bC一体化10问（6）：线上线下价格体系不一样怎么办？

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来源：刘老师数字化新营销 ID：liuchunxiong1964 作者：刘春雄 文章部分内容略有删减

编者按

企业在渠道数字化之前，通常以“货”为中心，强调产品的铺设能力；在渠道数字化之后，变成以“人”为中心，强调品牌的连接能力。企业不能“为了用电而自建电厂，为了存钱而自建银行”，而是选择一个能够帮助企业主动创造用户数据的系统，实现数据赋能。如何打破b端壁垒，深入到C端，能够建立数据资产，反向赋能给b和回流到F，是渠道数字化的必经之路。以“营销视野，增量思维”的认知，实现渠道数字化的使命“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”，才能在不改变现有销售预算的情况下，提升线下渠道营销的效率。“bC一体化”是渠道数字化的发动机，销售费用数字化是“bC一体化”的指挥棒。只有以这样的方式才能实现线上线下价格的一致化！

这仍然是一个电商惯性思维的问题。

在电商体系中，拿线下大单品砸价，这是常规操作。直播的“全网最低价”更是强化了电商低价策略。

即使是新品，也是反复打价格战，迅速把一款好产品打废了。所以，电商基本没长线产品，没有长期主义，都是短期变现。

渠道数字化过程中，这股妖风也进来了。

特别在渠道数字化早期，数字化部门没有与线下部门整合，又要考核KPI，就容易玩起砸价的把戏。

还有一些企业，为了在数字化方面不落后，又没有找到好的办法，总要做出点“业绩”，也想到了电商砸价的办法。

总之，提出这个问题本身，就说明在渠道数字化方面还没进入状态。

首先，要渠道数字化早期，我们主张以“推新连接”为主。即通过新品连接用户。

有线下操作经历的人都知道，推新品一般有线下促销政策，一般不会直接降价，更不会“最低价”。

请注意，促销政策与降价不一样。促销政策是让消费者“占便宜”，降价是直接便宜。

促销政策是阶段性的，有条件的，可以恢复的。降价是长期的，不可恢复的。

电商平台为什么用户黏性差？就是价格的双重属性决定的。

因为降价，所以有订单。因为大家都在降价，所以订单不稳定的。

线上也有促销政策，基本上是“套中套”，以增强用户黏性为主。现在已经成为共享政策。

其次，厂家的线上商城，多以b端没有的产品为主。

说到这里，就要讲一讲渠道的“SKU漏斗”现象了。假设厂家（F）有100个SKU，那么，经销商（B）可能有50个SKU，门店（b）中大店可能10个SKU，小店可能只有1-3个SKU。

这种现象，称为渠道SKU漏斗。厂家大量的SKU，消费者在终端是买不到的。

bC一体数字化，线下商店，线上商城。线下门店是大单品的天下，线上商城是长尾产品的天下。

我们主张，线上商城以线下没有的SKU为主。也就是说，线上商城以小众产品为主。

小众产品的好处有两点：一是毛利高；二是用户黏性强。

注意，小众产品的用户黏性在营销中很重要。过去在线下的“末位淘汰”过程中，小众没有生存空间；后来在电商平台，大厂家受MGV压力，也希望尽可能增加流量转化率，不敢太关注小众产品。

第三，线上也有促销政策，但尽可能少用单品促销政策。

传统线下的促销政策大致有三大目的：一是推新；二是批量购买；三是产品组合销售。

前面讲过，推新品一般是有条件的，不存在干扰价格的现象。

批量购买也是有条件的，条件就是“批量”，也不存在干扰价格现象。

产品组合销售的政策，更是无法落地到具体某个SKU，不会形成对价格的干扰。

中国消费者有一个特殊的消费心理现象“占便宜”。

记住，是“占便宜”而不是“便宜”。

越是便宜，越无便宜可占。

电商早期的大折扣，就是一种“占便宜”。

但是，当反复操作“占便宜”，并且是单品“占便宜”时，就变成了便宜。

要注意，“占便宜”的价格是可以恢复的，一旦变成“便宜”则无法恢复。

20年前，我就总结过KA店的现象“促销天天有，周周变”。

促销政策“天天有”，是因为消费者爱“占便宜”。

促销政策“周周变”，是因为不要让促销变成降价。

解决线上线下价格不一致的关键，是让线下线下融为一体。

同样是线下，街边小店与KA店促销政策不一致，但没有成为大问题，就是价格不一致的后果，由同一个经营主体平衡。

线上线下出现价格不一致，如果渠道部门与数字化部门是一个经营主体，自然会找到平衡点。

如果是两个不同的经营主体，就会以损害另一经营主体的方式获取利益。因此，渠道数字化必然贯彻线上线下融合的理念。

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