失去中国市场的丰田，怎么还是全球第一

作者丨陈白

编辑丨Melia

是不是感觉已经很久没有听到过丰田这个名字了？

随着蔚小理等一批新能源汽车你方唱罢我登场，加上从科技圈斜杠进来的华为和小米们，以往的这些汽车品牌们再不愿意，还是被归类到了“传统车企”这一个听起来就充满了陈旧气息的名字里。

而就在“传统车企”里，相比BBA尚且能够因为豪华车的定位在市场中与新势力们一战，本身就主打性价比的日韩车企，更是彻底消声了。丰田、本田、现代……一众占领中国中端市场的车企，被新势力打的体无完肤。如果单看中国市场的话，你会觉得，这些车企已经濒临破产不远了。

但现实，并不是我们所想象的那样。

在一众国产新势力打得不可开交时，2023年，丰田以累计1123万辆的销量超越了大众和现代，连续四年登顶世界第一。而很显然这也并不是最后的辉煌，因为按照全球车企公布的2024年1-8月销量数据来看，丰田继续以其卓越表现牢牢占据全球市场制高点，销量高达541.02万辆，成为全球唯一突破500万辆汽车品牌。

中汽数研发布的最新报告同样显示，8月全球汽车市场展现出多元化竞争态势，其中日系品牌丰田以65.12万辆的销量高居榜首，哪怕是中国卖得最好的比亚迪，在这份榜单中也仅仅位列第三。

两个月前，我们写过一篇《失去中国市场的三星，怎么还是全球第一》。但很快我们发现，在各个领域都开始出现类似的现象——

我们所熟悉的商业世界，和全球市场之间的差异，似乎正变得越来越大。

01

超车

在强势的电动化冲击波下，“自主崛起，合资和外资式微”的论调几乎已经成为行业共识。而与这一共识并生的，是一批国产汽车品牌开始逐渐崭露头角。

其实如果要认真算起来，“蔚小理”们在中国市场的超车时间其实并不算太长。2014-2015年期间，随着国家对新能源汽车政策的支持以及环保意识的提升，新能源汽车市场开始受到广泛关注。同年，蔚来汽车成立，标志着中国新能源汽车新势力的兴起。

这里插一句题外话，当年的学术圈的“林张之争”根源，还是对于新能源产业补贴政策的争议。当然，后来随着新能源汽车成为了热门赛道等多重原因，争议也就事实上休止。而后来发展的状况，显然远远超出了张维迎当年的想象了。

蔚小理们走到今天也并非一蹴而就。在2018年前后，一众新能源车企都遭遇了现金流危机，但随着产业资本的出手和后来的上市，资金危机的至暗时刻渡过。

2020年，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏在社交媒体上发布了与蔚来汽车创始人李斌和理想汽车创始人李想的合影，正式确立了“蔚小理”作为中国新能源汽车新势力代表的品牌形象。至此，他们身上被贴上了“国产新势力”的鲜明标签，品牌也由此开启了腾飞之路。

这一趋势，其实也能在其它赛道上找到相似的故事——从ICT乃至到美妆护肤、茶饮咖啡等等，民族叙事成为了品牌崛起过程中最好用的一张牌。

当然，“蔚小理”品牌的崛起仅仅只是中国新能源汽车行业快速发展的一个缩影，在它们之外，比如比亚迪乃至是华为的进入，众人拾柴火焰高，起码在那些广为流传的故事和大众认知印象里，国产汽车品牌在新能源汽车领域，已经成功实现了“弯道超车”。

02

尴尬

但问题是，受限于一些城市的限牌政策以及大众购买力等等因素，在整体蛋糕并没有快速变大的情况下，国产新势力的崛起，就必然意味着有人的蛋糕缩小了。

在中国市场，日系车可谓时运不济。其中丰田更是其中典型代表。2022年是丰田在华销量十年来首次下滑，同比微降0.2%。2023年，丰田在华销量约为190.76万辆，同比下滑1.7%，下滑幅度相比上一年有所扩大。

根据乘联会发布的数据，2024年前三季度，德系品牌的大众汽车就损失了23万辆销量，而日系的丰田则经历了连续8个月的销量下滑，面临着前所未有的挑战。德系、日系的市场份额对应下降至13.7%和10.6%。

加上丰田在新能源汽车时代转型速度较慢，丰田章男更是被贴上了抵制电动汽车的“顽固分子”的标签。2024年初，丰田章男发表意见认为，“从纯电动车（BEV）的发展来看，预计其将占据全球汽车市场30%的份额，剩下的70%则为混合动力汽车（HEV）、氢燃料电池（FCEV）、氢燃料发动机汽车，以及在我看来一定会占有一席之地的燃油车。”

对于这个发言，马斯克甚至还在社交平台上发布叹气表情。

可问题是，丰田真的掉队了吗？

停留在认知上的偏差，并不足以撼动丰田的全球地位。在丰田章男看来，决定汽车品牌未来的，不是规定值也不是政治力量，而是顾客和市场。上过商学院课程的都知道，丰田的精益生产模式一直被认为是人类工业管理的极致体现，其在管理上的创新，可谓是真正的工业革命王冠上的明珠。

而全球消费者也用钱包进行了投票。回顾丰田此前披露的2023年财务数据来看，丰田不仅没有如同我们想象的那样出现大跳水，相反，很多数据都显现了巨大的增量。

首先，丰田汽车在该财年的销售额为45.10万亿日元，约2.968万亿人民币；营业利润为5.35万亿日元，约2487亿元人民币；纯利润达到了4.94万亿日元，约2297亿元人民币。这组数据不仅仅突破了丰田汽车成立91年以来的利润记录，同时也让丰田成为了日本市场有史以来第一家将营业利润做到5万亿+的上市企业。

在这里对比蔚小理乃至是比亚迪，都已经显得有失公平。但如果我们认为中国的新能源汽车才能代表未来的话，那我可以对比新能源汽车领域全球领军者特斯拉的财报来看，会进一步发现丰田的卓越，起码到目前为止并没有人能替代。

特斯拉在2023财年的总营收（销售额）为967.73亿美元，约合6922亿元人民币；营业利润为176.6亿美元，净利润149.97亿美元，约合1082亿元人民币。

也就是说，哪怕是特斯拉的净利润也仅仅只有丰田的一半，这个时候，你还会认为丰田濒临消失吗？

03

温差

电动汽车和燃油车的争议是另一个问题，但出现这种中外温差的，哪怕是在汽车领域，其实也不只是丰田。

2023年底时，就有关于韩系车企是否会退出中国市场的担忧再次出现，2023年上半年其市占率仅1.6%，相比2012年的10%下跌近9成，彼时有媒体认为，现代和起亚这对“难兄难弟”在中国市场的处境已经到了岌岌可危的地步。

但和丰田极为类似的是，现代汽车集团发布的2024年第一季度财报显示，当年一季度其销售额为66.87万亿韩元，营业利润为6.98万亿韩元，营业利润首次超越大众集团，成为仅次于丰田的全球第二大盈利汽车制造商。

而回过头，我们站在全球视角来观察中国汽车品牌时，却发现另一种的体感温差出现了——我们认为站在潮流最前沿的汽车品牌，在全球市场的占有率可能远不如我们所想象的那样风生水起。

以全球化做得最好的比亚迪为例。根据乘联会数据，2024年7月，比亚迪以31.56万辆的销量排名全球第三‌。在2024年8月，比亚迪的全球销量进一步增长，仅次于丰田，位居全球第二‌。这当然是国产车企的里程碑时刻。

但再拆分一下比亚迪的全球市场份额可以发现，2024年初，在新能源汽车市场，比亚迪在欧洲市场的占有率从约6%迅速增长至6.7%，但即便是这一增长态势，也引起了欧洲汽车制造业的紧张感。

2024年6月，欧盟委员会宣布对中国进口的纯电动汽车征收临时关税，税率最高可达45.3%。这一决定背后，主要是因为欧盟认为中国政府为其汽车制造商提供了不公平的补贴，导致欧洲本土汽车制造商面临激烈的竞争压力。此次关税征收的对象包括比亚迪、吉利、上汽等中国汽车品牌。

而根据德国基尔世界经济研究所的报告，这一关税可能导致欧洲从中国进口的电动汽车数量减少40%以上。此举不仅影响了中国汽车品牌在欧洲市场的竞争力，也可能会对未来的全球贸易产业格局产生深远影响。

虽然我们可能很难接受，但来自市场之外层面的挑战，未来还会在很长一段时间里影响中国汽车品牌的全球化步伐。

就目前而言，如果按照全球车企的国际化成熟度划分，大致可以分为三大梯队：德国、日本和韩国车企处于第一梯队，海外销量占比超80％；美国、法国和意大利车企处于第二梯队，海外销量占比在50％～80％；中国车企整体刚刚处于50%的关口，依然处于第三梯队。

当然，这并不是否认中国汽车品牌的未来。这两天长城汽车董事长魏建军有一句话流传广泛，“让中国汽车走出国门，是我们这一代汽车人的天命。”

但天命之所以称其为天命，恰恰是因为其尚未实现。

尽管我们目前对于新能源汽车产业可谓有充分的道路自信，但距离在全球市场上复制中国市场的传奇、弯道超越近百年的丰田汽车，其实还有相当长的一段路程要走。