元气森林“煮出”新10亿级大单品，山姆月售超15万箱！

元气森林创始人老唐曾在元气森林2023年内部信分享，他很喜欢“动画电影《料理鼠王》里的一句台词：“Anyone can cook”。元气森林的伙伴，无关乎经验、资历、背景，不管你是谁，只要有灵感就可以去立项。

然而，老唐没有讲的是，“Anyone can cook”之后的台词是——“but only the fearless can be great”。

只有最无畏的才能成功。

元气森林也在迷茫后选择坚持。老唐曾在元气森林八周年内部信中提到：“用户到底还需不需要元气森林？想了一周终于想明白：只要元气森林坚持做符合用户需求的好产品，这个世界就需要我们。”

产品是否成功，市场的反馈是最直接的。元气森林也没有想到，它可以用近两年的时间，“煮出”一个新的10亿级大单品——元气自在水。

2023年2月，元气自在水在天猫旗舰店首发后仅5天便迅速售罄。

上市不到一年，元气自在水就成为元气森林增速最快的新品之一，4个月内销售额破亿元。

也是这一年，元气自在水在天猫、京东、抖音三大电商平台销售额常居茶类前三。元气自在水在线上火爆的同时，在线下也进入了沃尔玛山姆会员店。

据知情人表示，目前元气自在水在山姆单月售卖超过15万箱（一箱15瓶），位居山姆茶饮类目前列。

据悉，元气自在水2024年销售额预计超10亿元。元气自在水也成为在气泡水、外星人电解质水之后，元气森林新的10亿级大单品。

元气自在水的阶段性成功，也在一定程度上体现出中式养生水市场的发展潜力。

前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年中国中式养生水市场规模达到4.5亿元，同比增长超过350%，预计至2028年可达到破百亿元规模。

报告还指出，中式养生水对无糖饮料存在替代作用，预计2024-2028年中式养生水将逐渐挤占无糖饮料的市场份额，2028年将替代超过30%无糖饮料市场份额。[1]

中式养生水似乎已到爆发前夜。随着“新中式养生”的流行，追求健康的消费者又有了新的饮料选择。那么元气森林是如何打造“自在水”的？“中式养生水”未来不止百亿市场，产品在如何突破创新？

一、“养生慢一点好”，让好产品先行

“煮出”新10亿级大单品的元气森林，在推动元气自在水上市时，也有着自己的一套测试逻辑。

在新品上市初期，元气自在水并没有打造大型营销活动，就获得了不错的市场反馈。为什么当时品牌没有选择投入较多营销资金引爆新品？

元气森林告诉我们，要让好产品先行，产品充分验证之后再去做配套的事情。为此，品牌会推动新品的快速测试和快速迭代。

首先是前端测试。在产品研发期间内，品牌会在公司进行盲测，并优先在部分电商端试销新品展开测试。反馈数据会直接展示给产品部门及研发部门，做到口味的及时调整，缩短上市时间。

到了销售端测试，就会分为更多的环节。元气森林会把新品先投放到便利店系统等一些系统渠道，然后再选出成绩前列的新品，投放到部分区域市场跑一段时间，最终会被投放到全国市场。

元气森林指出，每个新品都有严格的试销流程，会先进入电商环节，如果线上整体售卖情况以及消费者反馈比较好，后续会进入线下某个区域试销，新品评估复购率就是看区域铺货网点的复购情况。

“养生这件事，慢一点都挺好的，我们对自在水的期待也是如此。”元气森林告诉FBIF。直到元气自在水销售额破亿后，元气森林才开始对其进行资源倾斜，其资金主要用于产线和设备的购买，补充元气自在水熬煮的产能。

“无论线上还是线下，踏踏实实做好产品，就是我们的目标。老唐曾说过，好产品不是单纯的卷参数、卷概念；配料表干净的同时还要好喝；在创新的同时也要让我们经销商、店老板减少库存提高周转率。”

元气森林透露，元气自在水的产品目前在全渠道均已覆盖，全国的销售区域都在按节奏铺开，但是需要时间。

二、未来不止百亿市场，“中式养生水”在如何创新？

是谁在买中式养生水？

目前，女性消费者为中式养生水的重要消费群体（占比65.2%），且核心消费人群的主要标签为企业职员、1w-2w、27-36岁、一线城市居住。[1]

对此，元气森林补充道，目前元气自在水的消费者没有地域特性，消费者对产品接受度较高。甚至基于内部数据，自在水与无糖茶的消费者重合度达到90%。

打造了燃茶、纤茶等多款无糖茶产品的元气森林，为什么会有如此预期？

在元气森林看来，“中式养生水”本质上是无糖茶的一种演变。随着“一种气血充盈的美”在年轻人中成为流行赞美词，“新中式养生”也成为流行的生活方式。

《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》也指出，对健康的诉求是消费者购买中式养生水的首要因素。65.5%的消费者会因健康功效购买中式养生水，而无糖和配料表干净也是主要购买动机，分别占比58.4%和37.8%。[1]

元气森林表示，中式养生水的悄然走红，并非偶然。中华传统食疗文化已经近千年，红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆、菊花、大麦等传统食材在我国有着庞大的食用基础。随着健康意识的提升，消费者对健康饮食的日益关注，传统中医的“药食同源”理念也被更多人所关注。

中式养生水也在传承中不断创新，成为人们追求健康生活的新选择。

元气自在水在研发红豆薏米、红枣枸杞以及绿豆水时，也选择基于传统中式养生水的口感上进行调整。

起初，元气自在水团队把中国传统的药食同源的食材，做成一个食材拼配地图。团队会拿着食材地图会跟消费者聊，初步了解哪些食材拼配地图是大家喜欢的，大家日常生活中有喝过或者说有觉得还不错的。

结果团队发现，如今的消费者都在追求养生，他们既要颜值高，也要好喝，带一些功效的产品。为此，自在水将“多喝水、喝健康的水”作为产品方向。团队也重点关注了最擅长“喝水养生”的广东市场，广东市场有煲汤喝凉茶的习惯，“回归传统食补”变成了产品的出发点。

后来，元气森林团队在进一步调研时发现，中式养生水的高频复购用户最关注的产品特性是“第一口的清爽口感”。凉茶虽然有显著的功效性，但一些年轻消费者有些难以接受凉茶浓重苦涩、“药感”很强的口感。

因此，在元气森林看来，凉茶并不是解决年轻人“喝水困难症”的最优解。元气自在水在口味研发上，还是以“让大家无负担地喝水”作为出发点，还原家里煮出来的味道。同时坚守了元气森林坚持做好产品的原则，坚持“配料表持续简单”宗旨。

目前，元气自在水主打红豆薏米水、红枣枸杞水、清爽绿豆水三款适用于全国各地的基础配方。整体口感上保留了食材本身的味道，从而还原在家煮的口感。

元气森林告诉我们，消费者对自在水的口味反馈也超出团队预期。有一些每个月能买超15箱的高复购用户，都是觉得自在水第一口口感非常好，很清爽。还有一些消费者反馈称起初没买元气自在水，都假想觉得这个红豆薏米水还挺有负担的，会不会口味很重。但后续都是同事或者是朋友都是身边人推荐然后持续复购。

可如今受到消费者欢迎的自在水，在成功打造清爽口感前，还经历了不少困难。

在研发阶段，团队发现大部分的红豆品种在工厂加工出来味道不够理想，为了寻找到最合适的品种，研发团队前后尝试了接近40多种红豆的品类，最终确定珍珠红这个品种可能整体上会最还原“妈妈的味道”。

也正是在这个过程中，团队发现原来工序不同、闷煮时间不同对于产品的口味都会有很大的影响。于是，团队选择调整元气自在水的生产工序，采用最原始的熬煮工艺，来“还原家里妈妈煮出来的味道”。

自在水在生产的过程中，需要先用大火煮沸，再进行恒温的文火慢煮，充分释放食材的香气，去除豆腥味，保留红豆、薏米的原香，最后通过无菌灌装产线，在不添加防腐剂的前提下锁鲜装瓶。

元气森林强调，尽管从规模化生产角度来看，“煮”是效率较低的方式。其他品牌的养生水可能会使用浓缩萃取技术进行特定成分提取，或者直接粉末泡水，但元气自在水为了还原家常的口感，还是选择了“煮”。

在元气自在水的包装上，“煮”也被放在了“C位”进行强调。同时，自在水的瓶身一改元气森林过往产品常用的纤细瓶型设计，以“又圆又胖”的形象传递大口饮、无负担的理念。

2023年，元气自在水和可漾中式养生水以超99%的市场份额，占据了中式养生水市场的主导地位。其中，元气森林自在水的市场份额为58.6%，可漾则占据41.0%。[1]

随着元气自在水在市场上受到更多消费者关注，一步步走向10亿级大单品，供应链也显现出一定的局限性。

由于原生产线不能直接用于生产元气自在水，于是元气森林在每条产线上都装了个大锅。然而，大锅熬煮的生产效率并不高。

元气森林坦言，如何进一步提高生产效率仍然是自在水要解决的问题。既要工业化、也要产线的标准化，生产技术上目前仍在迭代试跑。但团队同时相信，熬煮是生产中式养生水的正确工艺。

三、结语

让好产品先行，在传统中创新。元气自在水这款“中式养生水”已经成为元气森林的新增长曲线，甚至将“占领”部分无糖茶市场。

元气森林表示，无糖茶市场从长期看会呈现两种趋势，一是清爽水替，二是功能性更健康。在两种长期趋势上，元气森林都从消费者需求出发，坚持产品主义。实际上，无论是无糖茶，还是养生水，都是为了给消费者创造好喝、健康的好产品。

参考来源：

[1]《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》，前瞻产业研究院

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri，转载请联系授权。