走进新潮直播间：创业30年，把林家铺子做成全国第一

2024年5月，国际权威咨询机构弗若斯特沙利文向林家铺子颁发“水果罐头全国销售额第一”的市场地位确认证书，彰显了林家铺子的行业头部地位与强劲的品牌实力。

近日，林家铺子董事长林楠做客新潮直播间，与熊客集团创始人大熊；新潮传媒创始人、董事长张继学展开对话，分享28年创业经历，面对汹涌而来的新消费浪潮，林家铺子如何在品牌理念、战略升级、产品创新以及营销策略全面发力。抢占市场先机，实现高效增长。

以下为对话实录（有删减和编辑）

大熊：今天来到我们直播间的是林家铺子董事长林楠，请林总做一个简单的自我介绍吧。

林楠：我是1990年东北财经大学毕业的，学的是工业经济专业，大学毕业后，分配到了一个外贸企业的罐头科。这一辈子就干罐头。其实是罐头选择了我，不是我选择了罐头。

张继学：林家铺子的水果罐头做得了全国第一。很多超市、便利商店都有他们家的水果罐头，其中最厉害的就是黄桃罐头。

抓住电商红利，林家铺子做成全平台第一

大熊：你提到罐头分成四种，能具体说一下吗？

林楠：罐头这个大行业，可以细分为四个赛道，肉制品、水产、水果、蔬菜。林家铺子主要以水果罐头为主，销售占比80%以上，水产、肉制品和蔬菜也在做。

大熊：从93年开始创业做罐头，一直到今天，创业的过程一帆风顺，还是经历了很多辛苦？

林楠：在中国，做品牌是很难的，这是一条不归路。很多年轻人跟我说，要做一个品牌。我都告诉他们，你得想好了，这是个无底洞，很难很难的。林家铺子这个品牌严格讲是靠 OEM 滋养出来的。我是做外贸的，出口赚的钱基本上都贴到内销的品牌上去了，养了好多年。

在国内做品牌，最开始用ToB养ToC算是一个好的方法，相对风险小一点，纯粹做品牌，你只能冷启动，就算在互联网的时代，新品牌也很难一下就爆。

张继学：随着技术发展，产品都在升级，要符合现在年轻人的需求，罐头行业会不会因为保存时间长，大家觉得不够新鲜，影响了这个赛道的发展？你对未来的思考是什么？

林楠：事实上，这是所有企业都会面临的问题，就是如何与时俱进，如何破冰。罐头有200 年的历史，它在每个时代呈现的价值都不一样。2017年是我们的电商元年，我们的产品面临着重新定位，因为要与年轻的消费者交朋友，而他们对情绪价值是有需求的。这其中最重要的就是场景化，鲜榨有鲜榨的场景，我们可能更多收割办公室场景。一个产品不可能把全场景全做了。如何把场景化的东西做好做透，在这一方面，我们下了很大功夫。

从产品上说，我们的产品形态也在不断变化，首先是包装变小了，变得更时尚了。而我们之所以将市场总部设在上海，这里是中国经济的“发动机”，可以对接到年轻化的消费潮流，让我们的品牌做得更潮一些，这是我们很重要的一个工作。

张继学：罐头会加防腐剂吗？很多人对于罐头有一种心理上的抵触情绪来的。逻辑就只有一点，它是否有防腐剂。

林楠：这是一个认知的问题。罐头里没有防腐剂，它是靠真空和巴氏杀菌，也就是低温杀菌来解决防腐问题的。

大熊：相对于行业的竞争对手，林家铺子的竞争优势在哪里？

林楠：在线下的话，大家做的体量都差不多，我们可能在线上更独树一帜一些。我们在线上是全平台第一名。

线上流量见顶，品牌如何应对增长困境？

大熊：许多人都说，今年是最近几年里最不好的一年，林家铺子今年的生意好吗？

林楠：今年确实特别难，主要表现在，线上流量成本太高，我们的 GMV 是增长的，但CTR、 CVR 费用都非常高。我们现在ROI能够维持，那是付出了特别多努力的。有人说，人算不如天算、天算不如流量算，流量算不如平台算。这是真实的情况，所以，我们现在也开始调整，在牺牲GMV的基础上降低流量成本，就是少投流，保ROI。

张继学：新潮是做电梯广告的，每天要和各行各业老板打交道。今年的确特别难。北京千万级以上的头部餐饮品牌，平均利润下降了88%，上海的情况也差不多，整个行业都不好。餐饮是老百姓消费的晴雨表，你总得吃饭呀。

餐饮消费的降级就代表着整个消费产业的降级，广告行业也一样，中国户外广告协会有一个调研，四五十家广告公司，业绩上涨的占比不到10%，其他都在下降。这说明，对未来的经济预期不足的时候，消费者都捂紧了钱包。所以，华为经常说，一个企业最大的目标就是活下去。

林楠：疫情其间，因为很多人都在储存罐头，所以这个行业经历了一波增长行情。但你以为是你个人能力实现的？这其实是“惑”不单行。首先，不要被曾经那一段的高速增长诱惑了，另一方面，面对今天困难，也不必感到困惑。我们认为还是有办法应对和突围的。其实所有的竞争做到最后都是管理的竞争。

张继学：我觉得你还是表现得很稳。毕竟是创业老兵，30 年的创业经验，穿越了好几个经济周期呢。很多年轻的创业者遇到第一波风险的时候就倒下了。这个时候，经验特别重要。

林楠：我们一直在创业的路上，包括我们的品牌，能走到今天，都是熬过来的。90年代的创业人，我们经历的更多的其实是困难，如影随形。我们更愿意说，创业的过程就是和困难交朋友，与问题共生。

比如，现在ROI忽然从 1: 3 变成 1: 1。这是你是始料不及的。怎么办？你只能做更多的工作，做的更细。比如我们的投流师，过去一个人投四个店，现在一两个人就只投一个店，一帧一帧剪，一帧一帧看，怎么体现，这个视频哪个是钩子？怎么能钩住？

张继学：现在大部分的商家发现一个问题，在线上卖货，投流成本越来越高，慢慢就卡住了脖子，就赚不到钱了；而在线下卖，店铺的人越来越少，动销也不理想。品牌的出路到底在哪里？

林楠：就我们自己而言，我们认为线下永远是根，是你最牢固的根基，包括大超市，包括千家万户的便利商店等等。一个品牌如果一直在线上做，它其实是有互联网基因的，做线下是很困难的，绝对是两个逻辑。线上线下其实是两个完全不同的逻辑，所以，我们一直强调线下要扎下去，线上要飞起来，这是两件事。

张继学：好多商家在线上卖货，由于电商的自动比价、自动跟价机制，只有更低，没有最低，它会逼着你破价。你不破价你就卖不动。但如果你破价，整个价格机制就会崩溃。直播带货就是一条不归路。不促就不销，最后只能天天降价。

林楠：在与大V合作的过程中，但会单独给他开一个产品。或者另外一个规格。我们尽可能的卖我们想卖的产品，或者利润相对多一点的产品。但对于货架上的普通产品，我们一直坚持不破价。

我们的利润并不高，但只要企业现金流没有问题，企业能够活下去，能够有传承，多挣一点，少挣一点，这都是一种业态。

守住基本盘，稳扎稳打做创新

张继学：罐头这个赛道它有可能在技术的帮助下重新起飞吗？我听说它之所以一直没有做到很大的原因是，消费场景没有真正的激发到年轻人的需求，比如，我什么时候吃水果罐头？是否会有一个创新的机会，创造出新的消费场景，把整个品类拉高？

林楠：首先，从生产端来看，水果罐头组织生产是比较难的，这种果实类的产品需要有大量的人工介入。我刚入行的时候，一天时间，11 个人做一吨黄桃罐头。当然后来生产发展了，今天林家铺子大概3个人可以做一吨黄桃罐头。而且我们已经把我们的发明专利分享出来，都可以无偿使用。现在，每年加工5-6万吨黄桃罐头都是大工厂，但你要让它变成 50 万吨，生产都不知道该怎么组织；另一方面，从产品端来看，传统罐头基本已经到了天花板，这里面的创新机会，就是结合消费热点，开发出新兴罐头，比如我们现在做一些黄桃酸奶、杨枝甘露等等，我们现在做的体量也都比较大。

在产品创新层面，林家铺子这几年还是做了一些积极的探索，创新类的罐头未来一定会有增长的机遇，这是肯定的。

大熊：你的消费者人群画像到底是什么样子的？最大的消费群体是谁？接下来打算怎么扩大你的客群？

林楠：我们现在的基本客群就是小白领和宝妈。除了黄桃罐头，我们的杨枝甘露、乌龙茶，白桃等等，都是女生买得更多一些。

我们现在就是一步一个脚印，稳扎稳打，每年都有增长，永远与时代连接，和变化连接。经常有人问我怎么看互联网，我也看不明白。但有一点我明白，就是一定要和最时尚的潮流做连接，这是我们要做的事。

大熊：电商平台卖的最好的是哪个？

林楠：抖音肯定是第一了，但这两年淘宝开始回流，尤其去年的数据表现得非常明显。

其实我们做的第一个战场就是淘宝。我们之所以能赶上互联网大潮，就是因为我们在天猫、淘宝上给自己做了一个比较好的作业，然后我们拿着这个作业，去拼多多、抖音、快手、美团不断的去交作业。

大熊：你认为，罐头行业未来最大增长点在哪里？

林楠：20年前我就说过，罐头的未来是瓣变条、条变丁、丁变泥、泥变水的过程。谁往前走的越好，谁就越有未来。但做饮料很难的。等于在另外一个赛道竞争。在罐头领域，我们认为新鲜类的罐头会成为未来的增长点，比方说酸奶类的。

我们也在开发新产品，比如，我们最新推了一款新品软包。这个果杯类的罐头是用果汁混和蔬菜汁，没有添加蔗糖，迎合现代人的健康需求。我们应该感谢这个互联网的时代，让我们的创新有更多的机会活着，否则这个创新很难出来，因为你没法放量。但在直播间里就可以，因为有声量，从烤梨到桃胶，这些新品都是我们自己一点点卖起来的。

结语

张继学：30年创业者，到今天不仅活着，而且还活得很好，成为行业第一名的品牌。如果要给今天年轻的创业者建议，你想说什么？

林楠：我觉得最重要的是在坚持中改变，在改变中坚持。在海上捕鱼有句话，十网九网空，一网就成功。但前提是，你得打十网，三天打鱼两天晒网肯定不行。在风雨中飘扬还是在现实中缴械？肯定不能缴械了，所以一定要有一个能够鼓舞自己的理由，创业没有奇迹，更多的就是坚持和坚守。

很多创二代们也都成长起来了。对于他们，我想说的是，要全力“倚父”，就是要站在父亲的肩膀上接过创业的担子，在这个基础上全力以赴。另外，就是全“数”前进。今天是数字化时代，他们在技法上会超过我们，但道法上还是有一定差距的，未来的磨练就是坚持住，有智慧，别撞墙。在不断的变数当中去坚持，创造属于他们的未来。