新森马进化论

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|森马

200+、1000+!

这两组数据，让我们看到SEMIR森马转型上的成绩单。

“200+”源于森马官方披露的数据：包括5月份开业的杭州工联CC新森马旗舰店，今年森马品牌已新开了235家购物中心新形象店。在渠道进阶中，森马也加强了与TOP级地产商的合作，进驻了上海环球港、杭州西溪印象城、龙湖重庆时代天街等标杆商场。

“我们一直在根据市场趋势和消费者需求优化渠道布局，新森马拥有全品类设计，可以满足家庭型消费购物需求。”森马品牌事业部总经理胡翔舟说。

其中，以核心品类——羽绒服为代表，如今的森马羽绒已经有一半以上的产品达到了1000+的清洁度：10月22日，森马在上海养云安缦酒店举办了冬季羽绒发布会。活动现场，品牌发布了全新的洁净羽绒服系列，并提出了羽绒服选购的新要点——“森马高洁净1000+，上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康”。

森马新品发布会

在市场情绪不佳的背景下，森马基于“国民品质生活方式品牌”的定位，制定了更进一步的发展目标：继续在产品、渠道、营销等多个方面提升品牌影响力，探索消费者服务最大化。

精准匹配标杆商场

实现门店效益最大化

如今的森马，看起来和以往大不相同，不仅品牌形象换了全新面貌，渠道策略和选址逻辑也更“大胆”。

在此次发布会现场，森马品牌销售资深总监贺梦分享了品牌在渠道升级的成绩：2024年购物中心门店占总门店的占比已达到30%。未来几年，还将继续增加比重，计划到2026年，占比提升至50%。

具体来看，2024年森马在购物中心的扩张，更聚焦城市经济等级高的城市，瞄准核心商圈与标杆商场，注重在门店端打造与不同年龄层消费者的共鸣感。

从其新开的200多家购物中心新形象店来看，半数以上的门店深入一线城市和强二线城市，如：上海、北京、广州、深圳、杭州、重庆、成都、西安、长沙等。

一方面，一线城市和强二线城市的经济实力毋庸置疑，社会零售消费总额始终稳居全国前列；另一方面，森马过去在这些城市的布局更注重街铺，购物中心渠道的比重相对较低。

秉持着“取长补短”策略，森马在今年500余家新店中，购物中心新店数量占比超过70%。贺梦透露，森马已经完善了三大主力门店模型，分别是300m²的标准店、500m²的形象店和和800m²的旗舰店，以这三驾马车加强万达、吾悦、龙湖等知名连锁型购物中心，进驻了核心商圈的高客流商场，如：今年6月开业的杭州西溪印象城店，和7月开业的上海环球港店等。

森马上海环球港店开业活动

在经济环境不确定性加剧和市场情绪显著波动的大背景下，森马的渠道策略调整却在逆境中展现出强大的竞争力和生命力。

当下，零售品牌在购物中心的消费趋势呈现波动中转负现象。《2024上半年全国商业市场发展趋势》指出，在重点一二线城市标杆购物中心内，零售连锁品牌关店增多，收缩明显，尤其是大众品类开店表现不如小众品类。

“购物中心是现代消费者的重要消费场景，特别是对我们这种强调品质和体验的品牌来说，它能够提供更广阔的展示和互动空间。我们选择加大在购物中心的布局，是为了让消费者对升级后的森马有全新的理解。”胡翔舟说。

同时，森马在选址落位时优先选择进驻一线城市和强二线城市的标杆商场，因为这些商场多位于区域交通枢纽或聚居中心，有着成熟商业底蕴和稳定居住客群，尤其是家庭客群与森马的目标客群有着极高重合性。

以上海环球港为例，赢商大数据显示，该商场的到访客群画像中，年龄段有40%以上集中在25-34岁之间，并且有近44%是年轻家庭。这也就意味着上海环球港区别于传统意义上的商场，进驻的品牌和场内业态也更需要符合全年龄层的需求。

于是，能满足家庭一站式购买的全品类零售空间——森马新形象店成为选择之一。

森马上海环球港店

胡翔舟指出，森马在购物中心的竞争力不仅体现在多样化的产品线、门店新形象的打造，更是直接展示了品牌与购物中心的深度合作能力。

在线下，森马将在今年全国各大城市的新店开业期间打造更多的新品快闪活动，吸引大众家庭客群、品质生活人群和大众实用人群等打卡集聚。例如：森马环球港旗舰店即将打造一场创意快闪活动。

“森马希望与购物中心建立更深层次的合作。通过联合活动、场景化营销，以及增强消费者互动体验，可以为双方创造更多价值。”胡翔舟如是说。

未来，森马在渠道端还将继续加大直营店的投入，计划在未来三年内将现有直营规模翻一番，尤其在一线、二线城市的布局，通过借助标杆商场的势能，覆盖更多周边城市与客群。并且，继续加大加盟店的拓展，更加注重客户的经营能力与组织水平，支持有实力的客户跨区域发展。同时，森马也将继续构建数字化能力和精细化运营能力，进一步打磨单店盈利模型，实现规模扩增和收益最大化。

聚焦高品质生活

打造羽绒行业新标准

当然，好的渠道策略能提高进店率和产品销售额。

森马品牌官方数据显示，近3年来，羽绒爆款产品在全域渠道的售罄率逐渐递增，从2021年的80%左右增加至2023年的92%。其中，最为明显的是线下渠道的销售增长，2023年森马羽绒品类销量同比2022年同期增长134%。

不过，品牌要持续提升复购率，还需产品力的加持。

当下，羽绒服已成为消费者衣橱中的冬季必备单品。在不断扩增的市场规模中，品牌竞争战况激烈：既有国内品牌与海外品牌的同场竞技，也是产品设计、功能、价位段等各方面的“分层厮杀”。

然而，纵观品牌的创新角度，多从保暖、轻便、透气出发，在羽绒填充物、防风防水面料等方面融入新科技，聚焦充绒量和含绒量，却没有重视羽绒服清洁度的重要性。

市场调研需求与之呈相反态势。小红书服饰珠宝行业负责人陈泉在活动现场分享的《羽绒服趋势前瞻》中提到，“干净健康”诉求不断升级，在小红书站内，穿衣健康的相关搜索指数正在显著提升。

于是，在羽绒品类的创新和探索之路上，森马基于消费需求，从“舒服体验 品质生活”的品牌定位出发，面向大众家庭全年龄段，在功能性的基础上，率先提出羽绒服的新标准——高洁净1000+。

并且，森马将这一标准在羽绒服穿着场景中进行延伸，不仅推出了轻羽绒系列，也涵盖了户外羽绒系列，满足日常通勤、户外活动等多重体验。

森马羽绒服高洁净1000+

森马认为“高洁净”是羽绒材质健康化的趋势，提出以“上一代羽绒看保暖 新一代羽绒看健康”为产品品质新主张。强调产品从生产源头到终端销售每一环节的质量严格把控：对绒毛进行26道工序历练，在除灰除杂除铁、深度漂洗、高温杀菌等方面进行羽绒原料的洁净打磨，为消费者提供高品质的羽绒服产品。

森马新品发布会

值得注意的是，品类代言人徐志胜和广告导演张大鹏也都亲临现场，从他们的角度切实和大众分享了森马高洁净羽绒服的品质特征。并且，新品发布会更是在天猫、抖音等平台同步直播，吸引了数万人在线观看。

森马品类代言人徐志胜

“我们希望通过这次森马高洁净1000+羽绒的升级，给消费者带来更优质、更有价值的选择，守护大众家庭的健康。同时，在行业层面也希望能够提供新的羽绒解题思路。”胡翔舟强调道。

值得注意的是，“高洁净1000+”也为消费者带来了更多品质感与价值感。消费者调研显示，“高洁净1000+”受访者对其评价以“卫生、安心、健康”等正向词汇为主。

持续革新核心品类

全面打造舒服体验品质生活

“不只是羽绒服。”

胡翔舟表示，森马想要做的是持续带给消费者更好的服务和产品体验，彻底实现“年轻潮流”向“品质生活”的转变。

因此，战略升级后，首先在产品方面，森马以羽绒品类为样本，聚焦大众家庭消费者，打造全品类服饰品类，延伸多元场景。并且，在加大产品研发力度的同时，洞察穿着需求，从价值品类集群全新建立消费者认知。

这背后，森马对市场感知力的提高功不可没。“我们会针对每一季的产品，提前市场调研，将消费痛点结合到产品迭代中。未来，我们也将羽绒品类的成功，复制到其他七大核心品类中，打磨出更多品质感与价值感的产品。”胡翔舟说。

此外，他也指出，森马也正在加强营销动作，借全域渠道之力，以大众品质代言人赋能，聚焦爆品心智，进行“品类即品牌”的价值飞跃。

例如：今年，森马羽绒服特别邀请到了脱口秀演员徐志胜作为品类代言人，从他讲述他的朋友——一根绒毛的故事中，向消费者传递产品的“高洁净”标签，强化品牌与消费者的沟通，在曝光引流中提升产品转化。

森马《绒毛的歌》广告截图

“这个故事借着绒毛的一生，不仅讲述了年轻人奋斗的故事，也向消费者点出了森马多年来一直努力为大众打造舒服、品质的生活。”胡翔舟表示，森马未来将基于这一成熟的营销模型，推出更多有意思的故事和产品，呈现迭代升级后的新森马。

毫无疑问，用产品、渠道、营销等方式获得消费者认可，培养品类心智，是在消费市场已被验证过的打法。

如今，服装行业愈发激烈，消费市场呈现多元化、细分化发展，新的消费习惯也驱动着以森马为代表的中国品牌发起转型冲锋。然而，无论市场如何更迭，只要找对方向、长期坚持，品牌们就能如森马一样，连接产品与消费者情感，成为真正的“国民品质生活方式品牌”。