雀巢评级被下调至“减持”，惠氏已成拖累？

　　10月3日，花旗将雀巢评级下调至中性，目标价90瑞士法郎。
　　实际上，在半年报公布不久后，摩根士丹利分析师就下调了雀巢公司的评级，原因是担心其未来增长前景不佳。
　　摩根士丹利分析师Sarah Simon表示，将雀巢的评级从“均配”下调至“减持”，同时将目标价下调至84瑞士法郎，理由是该公司在未来几年实现增长方面可能面临潜在挑战。
　　据市场消息，这一罕见的负面评估引发了投资者的担忧，推动雀巢在苏黎世的股价下跌1.2%，创2019年2月以来新低。
　　尽管目前没有预期显著的绝对下行空间，但分析师表示更倾向于欧洲必需品行业的其他公司，特别是相对于雀巢更青睐达能（Danone）和哥兰比亚（Glanbia）。下调股票评级的决定反映了与这些特定竞争对手相比，雀巢的前景不太吸引人。
　　“我们的估计表明，2025财年将是一个过渡年。”Simon指出，雀巢的有机销售额增长可能低于其同行。
　　值得一提的是，前不久巴克莱资本股份有限公司刚刚将雀巢评级下调至“平配”，目标价92瑞士法郎。
　　雀巢换帅后的挑战
　　8月22日，雀巢董事会已任命现任执行副总裁兼拉丁美洲（LATAM）首席执行官Laurent Freixe为雀巢公司首席执行官，自9月1日起生效。同时，首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）已决定辞去首席执行官和董事会成员的职务。
　　雀巢肯定了施奈德在任期间的成绩，“在公司工作的8年里，他根据雀巢的战略积极塑造了公司的投资组合，并专注于咖啡、宠物护理和营养保健品等高增长品类”。
　　施奈德于2017年1月1日加入雀巢，上任之初，他就提出，雀巢未来的业务会聚焦于高增长食品和饮料产品类别，尤其是咖啡、宠物食品、婴儿营养和瓶装水产品等，并围绕上述产品做出了一系列的“出售”和“收购”。
　　2017年，雀巢收购了Atrium Innovations，并投资了蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee),Sweet Earth和Freshly；2018年，雀巢收购了犬类营养品公司Tails.com，还取得了在全球范围内星巴克产品的店外销售权；2019年，雀巢成立了雀巢包装科学研究所，出售雀巢皮肤健康公司以及持有的Hertat公司的60%股权，并与Casa Tarradellas公司共同建立了一家合资企业。同时，雀巢还将其美国的冰淇淋业务出售给合资企业Froneri。
　　2020年，雀巢健康科学公司通过收购Zenpep、Vital Proteins和Aimmune扩大其产品组合，公司还出售了银鹭花生牛奶和罐装八宝粥业务。据金融时报消息，对于出售银鹭花生牛奶，施奈德认为这项投资是雀巢在中国犯下的错误。“过去十年，我们在中国犯下了一些错误，导致我们未能充分抓住机遇。有几项投资没有成功”，施奈德提到了对花生牛奶品牌银鹭的收购以及婴幼儿配方奶粉市场份额的下滑。
　　除投资失误外，业绩下滑也是施奈德不得不面对的压力。
　　财报显示，2023年，雀巢的销售额为930亿瑞士法郎，同比下降1.5%；2024年上半年，雀巢业绩难言乐观，销售额为450亿瑞士法郎，同比下降2.7％。对此，雀巢认为，汇率致使销售额下降了4.4%，而净资产剥离的影响为负0.4%。
　　同时，雀巢下调了全年销售预期，公司预期2024年销售额有机增长率至少为3%，低于之前4%的增长目标。
　　在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，雀巢业绩下滑的原因可能是多方面的。雀巢2024年上半年的业绩报告显示，公司面临的挑战包括通货膨胀对消费者购买力的影响，以及消费者对食品和饮料产品需求的减弱。此外，公司可能还受到了全球供应链问题和市场竞争加剧的影响。
　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，雀巢业绩下滑的原因复杂多样，既受到全球经济环境波动、市场竞争加剧等外部因素的影响，也与公司内部战略调整、产品线优化等内部因素密切相关。特别值得注意的是，新兴咖啡品牌如库迪咖啡、瑞幸咖啡的用户持续增长，也给雀巢带来了一定的市场竞争压力，在一定程度上影响了雀巢的市场份额和业绩表现。
　　在2024年半年业绩问答电话会议记录中，雀巢首席财务官Anna Manz认为，雀巢下半年毛利率会更低，“上半年，我们受益于有利的投入成本价格。但展望全年，这种有利形势不会像上半年那样明显，因为下半年咖啡和可可的投入成本压力将会显现。所以下半年的利润率将会降低。”
　　在业内人士看来，施奈德的离职与雀巢近年来的业绩压力有着一定关系，此次CEO的更换可能是公司寻求转变和改进的信号。
　　柏文喜表示，马克·施奈德离开雀巢与公司业绩承压之间应该存在直接联系。施奈德在任期间，尽管进行了一些业务调整和重组，包括出售美国糖果业务和北美水品牌等，但公司股价自2023年5月以来持续下跌，过去一年累计跌幅达14%，表明投资者对施奈德的领导和公司业绩表现感到不满。施奈德的离职，可能是公司董事会对当前业绩和未来战略方向重新评估的结果，新任CEO Laurent Freixe则可能会带来新的战略方向和领导风格，以期改善公司的市场表现和投资者信心。
　　詹军豪对大公快消表示，马克·施奈德的离职，与雀巢业绩承压确实有着不可忽视的联系。作为公司的CEO，施奈德在任期间的业绩表现是衡量其领导力的重要标尺。在雀巢业绩持续下滑的背景下，马克·施奈德的离职可以被视为董事会对于公司未来发展路径的一种调整和反思。这种高层变动往往旨在为公司注入新的活力和战略方向，以期在未来能够实现业绩的反弹和持续增长。因此，施奈德的离职与雀巢业绩承压之间的联系是显而易见的。
　　惠氏在华进展不顺
　　2024年上半年，雀巢大中华区咖啡业务、专业餐饮业务、糖果业务、普瑞纳宠物护理业务、调味品业务均实现增长，但婴儿营养业务和奶品业务却出现负增长。对此，雀巢解释称，婴儿营养业务虽然出现负增长但表现优于行业整体水平，奶品业务的负增长反映出奶品市场整体放缓的趋势。
　　在2024年半年业绩问答电话会议记录中，施奈德认为出生率的降低已经对营养业务的增长造成一定影响，“在2017年，我就曾指出营养业务是（业绩）增长驱动力之一。从使命和目标的角度来看，它对我们来说肯定非常重要，但近年来由于出生率降低，这个业务不再是一个主要的增长贡献者。”
　　实际上，Anna Manz早在2024年一季度的讲话稿中曾点名惠氏，“在婴幼儿营养品业务方面，惠氏仍然面临挑战”。同时，雀巢指出，惠氏营养品的销售额在下降。
　　惠氏并非首次被母公司雀巢点名，雀巢2020年第一季度财报提及“惠氏婴幼儿配方奶粉的销量下降，尤其是S-26系列”，在此前的2019年，雀巢曾披露，惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑”。
　　在业内人士看来，惠氏市场份额的下降与其未能有效渗透三线及以下市场着直接联系。
　　惠氏在2005年就已经开始谋划渠道下沉，当时称之为“区域拓展”。在接下来的十几年里，惠氏又分别在2009年及2016年先后进行了两次渠道下沉的布局。
　　据媒体公开报道，2016年，惠氏在内部酝酿启动了名为“Go Deep”的深度分销商项目，该计划的目标就是瞄准三四线市场，做好进一步下沉，更具体的信息包括目标指向县城及县级市，并且以渠道商结盟的方式开辟市场。
　　渠道下沉的战略成效如何？瞿峰曾坦言，惠氏每一次渠道下沉，公司都付出了沉重的代价。他曾表示,在渠道下沉上，我们外资品牌始终没有找到突破口，相反中国的品牌很多都做的非常好。我们既然要渠道下沉就要更接地气更本土化，其中很重要的是业务模式，包括整个团队。
　　有渠道商向新京报透露，惠氏在国内市场的跌落始于2018年。当国产奶粉牢牢占据三四线市场并向一二线城市进军时，惠氏却迟迟未能走出渠道混乱的泥沼。门店支持力度小、乱价现象严重、产品利润低，成为渠道商“抛弃”惠氏的主要原因。即便是2020年按属地化操作方式推出的“臻朗”奶粉，在一些地区也难逃“卖得不好”“缺乏控区控价”的现实。
　　在乳业专家王丁棉看来，惠氏经过多年尝试后，为何迟迟未能攻下三四线市场的原因是，他们对三四线市场状况还吃不透，包括当地消费者对中外品牌奶粉的了解、认知能力、购买力以及对品类品牌的喜爱与选择等，还有外资奶粉下沉三四线市场，其思维与手法基本上沿用在一二线市场的那一套，与当地市场及消费习惯不相匹配，团队对三四线市场的艰苦环境还难以适应，经受不起艰苦日子，有水土不服之症。
　　时至今日，惠氏似乎仍未打入三线及以下城市，更难以成为雀巢业绩的增长引擎，随着出生率的下滑以及国产奶粉的紧追不舍，留给惠氏的时间似乎已经不多了。