低欲望社会来了吗？

文/竹林

（识局微信公共账号zhijuzk）

2024年中秋，月饼市场又出现了“卖不动”的现象。其实，月饼销量下滑的现象并非从今年才开始，2023年京东平台销量就下滑43%，而今年预计还会比去年下滑10%。

月饼只是其中一种，消费的收缩和下滑可以说是整体性的。根据国家统计局发布的数据，2024年上半年全国居民人均消费支出为13601元，比上年同期名义增长6.8%；社会消费品零售总额23.6万亿元，同比增长3.7%。6月份，社会消费品零售总额4万亿元，同比只增了2.0%，消费总体趋势持续走低。

生活必需品尚且保持了正常的增长，毕竟基本的吃喝还是要保证的。但是非必需品同比增速由好几个大类出现了负数，比去年同期在减少。比如化妆品下降14.6%，家电和音像器材类下降7.6%，文化用品下降8.5%，汽车类则下降了6.2%。别看新能源车这两年在快速增长，但是油车依然占较大比重，所以整体上依然降幅比较大。今年已经看到好几次汽车公司裁员的新闻了。

数据或许看起来有些抽象，那么我们可以看看身边的具体现象。因为人们减少外出就餐，越来越多的餐馆关门，因为买低价产品的人多，拼多多市值超过京东，低价的各种所谓“平替”产品火爆，连米其林餐厅都推出穷鬼套餐。

今年七夕那些让男生送礼物的套路营销再也不管用了，越来越多的人已经不再理会那些说辞。即使是表面看起来火爆的旅游市场，实际带来的收入却并不高，统计下来人均花费五百元左右，难道人人都在搞特种兵式的旅游？

种种消费的收缩，其实就是消费的降级。也就几年的时间，就发生了这么大的变化，不仅仅是经济的，还有各种精神上的。人们不消费了，不花钱了，很多消费欲望被压制住了，从现象来看，我们也迎来了低欲望社会。

但是，从人性上来讲，人的欲望是无穷的，欲望不会主动变“低”，只要有条件，欲望一定是希望得到满足，而不是希望被压制。之所以会看起来整个社会低欲望，那并不是因为人们不想满足欲望，而是不能满足，实力不允许，只能被迫降低欲望，达到个人的一个平衡。满足欲望的基础，从根本上来讲就是个人可支配收入（资金）。

前些年，消费主义大行其道，各种各样的大小节日都被商家给利用上作为促销的理由。正好那些年经济增速还比较高，人们似乎都觉得可以承担未来二三十年的房贷，也认定房子是能够让自己实现财富增值甚至阶层跃升最可靠的途径。职场人讨论最多的都是跳槽、升职加薪这样的话题，只有少数零零散散的裁员发生。

那时候社会上大多数人还是乐观的，认为经济的发展可以让自己的收入持续走高，可以逐步满足自己更多的欲望，那时候只看到书上写日本进入低欲望社会，而我们的社会特征，似乎与日本相差甚远，哪知道这么快，我们也一下子变成了低欲望社会了。

很多人可能觉得经济真正开始受到影响是从2018年贸易战开始的，其实更早一年，已经有些苗头，因为更早时候，一些竞争力不强的企业开始了裁员，这并不是企业多么有远见，提前感知到了经济的寒冷，而是越是在竞争充分的市场中，经济的体温最快被身处其中的企业感知到了。

后来发生的事，所有人都经历了。狂飙了二十多年的房地产市场进入寒冬，内外经济大环境变得越来越艰难，越来越多的行业从增量市场变成了存量市场，即便是这个存量市场，由于总体消费的缩减，存量变成缩量，这就让身处其中的人们内卷更加厉害。具体到每个人，就是工作机会越来越少，连年增加的大学毕业生持续进入，更加剧了就业市场竞争。

连之前人们认为大不了去跑滴滴送快递的行业都饱和了。这么严峻的现实只能让人们在消费方面更加谨慎，只有捂紧钱袋子，才能应对越来越大的不确定性。

这就形成了一个恶性循环，越是经济不好，越是不敢消费，越不敢消费，市场需求越少，就会有越来越多的企业无法维持，企业无法维持，失业的人更多，总体消费能力只能更加恶化……这是人人都能懂的道理，也是形成所谓低欲望社会的原因所在。

问题已经产生了，关键是，怎么去解决这个问题。宏观的政策出台了不少，各种刺激，各种形式的放水，国家也希望通过政策来破掉这个循环，让经济重回上升通道。但是现实却是，大多数人都因为对于未来的担忧而轻易不敢消费，只要有大多数人在压制消费的欲望，那提振消费就永远不可能实现。

我们可以回头看看这个恶性循环中的每一个环节，可以很容易发现，这个循环的关键点，其实就在于人们不敢消费，只要人们敢消费，那么市场需求就增加，需求决定供给，那大量的产能就会被激活，激活产能肯定需要更多的劳动力，就会有更多的人重新进入职场，失业人数减少，总体收入增加，经济又向好，那么消费的欲望必然也会增加。

所以最好的办法，就是让广大的消费者敢消费，而敢消费的前提，则是提高每个普通人的可支配收入。当然每个个人也在不断地努力中，都想提升自己的收入，但是提升个人能力是一方面，宏观方面则需要相应的政策来为每个人创造机会或者条件，要实现这样的目的，可能并不需要多么复杂的宏观政策，只需要相关部门把提升个人收入作为出发点和落脚点。

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