27年老品牌洁婷“易主”，国内护理市场风云渐变

近期，豪悦护理对外宣布，将以最高3.6亿元的价格，全资收购丝宝集团旗下的丝宝护理公司。这标志着拥有27年历史的国产卫生巾品牌洁婷正式易主，成为豪悦护理的一部分。此项收购引发业内广泛关注，同时也反映出我国护理市场的激烈竞争及不断变革。

作为丝宝集团旗下的卫生巾品牌，洁婷自1996年诞生以来，凭借其舒适、环保的产品特点在市场上广受好评。然而，随着宝洁、金佰利等国际巨头的涌入，以及国内品牌的快速崛起，洁婷面临市场份额缩水和品牌影响力下降的困境。加之近年来卫生巾行业受到新消费趋势的冲击，传统品牌需应对产品升级换代、品牌年轻化等诸多挑战，因此，洁婷亟待更多资源以适应市场变化。

27年品牌洁婷“卖身”背后

从品牌历史的角度看，洁婷有着辉煌的过去。它作为初代国货卫生巾品牌，自 1997 年创立以来，不断推陈出新，在国内首创了第一代护翼卫生巾、第一款“夜用丝薄”卫生巾、“迷你型”卫生巾等产品，为中国卫生巾行业的发展做出了重要贡献。在营销方面，丝宝集团也不遗余力，先后邀请徐静蕾、郑希怡、杨幂、赵丽颖等明星出任品牌形象代言人，今年更是启用了当红花旦关晓彤。这些努力让洁婷在市场上一度拥有较高的知名度和影响力，成为众多女性消费者的选择之一。

然而，时过境迁，尽管洁婷曾经有过耀眼的时刻，但在激烈的市场竞争中，其光芒逐渐黯淡。研究机构数据显示，2017 年 - 2023 年，洁婷在中国卫生巾行业的市场占有率一直维持在 1.2% - 1.3%，不温不火。在宝洁、联合利华等外资品牌以及恒安国际等本土强势品牌的双重夹击下，洁婷的市场份额增长面临着巨大的压力。市场的快速变化和消费者需求的不断升级，使得洁婷在产品创新和品牌推广方面的步伐显得有些滞后，逐渐失去了曾经的优势地位。

对于梁亮胜来说，出售洁婷或许是一个艰难但又不得不做出的决定。但随着市场竞争的加剧和企业发展的瓶颈，丝宝集团早在 2007 年就开始剥离日化业务，当时拜尔斯道夫收购了丝宝集团旗下的丝宝日化，唯独留下了洁婷。如今，17 年后洁婷终究还是被出售，这也标志着丝宝集团彻底从自己起家的日化行业退出。这背后，既反映了梁亮胜对企业战略的重新调整，也体现了传统日化企业在新的市场环境下所面临的挑战。

丝宝集团在多元化发展的背景下也决定调整业务重心，将更多资源投入到化妆品等其他核心业务领域。此次出售洁婷不仅能够为丝宝释放资金，同时也让洁婷在豪悦的产业链支持下获取更大的发展空间。

借助洁婷扩大市场版图？

豪悦护理作为国内知名的护理用品制造企业，近年来在卫生巾、纸尿裤等领域逐步发力，拓展品牌矩阵。此次收购洁婷，是豪悦护理进一步增强自身品牌实力和市场影响力的重要举措。洁婷品牌不仅拥有较高的市场认知度，还积累了相对稳定的消费群体，这对于希望扩大市场份额的豪悦护理来说具有重要意义。

通过此次收购，豪悦护理将拥有一个成熟的品牌和相对完善的销售网络，能够快速切入细分市场，覆盖不同年龄层的消费人群。此外，豪悦护理还计划在未来对洁婷品牌进行重塑与升级，包括产品设计的创新、环保理念的加强等，以适应年轻一代消费者的需求。

随着女性消费升级和健康意识的增强，卫生巾行业正迎来新的增长点。个性化、功能化的卫生巾产品需求逐年上升，而环保、安全等方面的关注度也在不断提高。在这样的背景下，传统品牌面临如何突破的挑战，而新兴品牌则迅速涌现，以创新产品和多样化营销获得了年轻消费者的青睐。

豪悦护理在此时收购洁婷，正是看准了市场洗牌过程中的品牌重塑机会。业内分析认为，此次收购将有助于豪悦护理进一步拓展产品矩阵和市场覆盖率，在日益激烈的市场竞争中提升竞争力。

对于收购方豪悦护理而言，此次收购具有重要的战略意义。豪悦护理是个人卫生护理用品领域的制造商，主要从事妇、幼、成人卫生护理用品的研发、制造和销售。在新生儿出生率持续下降，婴儿卫生用品市场出现萎缩的背景下，收购洁婷可以帮助豪悦护理拓展业务领域，进入女性护理用品市场，降低对婴儿卫生用品业务的依赖。同时，洁婷具有一定的品牌知名度和市场基础，能够为豪悦护理的自有品牌发展提供有力的支持。然而，收购后的整合和发展并非一帆风顺，豪悦护理需要面对如何提升洁婷的市场份额、重塑品牌形象以及应对激烈市场竞争等诸多挑战。

然而，尽管豪悦护理在产品研发和市场推广方面投入巨大，但其业绩表现仍存在一些问题。根据豪悦护理发布的2023年度报告，该公司去年全年营收为27.57亿元，相比上年的28.02亿元有所下滑，降幅达1.62%。利润方面，豪悦护理去年的归母净利润为4.39亿元，虽然相比上年略有增长，但增幅仅为3.72%。

酷公司认为，曾经的“湖北首富”把洁婷卫生巾卖了，对于洁婷来说，被豪悦护理收购或许是一个新的起点，期待它能够在新的东家手中焕发出新的活力。