用“健康修复”强势出圈！云南白药气雾剂年轻化战略下的健康体育新趋势

■ 作者 黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

2024年是当之无愧的体育大年，体育盛事交织不断，体育营销疯狂刷屏，全民运动的热情也在被点燃。

而一代人有一代人的运动叙事。

因着“运动=积极正向精神”的大众共识，新一代的年轻人在“超绝松弛感”下，也开始享受运动带来的快乐与放松。

云南白药气雾剂作为高校运动健康的守护者，延续“走啊打球去”IP项目的热度，在下半年再次进入校园。在关注到高校球场设施存在不同程度的破损的情况下，开启全新的高校球场修复计划，不仅关注年轻人运动的舞台，更关注年轻群体运动的健康，赋能品牌人文与商业价值影响力的提升。

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以“修复”为主调的TVC

用“小叙事”撬动“大资产”

社交媒体的崛起，丰富了品牌的沟通触点。但随着消费者注意力越发稀缺，消费需求和场景也变得碎片化、如何面向消费者进行精准营销，对于品牌来说更加具有挑战性。

以云南白药气雾剂的高校修复计划为例，锚定年轻群体的“聚集地”——高校，从高校大学生之间绕不开的运动、体育话题入手，借势校球场这一中心化场景，快速建立起品牌认知，做进一步的用户沟通。

1、背靠真实洞察，以创意内容辐射广泛受众群体

建立在真实用户洞察上的品牌认知，说服力更强，也更容易被接受。在创意思考上，云南白药气雾剂也选择从高校运动需求和场景出发。

TVC中，直观的提出一个问题：“为什么球场没人修”？这个核心场景来源的是大量的调研与分析：高校作为大量年轻群体的聚集地，承担着学习、娱乐的需求，其中球场自然也就扮演着年轻群体娱乐活动中的重要角色。

而长期的使用体验也必然会让球场存在不可磨灭的磨损，年久失修也必然会“威胁”学子们的运动健康安全。洞察到这一点，云南白药气雾剂开启“校园球场修复”计划。当极具关怀力的叙事被铺开，云南白药气雾剂自然也就凭借暖心的“修复”建立与受众情绪沟通的桥梁，带动用户情绪共振的同时形成最大化的曝光。

2、挖掘关键话题，以“修”为落点演绎极致产品力

而洞察从来都不是悬于空中的楼阁，最终都要找到品牌的落点。以此反观云南白药气雾剂的TVC，并没有停留在高能量价值理念的传达，而是有着产品和品牌层面的支撑。

其中一条颇为清晰的路径是：围绕“修”产生的故事情节。无论是大学中的学分、花草树木，就连年久失修的球场都可以修。通过对比球修复前后的状态，也形成视觉上的反差。重新定义“修”的功能，并进一步引申出云南白药气雾剂的价值——“你的青春我来守护，包修的”。

传承百年的云南白药气雾剂，深度关注年轻人运动健康。红瓶镇痛、白瓶持续疗伤，双瓶双效的功能专治各种跌打损伤、扭伤、摔伤，真正做到“伤痛时刻，云南白药在身边”。“有我在，包修的”等文案也为“修”提供有利支撑点，形成产品的强记忆点，从而在用户心智中形成正向的品牌认知。

3、内容质感天花板，趣味画面寻求受众圈层共鸣

对比“校园球场修复计划”TVC与多数药企TVC的观感，有一个很大的区别在于“真实感”带来的情绪价值。

当Z世代登上消费舞台，传统TVC已经很难引发共鸣。为此，云南白药气雾剂TVC别出心裁将第一视角聚焦于“球场”。当球场开口说话，一个“失去了让大家好好打球能力”的形象跃然纸上。趣味的演绎不仅拉进了与消费者的距离，更能引发消费者持续关注球场的“烦恼”是如何解决的。

而品牌“修复者”的设定也就顺理成章。包“修”好的云南白药气雾剂，帮助球场焕然一新。如此设定，将品牌塑造成一个有网感、有个性、有温度的“人”，不仅增加内容的可看性，更迎合年轻人的审美趋势，从而覆盖更多年轻圈层用户。

以消费者思维做广告，通过social化的创意广告呈现生活洞察，强化消费者对于云南白药气雾剂包“修”的心智认知，沉淀的是属于品牌的资产，建立“伤痛时刻=云南白药气雾剂”的场景联想。

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从“中心场景”走向具体生活

以可感式公益圈粉新时代用户

当然，在“内卷”的时代，好的创意只是用户“记住”品牌的一方面，如何让大众选择品牌，并看见品牌的价值？

换言之，如何衡量一个品牌的价值？

营销大师菲利普•科特勒在《营销3.0》中早有论断：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”

在人文关怀与社会价值层面，可以明显感知到与云南白药气雾剂并没有将品牌悬浮于高处，而是努力向下扎根。正如云南白药的“高校修复计划”，从具体的“人”出发，走向高校场景，从人的需求走向社会的需求，逐渐深化。

云南白药气雾剂本是作为伤痛药品，修复损伤，为“人”的需求提供解决方案。而《你的青春，包修的》所呈现的则是云南白药气雾剂更宏大价值导向——细致入微的发觉高校球场年久失修的现状，以“包修的”回应现状，为社会的需求提供解决方案。

其中，元南白药气雾剂在上海、广州、长沙等选定高校的篮球场进行修复，为篮球杆防撞垫、篮网等继续焕新，让关注球场运动健康落地到实处。在这个过程中，品牌所塑造的差异化认知也在潜移默化地影响大学生。

为高校球场地场地焕新，通过切实地行动渗透关注运动健康，在伤痛服务之外，云南白药气雾剂也正在成为更懂Z时代的服务品牌。

事实上，“高校修复计划”是云南白药气雾剂“走啊打球去”公益IP布局中的一环。今年上半年，“走啊打球去”就深入线下高校篮球赛，做篮球运动地“健康搭子”，在远东损伤领域巩固专业的品牌形象，以“润物细无声”的方式融入到大众消费生活中。加上本次“高校修复计划”，不仅深化云南白药气雾剂在体育场景的形象，更充分彰显出品牌的社会责任和品牌担当。

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从年轻化年轻化战略布局

塑造品牌共识

至此，黑马试图深入剖析云南白药气雾剂的底层逻辑：

从本质上来说，品牌是达成与用户的共识。尽管当下品牌都宣称以用户为中心，但多数时候，往往是品牌在前台宣讲、用户在沉默接收。

纵观云南白药气雾剂，则遵循年轻化焕新体系化思维。

首先从定位出发，品牌增长的更关键在于“打造出顾客脑海中的必需品”。在“伤痛时刻，云南白药在身边”Slogan下，云南白药气雾依托于产品硬实力，以“陪伴”角色深入体育运动场景，让呼吁健康不再是无脑的喊口号，而是从精神层面向消费者的生活完成渗透，真正打通年轻消费圈层对伤痛修复的认知通道，传达云南白药气雾剂关爱健康的形象。

再从营销动作来讲，以用户为中心的年轻化商业环境下，更贴近年轻人生活、兴趣，才应该是品牌的长效策略。云南白药气雾剂从产品到共识，促成的是品牌与年轻群体运动场景的强关联，找到品牌新的发力点，决胜新一轮的消费升级。在“走啊打球去”IP，“高校修复计划”中，品牌始终从产品层出发，打造运动场景中的“必须”，形成健康意识和生活双重层面的营销记忆，从而和消费者形成健康共鸣。

最后从社会责任深入。正如“好的营销拼得是企业得共情能力”。云南白药气雾剂立flag做公益的背后，是品牌深度关注年轻人群健康运动，始终贯彻守护生命与健康的使命。这样的共情点，也是全国高校大学生的圈层共识，同时也代表着品牌自身的价值主张。

对于医药健康品牌而言，为用户解决健康需求，带动社会健康环境是品牌自身的使命，云南白药气雾剂的公益营销体现了品牌的格局，未来其在年轻化的道路上也会一帆风顺！