亏掉6.6亿，又一TOP商家被主播带进坑了

作者 | salmon‍‍‍‍

编辑 | 天宇‍‍‍

近日，网友们围观了一场“都是‘月亮’惹的祸”的戏码。

9月底，知名民生新闻节目《1818黄金眼》曝光了一起消费者投诉事件。一名杭州消费者在商场购买了一件裙子，还没穿就洗褪色了，但商家却认为这是洗涤不当造成的，不该用蓝月亮洗衣液。

责任拉扯之间，蓝月亮反而成为了吸睛的焦点。评论区表示，“蓝月亮是出了名会褪色啊”。

于是无辜躺枪的蓝月亮被拉出来“问责”，这一现象体现了消费者对品牌认同度的降低，也暴露了其在产品质量和营销策略上出现的问题。

1818黄金眼“扒出”蓝月亮

杭州缪先生出境《1818黄金眼》的采访，拿着单据表示，和伴侣在商场买了条新裙子，本想第二天带去旅游，还没穿过就提前将裙子单独洗了一遍。

结果一洗，裙子成了红紫色，根本没法穿。拿着洗坏了的裙子带到店里退还，商家表示，只能换价高的补差价，价低不退差价。缪先生无法接受，于是就产生了协商矛盾。

服装店负责人认为，“这件衣服是他洗涤不当造成的原因。”并且表示，这件衣服有质量检测报告，衣服是天丝棉麻混纺，缪先生他们是用强酸的洗衣液倒在衣服上造成这种情况。

“学过化学的都清楚，强酸强碱的洗衣液只要正常放到植物染色的衣服上，就会造成褪色。”负责人进一步解释，销售和衣服洗水唛都有正确告知洗涤方式，缪先生两人所用的“蓝月亮”不能用来洗这件衣服。

蓝月亮一出，评论区就炸锅了。原本是要“扒”商家的采访，集火对象却成了蓝月亮洗衣液，网友们纷纷表示，蓝月亮常常洗坏衣服。

根据商家表述，蓝月亮可能是强酸洗衣液，会对衣服造成破坏。派代到蓝月亮天猫旗舰店咨询，客服机器人的回复话术是：蓝月亮的洗衣液产品特性温和（即PH值温和），护衣护色。

蓝月亮官方说法与店家声明、消费者洗衣结果是相悖的，这个褪色事件也就陷入了“罗生门”，扯不清楚。缪先生和商家的帐还没算完，消费者和蓝月亮之间的纠葛又浮现出来。

蓝月亮长期占据市场领先地位。2023年度市场销售领先品牌中，日化品牌蓝月亮持续领跑，洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位列同类产品市场综合占有率第一。

尽管蓝月亮在市场占有率和品牌力方面依然保持领先，但其品牌口碑却出现了显著的下滑。这种情况尤其体现在其营销失策上。

首先是母亲节营销事件“翻车”。今年五月份，蓝月亮在母亲节广告文案引发了广泛争议，被认为是对女性角色的刻板印象，甚至被指责为“洗脑”，引发了消费者的强烈反感，品牌口碑急剧下滑。

此外，蓝月亮近年来的营销策略也饱受争议：高额的营销费用带来的不是利润，而是亏损，以及产品质量质疑。

但营销带来的亏损，曾是创始人罗秋平的“杀手锏”，如今杀手锏又为何失效了呢？

“亏”让蓝月亮洗衣液领跑赛道

1992年，罗秋平放弃读博之际，创立了蓝月亮公司。起初，蓝月亮以洗手液和去污清洁剂起家，并在2000年推出了第一代洗手液。

2003年，借助“非典”期间消费者公共健康意识的提升，蓝月亮通过各种形式的活动快速占领消费者心智，加速了洗手液对香皂的市场替代，并迅速成为洗手液品类的领导品牌。

2008年，蓝月亮推出首款深层洁净护理洗衣液，并直接拿出一半收入进行营销。北京奥运会，郭晶晶荣获两枚金牌成为“跳水皇后”，在上一年收入仅4亿元的情况下，罗秋平不惜花2亿元将其签下。

这一营销举措果决，但收效甚微，亏损严重，创始人罗秋平却笑称：“亏得好，亏得越多我越高兴。”

随着营销效果逐渐显露，抢占了市场先机的蓝月亮，逐渐从洗手液领导品牌转变为洗衣液第一品牌。蓝月亮洗衣液的推出也标志着中国洗衣“液”时代的开启，在2008年一度被视为民族品牌的骄傲。

凭借创新产品和营销策略，蓝月亮迅速崛起并登顶行业，成为洗衣液市场的领导者。好风凭借力，2020年12月，蓝月亮在中国香港成功上市，股价一度冲到19.16港元/股，市值超过千亿港元，高光时刻莫过如此。

营销之亏损曾让罗秋平意气风发，如今却可能笑不出来。

截至2024年8月8日收盘，蓝月亮集团股价报1.86港元，较上市初期最高点累计跌幅超过90%，总市值蒸发超过千亿港元。

蓝月亮的2024年半年财报显示，上半年蓝月亮实现营收约31.3亿港元，达到了约40.9%的同比显著增幅，但净利润却亏损了6.64亿港元，同比大幅下滑296.36%。

一增一减间，蓝月亮交出了2020年上市以来的最糟糕的成绩单。

蓝月亮在公告中表示，推广新产品、拓展电商渠道、品牌建设等销售活动增加，因此导致的开支增加抵消了今年上半年的销售额。

财报显示，上半年蓝月亮销售及分销开支达到22.01亿港元，同比增加了108%，这一费用占到了上半年营收的七成。其中推广开支高达10.95亿港元，广告开支达2.03亿港元。

在“赔本赚吆喝”这件事上，蓝月亮做到了极致。

今年618，蓝月亮就花大价钱请来了抖音超头主播广东夫妇进行专场直播，这场直播蓝月亮直接卖爆，超过1030万瓶产品被清空，销售额在7500万元到1.2亿元之间。除广东夫妇外，蓝月亮还与董先生、祝晓晗、舒畅、沈涛等抖音头部主播合作直播带货，并且播了不少场次，拿到不俗的带货结果。

但过度直播带货和广告也带来了致命伤，一方面使得公司在财务上面临巨大压力，影响力品牌的可持续发展，另一方面也带来了宣传把关和产品质量上的问题。

赚钱的速度赶不上花钱的速度，蓝月亮也不愿如此。但随着各类竞品崛起，在注意力稀缺的流量时代，蓝月亮的营销支出有增无减。

在竞争焦虑的驱使下，蓝月亮“沉溺”于营销，似乎忘记了产品创新带来的真正赶超力。

转战线上，蓝月亮不亮了？

彼时，蓝月亮抢占市场先机，加上成功的营销，一度领跑洗衣液市场。但在2015年，随着与大润发议价谈判失败，电商渠道崛起，蓝月亮陆续撤出商超，转战线上。

那时，立白、奥妙、碧浪等品牌已经在市场有了一争之力，蓝月亮可谓四面楚歌，市场份额逐渐被蚕食。这样看来，转战电商并非意气用事，而是时局考量。

当时蓝月亮与京东签署协议，以旗舰店为据点打电商战，销售额一度攀升，2015-2017年，蓝月亮的京东自营销售同比净增长均超过了100%。

但全面撤出线下渠道无疑是给对手提供了生存空间。立白等品牌瞅准时机加大铺货，瓜分了蓝月亮的货架。2017年，立白、好爸爸两个立白旗下洗衣液品牌拿到共26%的市场份额，而蓝月亮则降至20.3%。

而碧浪、奥妙等品牌则通过加强与当地线下分销商的合作，深耕县区市场，凭借渠道渗透策略，逐步攻略下沉市场。虽然无法短时间内无法赶超蓝月亮，但也啃下了一块硬骨头。

商超等线下渠道作为日化产品的重要购物空间，蓝月亮在其间的竞争力下跌，而电商渠道的价格战却愈演愈烈，主播分佣费用也愈攀愈高（高达30%-70%，远高于线下）。

蓝月亮进退两难，最终采取了回归线下渠道的行动。但时过境迁，蓝月亮不再独占鳌头。

尽管在2023年蓝月亮仍然是洗衣液和洗手液市场占有率的榜一，但业绩增长和净亏损之间的鲜明对比有些尴尬。

消费者品牌忠诚度的下降，是潜藏在这些数据背后的品牌信任危机。大力营销固然为蓝月亮赚来了吆喝声，但却将重心从产品创新和质量提升方面转移了。

当消费者对蓝月亮直播带货中的质量问题和售后服务不满，面对丰富多样的品牌选择，心中的一杆秤自然增减了信任筹码。

在如火如荼的市场竞争中，蓝月亮需要重新审视营销和产品策略。

“亏”再难让其笑傲江湖。

参考资料：

[1]直播带货最大的受害者出现了.金角财经

[2]连续15年斩获市占率第一，蓝月亮(06993)凭什么？.智通财经网

[3]直播“赔钱赚吆喝”，蓝月亮亏掉6.65亿港元.伯虎商业评论

[4]蓝月亮上半年营收31.3亿港元 销售开支占7成.中国青年网

[5]“洗衣液一哥”蓝月亮的进化史.亿欧

[6]重金押注直播的背后，藏着蓝月亮的增长焦虑.新熵