高调对标始祖鸟的美邦服饰怎么样了？

距离宣布转型三月有余，美邦服饰在户外赛道的成绩也有了阶段性的结果。10月29日，美邦服饰开盘股价下跌，截至收盘跌幅度达1.72%。前一晚，美邦服饰发布三季度财报，三季度亏损2496万元，而这一季度正好是美邦服饰宣布转型户外之后走过的一个完整季度。从财报数据来看，从快时尚到户外休闲的转型似乎没有想象中那样顺利，美邦服饰需要更多的时间。

三季度亏损

根据2024年三季度财报数据，美邦服饰前三季度营业收入为5.25亿元，同比下降37.28%；净利润为5182.06万元，同比增长24.46%。扣除非经常性损益的净利润为-6622万元。其中，三季度实现营业收入1.11亿元，同比减少60.29%；亏损2496.01万元，上年同期净利润为3137.40万元。

值得注意的是，2024年一季度、二季度，美邦服饰都是盈利的。根据财报数据，2024年一季度美邦服饰的净利润为6811万元，同比增长55.37%；2024年二季度净利润增长125.84%。

在2024年半年报中，美邦服饰表示，受外部市场的影响，报告期内休闲服装销售市场消费疲软，不同渠道的销售收入较同期有一定的下滑。为更好地提升公司自身的竞争力，公司加大力度开发更具增长潜力的户外赛道品类，并控制新品销售折扣提高自身产品毛利率。

对于三季度营收的下滑，美邦服饰在财报中披露称，主要由于报告期内主营业务下降所致。而此时美邦服饰的主营业务已经是户外业务。

在2024年上半年财报中，美邦服饰就提到，metersbonwe品牌转型为潮流户外风格，创始人周成建重返一线，提出了5.0新零售模式，转型策略中，美邦将品牌定位从"潮流休闲"转向"潮流户外"。

随后8月，在美邦服饰温州举行的新品发布会上，其很明确地对外发出了做大牌平替的声音。美邦服饰强调的大牌便是如今在户外赛道"大杀四方"的始祖鸟。周成建告诉北京商报记者，我们需要关注流量，要把美特斯邦威品牌在做户外的这个声音传出去，我们不回避这样的说法，美特斯邦威品牌就是想让更多消费者知道我们在潮流户外领域平替始祖鸟。当然，平替始祖鸟并不是简单的复刻始祖鸟，始祖鸟没有做到的、做好的，美特斯邦威品牌希望能做到做好，或者说希望比始祖鸟做得更好，比始祖鸟有更丰富的产品线。"希望始祖鸟越来越好，更希望始祖鸟始终能成为我们的学习标杆，平替对标，希望美特斯邦威品牌有一天能实现让消费者穿始祖鸟与穿美邦有相当的舒适体验。"周成建说道。

从大众快时尚转型户外，美邦服饰有着自己的不得已。2011年前后的美邦服饰，营收达到近百亿元，在潮流休闲的快时尚圈占据着头部地位。然而，随着快时尚的落幕，美邦服饰也一度出现下滑。2016年周成建退居二线，由其女胡佳佳接棒，美邦服饰来到二代时代。遗憾的是，作为创二代的胡佳佳并未带领美邦服饰走出困境，2023年，美邦服饰营收下滑至13.56亿元，净利润为3175万元。今年初，周成建回归，对美邦服饰进行大刀阔斧的改革，大规模关店、搬迁杭州做电商、转型做户外等"轮番上演"，周成建在找一条能救美邦服饰的路。

在要客研究院院长周婷看来，美邦服饰入局户外没有太大优势，目前户外运动赛道已经进入下半场，空间有限，竞争也很激烈，美邦服饰此时入局恐怕不是最好的时机。

户外是解药吗？

周成建归来带领美邦服饰集体转型户外，但户外究竟能不能拉着美邦服饰走出困境？业界对于美邦服饰一直保持一种观望态度。

从三季度数据来看，从快时尚转型户外休闲，美邦服饰还需要更多时间。但也有人提出疑问，这真的是时间的问题吗？户外休闲真的是美邦服饰的解药吗？

对于此次的转型，周成建信心十足，在他的计划中，未来三年美邦服饰会在千城开出万家社区门店，美邦服饰会成为一个家喻户晓的户外休闲品牌。

根据美邦服饰方面披露的信息，美邦将会陆续打造50家城市生活体验馆与1万家社区驿站生活馆。品牌通过生活体验馆，做好极致体验场景和内容，引入更多达人探。"8月底到9月初，会有20家生活体验馆陆续开出，同时我们致力于给合伙人经营减轻压力，会以0加盟费、0库存风险、0货品投入，让每一位（驿站生活馆）合作伙伴都能轻松上阵。"美特斯邦威品牌华东区总经理陈峰表示，公司还将对合伙人提供开店选址、调研、设计和装修方面的支持，并在多平台通过内容创作和达人合作导入流量。

据了解，美邦服饰已经在武汉、温州等地开出多家生活体验馆。此外，为促进销量，在今年"双11"期间，旗下品牌美特斯邦威打出了"给全国美特斯邦威老用户每人1000元红包，周成建砸锅卖铁干5.0新零售！"的宣传标语。根据美邦服饰的披露，11月1日下午2点，消费者在淘宝搜索"美邦周成建"进直播间即可领取1000元红包。

这一次转型，被业内认为是美邦服饰的最后一搏，但能不能成功、什么时候能成功，谁都说不准。针对此次业绩以及转型最新情况等相关问题，北京商报记者对美邦服饰进行采访，但截至发稿未收到回复。

零售独立评论人马岗表示，当下的户外市场不缺品牌，更不缺平价产品。消费者选择购买美邦的产品，需要靠产品力体现，而不仅仅是平价。

对于产品力，周成建认为，美邦服饰在研发上和国内同品类企业相比有一定的优势。同时，公司产品将尽量复刻和大牌产品一样的面料和辅料。在产品设计上，美邦服饰也将发挥自己的优势做微创新。

北京商报记者 张君花