微信“开闸”放水

老树还能否发新芽

文｜《中国企业家》记者 闫俊文

编辑｜姚赟

图片来源｜视觉中国

降低门槛，招揽更多玩家入驻，微信正加速开放自己的生态。

《中国企业家》获悉，小程序正加速出海，并降低了海外商家的入驻门槛，只需要营业执照等基础证件就可以入驻，明确商家的准入资质。此外，海外小程序还开发了“获取手机号”“附近”等功能组件，试图搭上出海热潮。

小程序作为中国原创的产品设计，其出海的最佳策略是与谷歌、Meta等公司合作，以争取更广阔的海外市场，但这一步并未实质迈出。

另一个则是视频号小店升级后的微信小店。9月初，它大幅度降低了商家的准入门槛，商家只需要营业执照以及商品信息等就可以入驻。

同时，今年8月和9月，视频号连续推出“0保证金试运营”活动，针对类目包括运动户外、图书等类目商家。此外，视频号小店还调低了家具、个人护理等21个三级类目的技术服务费，由5%调低至2%。

一位微信生态的服务商分析，视频号现在的政策重点是放水养鱼，做到充分和高质量的供给。2024年第二季度，微信及WeChat的合并月活跃账户数13.7亿。拥有这一体量和规模的微信，并非一汪小小的池塘，而是更宽阔的湖泊——这更考验其生态的建设和运营能力。

“商家侧后续的路径还是宽进严出，微信小店降低了门槛，微信小店也欢迎正常做生意，愿意健康经营的商家，但对于低劣销售，甚至是黑灰产商家，则是不断加强治理。”一名接近微信的人士称。

这名人士还称，目前，微信电商并没有给自己定GMV目标，当前的优先级还是完善产品能力和基础建设，打造更加健康可持续的交易生态。

今年8月的2024半年报电话会议上，腾讯总裁刘炽平说，“最近重新定位了我们的直播电商业务，使其更像微信电商，也就是说，我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接，仍然会从我们的公众号，视频号以及直播频道汲取很多力量。”

“我们想以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，使其与单纯的直播电商有所区别，对商家和用户更有价值。”刘炽平说。

比起单兵作战，腾讯更擅长的方式是兵团作战。

生态系统的建设，这是一项庞大的工程。目前微信已在组织架构、产品设计上做了一系列的动作，其核心还是打破小程序、视频号、公众号、搜一搜、朋友圈等场景流量，提升电商交易以及广告等商业化的天花板。

微信小店也要统一江湖

因强社交属性和庞大的用户体量，微信对自己下场做电商比较慎重。按照其创始人张小龙所说，倡导利用微信做出好产品分享用户，这才有了“九宫格”以及商家自主开发的小程序，微信提供原子组件能力。

所以，微信生态内一度聚集着3股电商力量，分别是微信自己、腾讯各业务线（比如PCG做的小鹅拼拼）以及腾讯投资的平台电商（美团、京东、拼多多等）。但从外界呈现的结果来看，都没有什么大的水花，小鹅拼拼已在2020年上线，但在2022年关停；微信更多是一个“入口”价值出现在京东、拼多多等招股书或财报里。

现在，这个江湖即将由名为微信小店的应用统一。从搜一搜、公众号到视频号，大部分入口都要为其导流，微信小商店、视频号小店等都要升级到它，小程序商家也要接入微信小店的端口。

10月22日，微信小商店发布公告，腾讯计划自10月21日起，正式支持商家将微信小商店升级成微信小店，并建议在11月4日之前将店铺升级为微信小店。公告中还提到，自11月4日起，微信小商店将无法新增上架新增商品，也会下架电子兑换券；11月18日起，微信小商店的实物商品也将全部下架。

微信小商店是微信在2020年内测上线的电商小程序，商家可以无须开发、一键开通即可自主经营。

此前在8月25日，视频号发布公告，视频号小店服务于8月25日起停止接受新增申请，它建议现有的视频号小店商家在9月25日之前将店铺升级为微信小店。

这预示着，微信电商生态将结束多龙治水的时代，微信小店将彻底打通公众号、视频号、小程序、搜一搜等入口的流量，更多的场景，更多的数据，也意味着更多的广告投放以及交易产生。

2023年，外部数据估算视频号整体电商GMV在2000亿元到3000亿元之间，相较于抖音的3万亿元还有较大差距。但如果算上小程序单季度（2023年第三季度）1.5万亿元的交易额，那么微信电商整体的潜力也可与抖音在同一梯队。

打通数据、流量与交易之间壁垒，犹如一场外科手术，通过简单的缝合无法达成目标。

先于业务调整的是组织架构调整，今年5月，微信发布内部公告，微信视频号直播电商团队进行了调整。据悉，微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

目前，微信大的组织架构可以分为企业微信、微信支付、基础能力、开放平台等几大类。其中，基础平台包括即时通讯、视频号的短视频、表情包等业务单元，而开放平台则包括小程序、公众号、视频号直播电商等。

据《中国企业家》了解，微信各个业务团队的规模都不算庞大，小程序有二三百人，视频号的团队规模跟此差不多。它与抖音不同，一个三级类目，可能抖音有数人耕耘，但视频号往往是一个人对接全国的一个大行业类目，收集行业需求，然后去对接产品和开发人员。

“就像张小龙所说，很多需求，一直往下去钻研，你会发现很多的伪需求。真正能够被关注到的，值得去钻研的需求不多，并不需要非常多的人力，可能最后，一个功能几个人就能把它做出来。”一位知情人士表示。

放水才能养鱼

尽管很多公众号的博主抱怨“推荐机制”带来了流量下滑以及不稳定，但对于一些新入局者来说，它们能明显感觉到，公众号对于新内容以及新形式的扶持。

一位微信服务商说，“小绿书”的流量爆发很迅猛，一个新号在一两个月，就可以有五六千的阅读量，发布的内容也很简单，几张图片搭配一段文字说明，因为推荐机制的存在，它尽可能激发创作者的独特表达。

2020年公开课上，张小龙提到当年公众号的两个失误，一是很长时间只有PC web版，限制了内容创作者的范围；二是不小心将它（微信公众平台）做成了文章内容载体，使得其缺失呈现短内容的方式。

所以，微信推出了“小绿书”，也做了视频号。

推荐、搜索以及关注，正在成为微信内三大并行的流量来源，甚至关注的比重在下滑，推荐逐渐占据C位。如公众号会有推荐专区，视频号会有基于“本地”的推荐内容。

推荐促使流量洗牌，打破了固有格局。

在今年上半年的腾讯财报中也有体现，财报中提到，在第二季度，视频号总用户使用时长同比显著增长，这得益于推荐算法的增强和更多本地化内容。

有新内容，有新人成长起来，是新人推动平台革新，也是新人让平台获得前进的动力。2024年1月的年会上，腾讯CEO马化腾表示，微信这棵老树如何发新芽，是一个很大的问题，BAT公司（百度、阿里、腾讯）里，目前好像腾讯还有机会发点新芽。

新芽的故事很大程度上由新人来写，所以微信当下最大的工作就是搭建平台，放水养鱼，水大鱼才可能大。抖音和快手的发展已经走通了一条路，只要体系内积累足够的商家，就可以产生内循环的广告收入，并且，这部分收入属于一本万利。

2024年上半年，腾讯网络广告业务同比增长19%至人民币299亿元，主要受视频号及长视频的收入增长驱动，要知道，视频号的广告加载率不足3%，相较于抖音的10%差距甚远。

更多用户正在涌向视频号，更多广告、交易等发生在视频号里。根据腾讯集团的财报披露，今年第一季度，视频号总用户使用时长同比增长超过80%，在2024微信公开课PRO上，有负责人披露，视频号带货销售GPM（千次曝光成交的销售额）超过900元。

10月底，有“鹅厂”员工在视频号中发了一则视频，称她在电梯里偶遇张小龙，他正在跟同行的人讲述“创始人模式”。

“创始人模式”是硅谷投资教父、YC联合创始人Paul Graham提出的，他表示，相较于只通过下属掌控公司的职业经理人，亲力亲为的创始人更有利于公司的发展。该文章迅速在硅谷发酵。特斯拉创始人马斯克转发了这篇文章，表示“值得一读”。对微信而言，这或许是继续发新芽的核心。

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