餐饮生存战：平价消费时代，别盲目卷低价

文｜定焦One 苏琦

最近「定焦One」发布了一篇文章《"3元管饱"，平价快餐店卷起来了》，引发很多消费者和餐饮人共鸣，多位消费者留言分享自己的"省钱妙招"和"私藏宝店"，餐饮人则表示也注意到行业已经进入平价时代，准备主动出击，抓住这一波消费趋势。

针对这些反馈，「定焦One」再次和多位餐饮从业者进行了深入交流，希望更加全面的呈现当前的餐饮现状，以及平价时代存在的转型机会，给更多餐饮人参考和借鉴。

从数据来看，2024年的餐饮行业，开始进一步分化。

一面是大量中高端餐饮遇冷，多位餐饮人总结，这是因为高消费客群的流失，以及商务宴请需求的减少。为这些理由做注脚的是今年上半年多家老牌京沪餐厅或停业或闭店的新闻。另一面是拼性价比的平价餐饮扩张步伐在加速，小吃快餐强势崛起，新入局者众多。

从整体来看，餐饮消费大盘稳定。按照国家统计局的口径，今年8月全国餐饮收入同比增长3.3%，仍是拉动消费的主力。

换句话说，不是餐饮业寒冬了，而是经历了快速复苏反弹后，行业来到了结构性调整的拐点。

不过，平价时代并不意味着只能卷价格。有多位从业者和投资人指出，为了迎合消费者看重"性价比"的消费心理，行业开始打起价格战——高端餐饮推出低价套餐，快餐和外卖推出价格更低的爆品团购，但效果不一。有的客流增加，有的却加速闭店。

其实，除了价格，需求的分化、竞争的激烈，都在倒逼餐饮商家提升供应链管理、门店运营、成本控制、线上线下模式创新的能力。当平价餐饮不再和绝对低价挂钩，平价时代才能真正发展成熟。

网红祛魅、高端下滑，餐饮进入平价时代

今年以来，高性价比成为餐饮行业主旋律，餐饮业整体进入平价时代。

《2024北京餐饮业观察报告》提到，价格较低的"小吃小喝"成为消费主流。《报告》称，在北京餐饮门店分布上，人均消费21-30元的门店最多，其次是人均消费31-40元的门店。从品类划分看，小吃快餐、饮品、火锅是北京餐饮门店数量最多的品类。

面对这样的消费趋势，高端餐饮和平价快餐开始两极分化，出现"冰火两重天"的状态。大众消费者对网红餐厅祛魅，中高端餐饮品牌也进入下行周期，取而代之的是，高性价比的平价餐饮快速增长。

前两年走消费升级路线，靠营销和环境取胜的高溢价网红餐厅，近来开始出现客流增长问题。"因为网红餐厅排队越来越久，部分高端食材如鱼子酱和黑松露，有了国产平替后变得易得性更高，加上探店博主打破了网红餐厅的摆盘或形式创新滤镜，使得用户逐渐祛魅。"某一线城市高端餐饮品牌的经理张俊称。

高端餐饮方面，由于商务宴请和正式聚餐的需求下滑，用户聚餐的频次和消费的客单价出现下降趋势。

张俊告诉「定焦One」，高端餐饮的退潮，也与其本身的商业模式有关。一来，食材、人工、租金和装修成本过高，高端餐饮想要卖得贵，看起来、吃起来、体验起来，都得让用户觉得"贵得有理"，但这样的投入在当下的消费环境中很难维持。二来，高档餐厅不仅运营非标准化，也很难复制。很多高档餐饮即使是原班人马和菜单，换个城市也很难复制曾经的辉煌。

今年上半年，大批高端餐饮品牌迎来"寒潮"。上海的KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅等，北京的意大利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，均宣布停业或闭店。

北京统计局的数据显示，今年上半年，正餐服务的收入增速进一步下降至10%，成为餐饮行业唯一收入出现负增长的品类。

聚会的人少了，吃平价快餐和点外卖的人多了。今年上半年，北京地区快餐服务、饮料及冷饮、餐饮配送及外卖送餐服务的收入，分别同比增长1.9%、8.9%和8.4%。同时，就利润数据来看，北京上半年正餐服务出现较大亏损达7651万，快餐则盈利2.44亿元。

白领小雯今年来频繁去平价快餐店解决午饭和晚饭，她的理由是，平价快餐选址便捷、出餐及时、价格实惠，得到了很多像她一样赶时间的年轻白领的欢迎。

不过，餐饮行业虽然出现需求分化，整体大盘依旧稳定，且二三线城市的餐饮表现优于一线城市。

按照国家统计局的口径，今年8月全国餐饮收入同比增长3.3%，仍是拉动消费的主力。根据各地统计局公布的数据，今年上半年全国餐饮收入增速为7.9%，而北京（-3.5%）、上海（-3.6%）、广州（3%）、深圳（1.3%）的餐饮增速放缓。相比一线城市，同期，江西、重庆、四川、云南、黑龙江等省份均实现了10%以上的餐饮增速。

得益于城镇化进程加速，城乡居民收入和消费能力差距缩小，平价餐饮品牌加速在二三线和县域市场开店突围。综合网络平台数据，2024年上半年，下沉市场的餐饮消费额增速、新增商户增速均高于一线城市。

可以看到，整个餐饮行业大盘还在，只是处于结构性的调整之中。近两年，消费者的用餐需求进一步分化，平价快餐开始得到更多消费者的认可。

平价，不是只能卷价格

餐饮进入平价时代，商家之间的竞争也日益激烈。

有数据显示，2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅超过10%。具体到品牌，汉堡王和肯德基分别推出了9.9元的活动，呷哺呷哺的套餐均价降幅超10%，和府捞面多款汤面产品降价幅度为27%-32%。

面对客单价的下滑，有商家选择牺牲利润，通过价格战来引流获客。但必须要指出的是，这是一个误区，尤其是个体户，抗风险能力较低，更要慎重。

阿甘去年裸辞，0基础跨行创业，花约30万在某二线城市开了一家拌饭店，结果不到一年，就被价格战压垮了。

他计算过，店里拌饭的平均客单价在18元左右，月租约2万，若日销量能达到100单，刚够交房租和3-4人的人力成本，算上原材料成本，利润空间被压缩到极致。开店后，阿甘的店也遇到过高峰期，算上外卖，最多时一天能有200多单，但很快单量就开始下滑到100多单、80多单甚至60多单。

原因一方面是他的门店处在学校商圈，临近春节和小长假学生都会放假，他又将重点推广人群转向附近的住宅和写字楼，但是投入立即翻倍。另一方面是快餐品类的口味同质化严重，时不时还会冒出网红品牌砸钱抢客人分流。

为了获客，阿甘只能和同行拼价格，但这无疑是饮鸩止渴，加上今年在他周围新开了好几家平价快餐，带动整条街的房租上涨了15%，阿甘最终选择及时止损。

这一次的经历，让阿甘深知，供大于求以及同质化严重的行业，价格战是必然的结果，但盲目卷价格不可取，整个过程也会非常痛苦。

他向「定焦One」分析，对消费者来说，消费者本身有尝鲜的心理，很容易被新店打折等名头吸引，但是低价和性价比是没有办法完全划等号的，虽然试错成本低，但吃到的不一定是高性价比的食物。对商家来说，打价格战吸引来的用户没有忠诚度，无法长期运营、积累熟客，"这样是做不成品牌的"。对于行业来说，打价格战会劣币驱逐良币，只要有新人加入，低价游戏又要重新玩一遍，陷入恶性循环，卷到最后没有人"赢"。

事实上，从数据来看，行业的价格战和生意难做，并没有影响餐饮人的入局热情，今年上半年，开店的人还是比关店的人多。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，餐饮企业注销、吊销量达到105.6万家。但同时间段，餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，餐饮行业供给数量其实仍在增长。

这也意味着，餐饮行业接下来竞争会更激烈，不计成本卷低价，只会拖垮餐厅的经营利润，加快餐厅被淘汰出局的速度。

餐饮行业资深从业者肖文表示，没人能预测行业内卷会持续到什么时候，短时间内消费者或许会被低价吸引，但长期来看，不断压缩的利润最终会让整个产业链上下游共同承压，不断下滑的品质和体验也会让消费者用脚投票。

长期关注餐饮的坚果创投创始人、诸葛开店创始人展豪预测，高性价比餐饮的趋势会持续到2027年。他告诉「定焦One」，平价餐饮如果能做到让消费者觉得，自己在家都做不出这么便宜又好吃的东西的程度，从而放弃在家做饭出去吃，才能够实现这个模型的良性循环。

做小做轻，决胜餐饮"小吃小喝"时代

在餐饮行业的转型中，有许多品牌遭遇落差，但也有一些品牌一直坚持低价策略，依靠供应链管理、门店运营、成本控制等方面多年积累起来的壁垒，在平价时代收获了大众的喜爱。

其中有代表性的是平价之王萨莉亚，2024财年前三季度，萨莉亚销售额达到约74.4亿元，净利润翻倍增长，其中亚洲分部的增长，几乎都由中国餐饮市场贡献。

萨莉亚能常年低价且坚持下来，靠的是对成本的控制。在选址上，它践行"一流地段三流位置"，大部分门店开在高人流量商场或社区的非核心位置；在门店装修上，它会接盘倒闭的餐厅，简单装修一下就翻牌开张；在供应链管理上追求效率，公司统一配送半成品，后厨只需进行简单处理，就可快速稳定的出餐。

此外，北京的南城香也一直坚守低价策略，近期还推出了自助不限量的3元早餐。能做到如此高的性价比，是因为 南城香通过高效的供应链管理和采购策略，实现了成本的有效控制，同时通过自建中央厨房、净菜工厂来提高利润。

除了大品牌，不少平价"区域连锁"，也靠着降本提效、完善服务，呈现出了不一样的活力。

"闫记粉蒸肉"是西安的一家关中特色快餐品牌，创始人闫林在2017年开了第一家店，为了提高效率，在2021年自建中央厨房，并加速开店，目前有20多家店，净利率在10%-15%左右。

在闫林看来，平价连锁快餐品牌做好的关键是：好吃不贵，有点人情味。好吃主要是食材好，不贵则是"向供应链要利润，利用集采效应，通过中央厨房控制成本。"有人情味，则是给顾客提供免费的茶水、咸菜、热汤，尽可能让用户体验好一点。

"刚需类的快餐，我把它理解为不是服务业，是工业，把供应链做到极致，总成本够低，具备复制性，规模足够大，才能赚到钱。"闫林说。

另外，在租金和人力成本越来越贵的当下，轻体量小店也成了必然趋势。不少餐饮品牌开始依托美团等外卖平台，尝试开设专门做外卖的卫星店，通过更加稳定高效的外卖业务，提高后厨效率，补充堂食单量。

截至目前，已有150个餐饮品牌在堂食店经营基础上累计开出超1000家卫星店，其中包括老乡鸡、海底捞、太二酸菜鱼等知名连锁品牌。

这些品牌的卫星店通常面积较小、选址较偏、门店即厨房，1-2人就能撑起一家店。有不少卫星店每天能接到四五百单的订单，有的店铺前期投入15万元，不到一个月就实现回本。

外卖平台借助强大的流量和成熟的运营机制，帮助商家降低获客成本、提升出餐效率、提高复购率。在美团平台上，不少品牌都推出了单人超值套餐，其中太二酸菜鱼的"打工干饭单人套餐"显示月销600单+，店内复购率第一名。

根据公开信息，老乡鸡卫星店目前每天出餐都在数百单，其店员称，为了省房租，店铺位置较隐蔽，但是因为接单量大，周边的小哥都能找到。店铺还在网上开了直播，单品套餐月售显示9999+。

除此之外，今年上半年海底捞外卖业务收入为5.81亿元，同比增加23.3%，原因是其卫星店提供肥牛冒菜、沙巴鱼火锅菜等针对单人就餐场景的一人食套餐。九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于引入外卖卫星店模式减轻开店压力，提供外卖服务的餐厅数目增加。

不过，平价连锁餐饮的机会来了，挑战也来了。

展豪表示，大家理性消费了，但也想换着花样吃，这就给了很多不同质化的品类机会。另外，消费者是既想好吃又想便宜，还不要预制菜，这也对创业者提出了更高的要求。

「定焦One」注意到，如今一些菜市场老板开始抢餐饮行业的生意，出现了菜市场砂锅、菜市场烤肉、菜市场火锅等新品类。菜市场老板从供菜、供食材变成直接上菜，抢了下游餐厅的生意。又因为开在菜场，大家对店铺环境的期待也很低，吃完即走。

总的来说，以前靠提供情绪价值拉动溢价的餐饮消费时代已经过去，现在消费者回归理性，关注实用价值。

肖文表示，在餐饮平价时代，就要回归消费的本质，餐饮从业者要从用户需求出发重塑自己的产品，在做好味道的同时提高经营效率，这样才有利润可言，才能在时代潮流中成功转舵。

*题图及文中配图来源于Pexels。应受访者要求，文中张俊、阿甘、肖文为化名。