御泥坊收购高奢品牌，单品售价2000美元

已收购三大高奢美妆，欲走向高端化、全球化，但高端市场是块难啃的骨头。

来源| 聚美丽
作者| 文 静

伴随着电商崛起，美妆TP商也曾有过一段风光无限的日子。据各企业财报数据显示，壹网壹创、若羽臣、凯淳股份、青木股份、优趣汇2018年营收同比增幅均超34%。

然而，近几年，美妆TP商赛道虽仍拥挤，但却再无新顶流，业绩下滑也是常态，甚至可以说红海泛舟中，几乎无一人安稳上岸。

愈发内卷、激烈的竞争态势，也倒逼美妆TP商们在危中寻机。譬如，不少美妆TP商开始在自有品牌业务发力。靠面膜起家的水羊股份就在通过收购高端品牌等方式加注自有品牌业务。

聚美丽获悉，继2022年收购高端品牌佩尔赫乔(PA)及伊菲丹(EBD)公司和团队后，水羊股份在日前发布的投资者关系活动记录表(以下简称：记录表)中透露，已在美国完成对一个拥有近三十年历史，由整形医生创立的科技先锋高档美妆品牌的收购签约。

消息一出，业内人士纷纷对其要收购的新品牌展开了讨论，这个品牌是谁？水羊股份买买买背后的意图是什么？

撕掉低端标签，
扩充自有品牌高端线

在今日(10月17日)，水羊股份于线上开启了收购项目进展更新沟通会，经聚美丽确认，与诸多业内人士猜测一致，水羊股份此次收购的新品牌的确是美国高端护肤品牌RéVive瑞微拂。具体收购价格未披露，但据水羊股份透露，交易估值比伊菲丹更低一些。

-水羊股份自有品牌高端线又迎新

结合上述记录表和RéVive瑞微拂品牌官网信息来看，水羊股份本次新收购的品牌RéVive瑞微拂创立于1997年，创始人为美国整形外科医生Dr.Gregory Bays Brown。

另外，据品牌官网信息显示，品牌创始人是受到可治愈烧伤的诺贝尔获奖成分EGF(表皮生长因子)启发，将其应用到抵御肌肤衰老的护肤理念中，从而研发出RéVive品牌的核心科技——生物新活技术。

据水羊股份透露，RéVive瑞微拂品牌定位为高奢，主流产品价格在300美元(约合人民币2133.71元)左右，最高的单品在美国大概卖到了2000美元(约合人民币14224.74元)左右。

而从渠道分布来看，RéVive瑞微拂通过美国多家奢侈品零售商出售，如NeimanMarcus，Bergdorf Goodman，Saks、Barney’s等。另外，RéVive瑞微拂在美妆零售商Blue Mercury和Cos Bar以及加拿大、英国、欧洲和亚洲等地的零售商处也有在售。

从品牌业绩表现来看，WWD在2022年的报道中表示，有业内人士爆料称RéVive一直在与投资银行摩根大通合作考虑一项交易，并估计RéVive瑞微拂的销售额约为3000万美元(约合人民币2.13亿元)，息税折旧摊销前利润约为300万美元(约合人民币2133.71万元)。此后，WWD有报道指出RéVive瑞微拂营收双位数增长。

而在今天上午的收购项目进展更新沟通会上，水羊股份透露RéVive瑞微拂目前在全球市场中，总GMV大约在7000万—8000万美金(约合人民币4.99亿元~5.70亿元)之间。规模大约相当于2022年的伊菲丹。

而从品牌业务范围来看，水羊股份称新收购品牌在北美大概贡献了超过60%的营收，超过 80%市场在欧美地区，中国大陆市场占比还比较低，大概在10%左右。

因此，虽然RéVive瑞微拂拥有高奢的品牌基因和目前大热的生物科学技术背书，但该品牌目前在中国市场开发尚浅，对于水羊股份来说，收购后如何整合品牌资源、梳理品牌产品线，推动该品牌成功在本土落地，是其后续需面临的更大挑战。

-意在高奢品牌渠道、供应链的互通与复用

回看水羊股份一路发展历程，可以发现，其在很早之前就开始有打造小迷糊等自有品牌，近些年，主要是通过不断收购来扩充自有品牌矩阵。

前文就已提到，此前水羊股份收购了法国高端化妆品品牌佩尔赫乔及伊菲丹公司和团队。

具体来看，2022年7月，水羊股份表示发布公告称其已正式与法国高端抗衰品牌伊菲丹Evidens de Beauté母公司达成控股权收购协议。拟以4450万欧元(约合人民币3.44亿元)的价格购买伊菲丹品牌90.05%的股权，同时透露其也于近日(2022年7月)完成了对法国轻奢品牌佩尔赫乔的投资和中国业务的收购。

在最新记录表中，水羊股份透露近期其已进一步取得佩尔赫乔的完整所有权，相应地在法国拥有品牌、总部、工厂以及佩尔赫乔在法国合作的近百家的SPA网点。由此，佩尔赫乔正式成为继伊菲丹后，水羊股份拥有的第二个全球化高端品牌。

回到本次水羊股份收购的第三个高奢品牌RéVive瑞微拂来看。这并不是RéVive瑞微拂第一次被收购。

WWD曾报道，2016年，RéVive瑞微拂与高端彩妆品牌Laura Mercier一起被资生堂收购，打包收购价格约是2.6亿美元(约合人民币18.49亿元)。

此后，因与其旗下品牌CPB同属科技高奢护肤品牌，定位重合，因此，资生堂于2017年底，将该品牌出售给私募基金 Tengram Capital Partners 。

而此次，据WWD报道，水羊股份正是从Tengram Capital Partners手中收购RéVive瑞微拂的，具体交易条款未披露。

可以看到，在此次新品牌收购完成后，水羊股份将拥有伊菲丹、佩尔赫乔与RéVive瑞微拂三大自有高端化品牌。

水羊股份在记录表中透露，“已初步构建出‘一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团’这个全新标签。在公司资源有限的情况下，肯定会聚焦在高奢品牌上。”不难看出，水羊股份想借此撕下低端标签。

“在新品牌收购后，将结合它的美国独立站，以及水羊股份在中国的电商能力，将电商能力全球化。”水羊股份在记录表中如是表示。

另外，其还透露，伊菲丹在中国地区以外的高档渠道和这个美国品牌的高档渠道将在未来逐步互相复用。中国的渠道也将复用，佩尔赫乔也一样会逐步复用这两个高奢品牌在全球建立的渠道网络。

而伊菲丹在美国市场的相对空缺问题，这次新品牌的收购后就会解决，下一步是水羊股份将通过高端的实体店、独立站等渠道扩大美国市场，形成市场和品牌的全球化。

频频收购国际美妆，
意在走全球化？

从目前水羊股份旗下品牌矩阵来看，大致可以分为自有品牌和代运营品牌两类。其中，伊菲丹、佩尔赫乔、大水滴是其收购的品牌。买买买模式的开启，也是水羊股份这一美妆TP商转型，走向高端化、全球化的必由之路。

在2015年，水羊股份收购了台湾薇风品牌(即：大水滴)，2022年接连收购了佩尔赫乔中国业务、伊菲丹超90%的股份。

从收购品牌的业绩情况来看，据水羊股份透露，在收购伊菲丹后的第一个完整年度(2023年)，伊菲丹全球整体实现约100%的增速，全球GMV首次突破10亿元。今年以来，伊菲丹在天猫、京东日销增速超50%，抖音自播板块增速超50%，2024年预计全球营收预期为10亿元左右。

另外，从代理到合作的法国院线修护品牌佩尔赫乔全球的GMV规模大约在3500万—4000万美元(约合人民币2.49亿元~2.85亿元)，相当于2021年伊菲丹的水平。

而旗下合作CP品牌美斯蒂克mesoestetic已连续四年实现复合高增长，品牌全渠道GMV从2021年的5000万元人民币跃升至2024年至今超5亿元的规模，4年时间增长超10倍。

因而，从水羊股份旗下高奢品牌近年来的业绩表现来看，其坚持收购国际高奢品牌，布局全球化市场不无道理。总结来看，能够在收购品牌后获得不错的业绩，主要得益于以下两点：

-聘用海外本土团队、调整中国团队结构

在记录表中，水羊股份多次提到：团队本土化非常重要。

“从品牌经验的维度，坚持保留原来的创始人和团队是必然的。一个品牌在市场取得成功并得到消费者认可，一定是因为它的独特性得到认可，这种独特的基因是不可复制的、是独一无二的，一定是值得尊重和保留的。”

此外，也是由于一个全球化的高端品牌，既要全球化又要本土化。全球化就是在全球大的主流的市场都具备一定知名度，本土化是每一个市场都应该有本土的团队来做管理和运营。

水羊股份表示，这也会应用到本次收购的新品牌当中，收购完成后，该品牌创始人及现有美国管理团队将保留少数股权，创始人和管理团队将继续服务品牌，品牌在美国继续保持独立经营，水羊股份自身则重点发力该品牌在中国地区的业务及美国电商业务赋能。这也意味着，新品牌原团队将拥有较大的自主权。

至于与RéVive瑞微拂团队的配合协同，水羊股份透露，两年前管理团队间就已经有很多直接深入沟通，且以前也有跟海外公司的成功合作经验，未来也会持续保持沟通。

另外，水羊股份也透露其正在调整中国团队结构，引入了很多来自跨国大企业、具备海外工作和教育背景的人才。对具有海外经验和教育背景的团队，进行差异化的管理。

-提速全球化，补齐美国市场版图

前文也有提及，水羊股份此次收购的新品牌几乎涵盖了美国全部的核心超高端渠道，北美市场大概为其贡献了超过60%的营收，新品牌有超过80%市场在欧美地区。而这可以帮助伊菲丹的渠道补齐美国市场版图，同时，或也能推动水羊股份国际化、该高端品牌的全球化。

在供应链层面，水羊股份特别提及在收购佩尔赫乔至今的两年间，其已进行了供应链重构，同时获得了一家法国工厂，后续可能也会对这个工厂做升级，未来，水羊股份在法国拥有自己的工厂和生产能力，为水羊股份全球化在研发、生产的落地、供应链赋能等方面提供了很好的基础，对高端品牌是很好的基础支撑。

因此，若水羊股份所言成真，在全球主要的市场中，水羊股份不仅将在美国、法国、日本、中国都拥有差异化研发团队和本地化生产能力，还会成为其所言的，是唯一拥有全球化高端渠道网络、特别是欧美地区渠道的中国美妆企业。

高奢美妆市场
是块难啃的香饽饽

当前的经济形势下，“高端美妆从业绩增长引擎变为难啃的一块儿骨头”已是大部分国际美妆企业的共识。这也意味着，想要做好高端美妆生意不是一件容易的事。

以欧莱雅集团为例，今年上半年，这一国际美妆巨头的高档化妆品部门同比增长2.3%，销售额仅次于大众化妆品部门。但横向对比，高档化妆品部门却是欧莱雅集团上半年增速最慢的部门。

而雅诗兰黛则在此前财报中表示，受中国内地高端美妆产品的持续疲软以及2024财年上半年亚洲旅游零售业务下降影响，2024财年其在亚太区的销售额下滑6%。

显而易见，之于水羊股份，在经济下行的大背景下，与国际巨头美妆乃至奢侈品集团在高端市场上分蛋糕，会面临着重重挑战。

对此，水羊股份也有认知，在上述记录表中其就强调：“高奢美妆企业的打造是一个持续漫长的过程，中间过程依然有很多不确定性，短期业绩不能简单与大众品牌企业对比。”

“现在比较清楚的是新的标签、定位已经形成了，是初步全球化的美妆企业，也是新晋高奢美妆企业。”在水羊股份看来，如果消费、经济持续下行，对大众品牌的影响是更多的，对高端品牌的影响相对更少。其透露，已经在伊菲丹身上看到这样一些特点，高端高奢品牌的最核心用户是不会受到外部环境波动的影响的，核心用户是持续稳定的。

总的来看，目前水羊股份已经明确了自己未来要走的一条道路。即如水羊股份在沟通会上所说：“高端化、全球化是未来水羊股份要坚持的方向。”至于能否成功，以及这条路上遇到的难题如何解决且是后话，当前更为重要的是，推进新收购的品牌在中国市场进行本土化落地。

作为TP商中的老大哥，水羊股份能讲好转型、高端化、全球化的故事吗？虽然现在不能明确答案，但是聚美丽相信转型变革的过程虽是漫长的，拨开云雾却是值得等待的。

消息来源：水羊股份投资者关系活动记录表、WWD等

视觉设计：筱情
微信排版：文静
责任编辑：Lucky

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