京东重新定义品牌广告：“品效销一体化”质变

现在，品牌广告领域正在呈现出矛盾的现象。

一方面，品牌主们对品牌长期价值的重视达到了前所未有的程度。《2024中国数字营销趋势报告》显示，高达98%的品牌主认为品牌重要性不容小觑，在“投放广告希望达成的目的”上，有85%的品牌主选择了品牌目标。

另一方面，品牌主们在实际预算分配上，却又倾向于效果营销。上述报告显示，仅有36%的品牌主在预算分配上会坚定地选择增加品牌预算，而64%的品牌主会倾向于增加效果预算

嘴上说重视，行动很诚实。为什么会这样呢？

品牌广告亟需解决两大难题

《2024年京东品牌广告营销策略报告》将这种矛盾的现象称为：“在举棋不定中沉默的螺旋”。

之所以会这样，是因为品牌主在品牌广告决策中面临“四难”，即：难以整合的品牌媒介矩阵，难以把控的媒介投入规划，难以对齐的人群资产数据，难以衡量的广告投入效果。

在笔者看来，这“四难”，关键在于两大难题。一个难题是人群精准性难，《2024中国数字营销趋势报告》显示，31%的品牌主察觉到消费者的变化难以洞察，同样有31%的品牌主意识到无法打通的人群身份数据对运营效率产生了显著影响。

品牌广告界曾经有一个名言，“我知道我的广告费有一半浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半”，说的就是这个难题。品牌广告，往往采用大水漫灌的方式，无法像效果广告那样实现人群的精准定位。

另一个难题是效果评估难。《2024中国数字营销趋势报告》显示，高达52%的品牌主苦恼于效果难以测量和验证。品牌广告的效果评估，一直是业界难题，难点在于很难精确评估某个品牌广告对销售增长的促进作用。品牌广告领域经常用“心智”来形容对消费者的影响，但心智的效果同样是无形的，很难评估。尤其是品牌广告对消费者的影响是长期的，这种长效的影响如何衡量和评估，同样非常难。

“市场犹如变幻莫测的海洋，行船易在波涛汹涌中迷失路途。” 《2024年京东品牌广告营销策略报告》对品牌主投放品牌广告的这种形容很贴切，品牌广告亟需解决困扰的难题，才能真正让品牌在大航海路途中所向披靡。

京东找到了破局品牌广告难题的钥匙

双11前夕，京东数字营销平台“京准通”也迎来十周年庆典，京东针对品牌广告拿出了大动作：对品牌营销能力进行整合，发布BRANDS品牌广告能力矩阵，帮助品牌打造更强的品牌力和消费者心智，助力品牌长效经营。

在京东BRANDS品牌广告能力矩阵中，其中的“A”（Assets，资产）采用SUPREMEE广告用户资产增长策略，可以帮助品牌精细化管理全链路的用户资产，实现对消费者品牌心智规模和运营现状的诊断，监控营销落地对资产的赋能情况，推动品牌更高效的经营管理。

京东零售品牌广告业务负责人表示，京东可以帮助品牌主进行全域媒体投放，引入确定性的流量。在投前，京东和传统媒体最大的不同，是叠加电商人群，从而在媒体的社交偏好、搜索行为、内容喜好上叠加电商的购物行为数据，更精准地锁定用户；在投中，可以通过多形式的投放，以及品牌在媒体侧的特殊价格政策，实现确定性的力量保障；在投后，可以追踪品牌营销效果，实现效果追踪和资产沉淀。

值得指出的是，京东创新性地提出了“用户心智名单”的概念，具象化地呈现消费者对于品牌从认知到决策的动态心理变化。结合京东的SUPREMEE模型，可以很好地展现消费者与品牌的关系。例如，在“SU”的认知模糊阶段，消费者还没有被品牌广告触达，品牌也没有出现在其心智名单中；而在“ExPosure”（初见）阶段，品牌广告触达用户，品牌成功入局心智名单；在“PeRception”（认知）阶段，用户产生点击品牌广告、浏览商品详情页等互动行为，提升心智名单排位；在“IntErest”（兴趣）阶段，品牌广告投放后让目标用户留下深刻印象，多次点击品牌广告内容，或者进行加购、分享等深度互动，品牌在心智名单中的排名跃迁到前列。

“在品效协同上，最大的难点是数据如何抓取、用户如何触达，京东基于完善的数智化平台体系，可以解决这两个难点，用数据和用户的方式将品效打通。” 京东零售品牌广告业务负责人这样总结。

在笔者看来，京东之所以重构品牌广告，解决了困扰品牌广告许久的业界难题，核心在于三点：高质量的用户，数智化的体系，全方位的场域。

京东的高质量用户，为品牌广告的效果提升奠定了强大的基础池。月狐iApp数据显示，2024年4月京东的MAU（月活用户）已经攀升到4.9亿。在年轻用户营销上，京东更是可圈可点。张星透露，通过聚焦学生用户全方位打造营销能力，跟踪电竞赛事趋势多方位覆盖娱乐场景，以及与知名IP跨界营销、联合明星共创国货热点，京东围绕年轻用户构建起完善的营销阵地，聚拢起优质的年轻用户。

数智化的体系，让京东有了破局品牌广告难题的最强大武器。《2024年京东品牌广告营销策略报告》展现了京东“三位一体”的数智产品矩阵，包括京东营销云、京东数坊等构成的全域用户管理，京洞察实现的全生命周期的货品管理，以及京东商智、京东商麒构建的全经营视觉的生意管理，这让精准触达、个性化的消费者沟通成为可能。

全方位的场域，为京东重构品牌广告提供了最广阔的舞台。无论是站外的全域媒体合作、丰富的内容种草，还是站内的平台型大促、内容资源、搜索资源等，都是如此。需要指出的是，在大促期间，京东的品牌广告资源更是具有特殊优势，这是因为一方面传统媒体会将更多的资源留给京东，另一方面品牌在大促期间选择与京东合作投放品牌广告，可以与京东上的大促进行更紧密结合，更好地实现品效协同。

后记：京准通的十年嬗变

十年，可以让一个事物发生沧桑巨变。大到国家，小到每一个人，都是这样。京准通也是这样，十年过去，其从一个广告投放工具，成长为品效销一体化平台。

尤其值得注意的，是京东在双11大促前夕及京准通十周年的关键节点在品牌营销上的大动作。这意味着京准通将能在品牌营销和效果营销上比翼齐飞、协同发力。

这在不确定性日益加剧的当下，具有特殊意义。在不确定性的时代，品牌营销的重要性反而更加凸显。Analytic Edge董事总经理林世茂这样解释：“总体来看，广告大盘正从效果向品牌迁移，流量空间缩小、触达率饱和，品牌广告对转化的积极影响凸显出来，这一趋势在海外特别是美国已经得到验证。在美国，效果广告虽然成熟，但企业还是要投放很多品牌广告，一是因为竞价广告价格昂贵，而且没有品牌感知就没有转化，品效协同投放才能持续带动转化。”

品牌主们也越来越清晰地认识到这一点，雀巢健康科学消费者洞察负责人陈晨就表示，“越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在人群战略越来越多替代品牌战略的背景下，目标用户的LTV（生命周期价值）正变得越来越重要。”

实践证明，当制约品牌广告的藩篱破除，品效销协同将能为品牌打开增长的新世界。伊利在去年11.11大促的案例就是这样，其通过京东商智、数坊洞察发现，用户不再专情大促，品牌的新客增长乏力。为了破解这些痛点，伊利选择与京东合作，进行差异化的品效协同营销。具体来说，是通过京东超品日营销、站内外投放进行全域前置蓄水，以及站内外高效拉新、多方位借势营销。最终的数据可以佐证品效协同的结果：大促期间新增新客量级2x万，重点人群全面高效覆盖成交人群广告覆盖率9x%，广告用户资产也大幅提升。

显然，在品牌营销重要性日益凸显的大背景下，当破局了品牌广告难题的京准通发力，必将更好地助力品牌主在品牌建设上扬帆远航、乘风破浪。而京准通也将站在新十年的起点，推开品效协同的新发展之门。