德芙×刘亦菲上线全新广告，愉悦感拉满

明星代言品牌发展至今已经见怪不怪了，可以考证的第一次使用明星助力品牌宣传的是在1760年，一个叫做Wedgwood的茶具和陶瓷品牌，以英国皇室作为背书来宣传自己的产品。

此后便相继出现了签约运动员、名人等一类营销方式，逐渐开辟了一系列借助明星影响力的花样玩法。

德芙作为老牌强势巧克力厂商，在最近就官宣刘亦菲为代言人，在表达品牌一直所贯彻的“愉悦”情绪的同时，背后也映射出“德芙女孩”选择上的巧思和目的。

德芙×刘亦菲上线全新广告片

诠释愉悦情绪

品牌要想长久发展，大众化是其必然要面临的选择，而在与普罗大众沟通的过程中，代言人营销往往是最直接的方法之一。

德芙携手刘亦菲成为德芙品牌代言人，一同开启真实悦己的每时每刻。二者还打造了一支广告片。

这里有两个关键点，一个是代言人属性，一个是与代言人的契合度。

刘亦菲一直有个“国民女神”的称号，主要就是颜值上比较能打，特别是以前出演的小龙女的角色，给人的感觉就比较仙气飘飘，而在近段时间也活跃在代言圈，就如美团外卖也官宣刘亦菲为代言人。

依托刘亦菲本身的影响力，官宣刘亦菲为代言人能够迅速吸引粉丝的关注，引发粉丝的购买热情，这也是德芙找刘亦菲代言的目的之一。

另一个是与代言人的契合度，德芙通过一直以来秉承的“愉悦”去链接品牌与代言人之间的关系。

在形象上，刘亦菲以其清新脱俗的气质、优雅的形象和高人气备受大众喜爱。这与德芙所追求的“真实悦己”理念高度契合，能够很好地传达品牌价值观。刘亦菲的优雅与德芙巧克力的丝滑质感相互呼应，让消费者更容易在两者之间建立联想。

在现代社会，人们越来越注重自我价值的实现和内心的愉悦感受。从营销层面上说，德芙通过大片传达出的悦己理念，让消费者在品尝巧克力的同时，也能够感受到对自己的关爱和呵护。

把“卖巧克力”

变成“卖价值观与生活方式”

“真实悦己”，作为一种现代生活方式倡导的理念，在当今社会愈发显得珍贵。它鼓励人们拥抱自我、勇敢地追求内心真正渴望的东西，而不是被外界的标准或期待所束缚。

德芙巧妙地将这种理念融入其产品推广之中，并通过一系列精心设计的情绪体验（包括放松、享受、回味等），引导消费者思考如何在日常生活中找到属于自己的那份喜悦和平静。

换句话说，德芙的广告片更多是在制造一种体感，而代言人则是去契合这种体感，使这种体感能够更好的被“表达”出来。

就比如邓紫棋大火的那段时间，德芙就携手邓紫棋打造了《心的节奏》广告，用一首歌串联广告，表达出愉悦的感觉。

再如后续的周冬雨，德芙打造了幸福感十足的《再见摩天轮》微电影，讲述在游乐场最后一天营业下，游乐场员工与老板的故事。

在短片一开场，周冬雨的阳光笑容就成为微电影中的经典“标志”，比起游乐场停业，乐观、自信的售票女孩更希望是享受当下，微笑面对生活。

这一行为让原本失意的游乐场老板获得了启发，“巧克力在变成巧克力之前，都是苦的”也成了贯穿全线的一句经典文案。

从邓紫棋、周冬雨，到现在的刘亦菲，德芙其实表达的都是同一个东西——愉悦，而这其中的目的，就是把“卖巧克力”，变成“卖价值观与生活方式”。

“德芙女孩”选择上的巧思

通过对德芙此次选择刘亦菲作为品牌代言人的深入分析，可以窥见这一巧克力品牌在营销策略上的精妙布局及其长远规划。德芙不单是在寻找一个能够吸引眼球的明星代言人，而是在精心挑选一位能够代表其品牌形象和核心价值的人物。

回顾德芙历年来所合作过的“德芙女孩”，包括郭采洁、邓紫棋以及周冬雨等，不难发现这些艺人都有着鲜明个性与良好公众形象，同时她们身上也都体现出了某种形式的“真实”特质——这正是德芙想要传达给消费者的重要信息之一。

从心理学角度来看，“真实性”是一个人在自我表达时展现出来的真诚度，它能有效增强个体间的信任感和社会联系。对于品牌而言，通过与具有高度认可度及正面形象大使的合作来强化自身的真实性感知，则有助于建立更为牢固的顾客忠诚度。

德芙巧妙地将这一理念贯穿于其整个营销活动中，无论是早期以郭采洁为代表的清新自然风格，还是后来邓紫棋所代表的音乐才华与活力四射的形象，再到周冬雨那种略带叛逆却又不失纯真的少女气质，直至今日刘亦菲那般优雅从容且充满正能量的女性典范，每一位代言人背后都承载着德芙对于不同阶段目标市场深刻洞察的结果。

特别是在这样一个快速变化的时代背景下，品牌必须具备足够的灵活性才能保持相关性并持续吸引新一代消费者的关注。

德芙通过不断更新其“德芙女孩”的形象设定，捕捉到当下社会审美趋势的变化轨迹，同时也展示了品牌本身对于探索新领域、拥抱多元文化价值的态度。

换言之，与其说这是一次单纯的代言人营销，不如说是一次态度营销。随着人们生活节奏加快以及压力水平上升，“放松”、“享受”乃至“沉浸”等正面情绪体验变得越来越珍贵。

德芙则为观众提供了一种逃离现实烦恼的心理慰藉方式，更是在无形中促进了大众对于追求内心平和美好生活的向往。当然，这也是一种营销使然，赋予巧克力以特殊价值，用这些附加物去支撑品牌溢价。

作者 | 张小虎