场竞争等诸多挑战。
然而,尽管豪悦护理在产品研发和市场推广方面投入巨大,但其业绩表现仍存在一些问题。根据豪悦护理发布的2023年度报告,该公司去年全年营收为27.57亿元,相比上年的28.02亿元有所下滑,降幅达1.62%。利润方面,豪悦护理去年的归母净利润为4.39亿元,虽然相比上年略有增长,但增幅仅为3.72%。
酷公司认为,曾经的“湖北首富”把洁婷卫生巾卖了,对于洁婷来说,被豪悦护理收购或许是一个新的起点,期待它能够在新的东家手中焕发出新的活力。
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