闯入游戏行业视野，跨界营销“热搜霸屏”的趋势已经压不住了

全网综艺爱好者目光聚焦！

在8月底最终直播的三期，《超新星运动会5》迎来了热度巅峰时刻，以微博为参考，那一周仅#超新星运动会#主话题就豪取了13亿阅读量。而如果看整个节目的数据，根据腾讯视频的总结，全网热搜热榜数量超1000个，在短视频平台也是持续刷屏。

有趣的是，我们发现《和平精英》成为了这波流量大潮里的最大赢家之一。

#Gen1es全员吃鸡妆造#、#半个内娱都在地铁逃生#、#李希侃cos冠军兔兔#、#北斋带鹭卓吃鸡#、#乔一鱼cos梦海之灵#，这些话题词都成为了热门标签，展现了游戏与娱乐营销的跨界合作所带来的巨大影响力。

从联合到自制，近两年越来越多头部厂商/产品探索“游戏+综艺营销”，大家都在琢磨怎么更好地“玩转”该模式，拉高投入的ROI。而这次作为《超新星运动会5》特别助力官的《和平精英》，不但吃到了、更是吃透了“游戏+综艺营销”的蛋糕。

通过综游联动，《和平精英》成功地借助综艺IP创造了新的话题和关注度，同时也为品牌带来了更多的年轻用户和市场曝光。

借《超新星运动会5》实现强认知，《和平精英》是怎么做的？

很多现象都能证明《和平精英》在《超新星运动会5》传播中的强存在感。

比如有合文俊在个人社交账号上分享《和平精英》电竞比赛环节夺冠的快乐；再比如有刘彰粉丝截图“爱豆”在《超新星运动会5》上打《和平精英》的专注场面。

这种植入游戏被广泛认知、广泛谈及的成果是“游戏+综艺营销”的顶尖追求。经过研究，游戏日报找到了其营销设计的递进式思路：

第一环，《和平精英》先是通过更多维、更自然的植入做“标签认知”。游戏借综艺做营销，需要解决的第一个问题即怎么让原本没接触过产品的综艺观众知道“这游戏是什么样子”。而《和平精英》植入《超新星运动会5》基本踩中了大家最在意的环节。

首先是分组，每一季《超新星运动会》都会先对参演嘉宾分组，观众对组别设定的关注度极高，而今年“好胜组”房间摆布有空投箱、光子鸡、7级包以及绣有王牌段位标识的抱枕等《和平精英》典型元素，这让大家初步从好胜组接触到了和平及其竞技标签。

其次是竞选队长，《超新星运动会5》第二期节目是通过比赛玩法来竞选出队长，而核心比赛项目基本需要合作进行，于是就有了寻找默契队友的赛前环节，该环节结合了《和平精英》地铁逃生玩法概念（限时内离开）以及道具7级包（大重量影响移速）设计往返跑规则。

这让《超新星运动会5》的观众对《和平精英》地铁逃生模式设定有了一定认知。

最后是直播，《和平精英》选择了在服装上做结合。

开场舞阶段，精灵少女Gen1es以和过往大家对这个组合认知情况迥异的装扮风格让无数观众大呼意外，于是“她们穿的是《和平精英》游戏角色皮肤服饰”就刷屏了；之后，还有李希侃以及乔一鱼两位明星嘉宾Cos 《和平精英》在那个时间刚上架的冠军兔兔皮肤，参与到具体的比赛中。在前面初步认知基础上，进一步向观众传递出了《和平精英》的潮流设定。

这样一整套的设计不断地在带观众加深对《和平精英》的印象，为第二环以明星嘉宾《和平精英》电竞比赛来打通综艺用户心智做稳了铺垫：没有接触过《和平精英》的观众能看得懂游戏的规则是什么，能发现上一环的和平道具元素都出现在了游戏里。

于是，为了明星嘉宾而追《超新星运动会5》的观众也就发现了自己“爱豆”玩《和平精英》时的更多趣味点，进而理解到《和平精英》游戏乐趣所在。“和爱豆玩同一款游戏”的吸引力不需过多解释。

整体看下来，《和平精英》与《超新星运动会5》的合作真正打通了游戏圈与综艺娱乐圈关联，从参演的明星嘉宾到普通观众，都在过程中体验着《和平精英》带来的快乐。

“游戏+综艺营销”的方法论已初步成熟

游戏日报发现，《和平精英》已经有至少5年“游戏+综艺营销”的沉淀探索。

以与腾讯视频制作综艺的合作为例，2020年有落地成双（和平KOL对抗）、《超新星运动会3》（赛事玩法植入）；2021年有和平精英特训营（和平主播综艺，延期播放）；2023年有《我可以47》（品牌植入）、《集合100》（联合制作电竞节目）、《我的海岛意中人》（自制恋综）……

而对比这些案例，我们能找到一些明显有效可行的落地方法论：

其一，做“游戏+综艺营销”可持续在广度上探索，立体触动潜在玩家。

具体来说，合作综艺的类型应积极拥抱多元化，比如《和平精英》就是从合作、社交、竞技等角度切入在尝试体综、恋综、电竞综艺等等，这样与产品本身定位优势契合的多领域覆盖，可以一步步吃透综艺用户大盘，避免声量的低价值重叠。

另外，植入方式也应靠拢更多样化，参考《和平精英》的有效综艺营销案例，基本都是对综艺整个流程、观众核心关注节点做整体梳理后，再把游戏元素放在合适的位置，这样更能拔高观众从“路人”转化为对产品有积极了解兴趣群体的概率。

其二，“游戏+综艺营销”的方案设计应重点思考如何强化穿透力。

举个例子，《超新星运动会5》和第三季其实都有《和平精英》赛事内容的植入，但最新这一季合作时，项目组对“明星游戏场景才是核心转化触动力”的理解更透彻。

比如他们选择了地图更小且有复活机会的“度假村”，游戏场次也从1局变成了3局，这可以大大方便多角度切换观察战场中明星嘉宾选手的表现，让观众有更多机会看到自己的“爱豆”玩游戏的场景。而且对比第三季更正经的解说风格，《超新星运动会5》解说也偏向“搞梗”，带观众找到明星的比赛趣味点。像是“半蹲缓慢平推步”的调侃，被观众点赞“解说人怪好的”。

其三，“游戏+综艺营销”拥抱泛用户需逐步打开接受度。

我们看《和平精英》做综艺营销的时间线，最早是从和平KOL进行探索，到了中期开始转变为明星+主播/电竞选手联动进行，而《超新星运动会5》已是真正跨入了聚焦泛综艺用户时代——参与《和平精英》比赛的明星嘉宾选手并不都对《和平精英》足够精通。

简单来说，这是卡准了“跨领域组场子让有影响力的人一起玩，再让这些人带动更多有影响力的人，以及更大众群体”核心逻辑，并不断积攒怎么做好综艺营销细节与产品契合点的经验，由浅入深地分批给高兴趣用户转化场景，给中兴趣用户游玩理由，乃至激发低兴趣用户“试一试”的心理萌芽。

从接触到吃透“游戏+综艺营销”，必然少不了铺路阶段，少不了针对自身产品的结合方式挖掘，但有了这些“成熟思路”参考，对想要先分综艺蛋糕的厂商产品而言，已是更佳时机。

未来，长青产品将集体拥抱“游戏+综艺营销”

实际上不管腾讯还是其他头部厂商，在旗舰产品上必然会踏足“游戏+综艺营销”，这是因为每个赛道最头部且保持长青状态的产品，最需要解决的问题并非后来者的挑战，而是如何冲破瓶颈，在已经难有跃升的游戏用户池之外去寻找新增。

综艺，恰恰就有十分优质，且高度与游戏匹配的用户池。

一方面，无论是哪种综艺类型，都是在展现参与嘉宾的更多形象特质，那基本脱离不开社交的大底色做活动设计，讲究人与人的关联，而社交也正是大部分游戏产品重点建设的环节，综艺用户喜欢社交带来的场景，自然也会乐意拥抱能提供优秀社交氛围的游戏。

另一方面，综艺同样希望让更多观众找到乐趣，而游戏玩法灵感源自生活娱乐，也已被大量游戏用户验证了“足够有趣”，不但容易在现实中去做还原，也能降低观众的理解门槛。

并且近几年游戏+综艺的结合也越来越具备合理性，比如《超新星运动会5》选择了卡在“后奥运”节点上去做体综，延续挖掘国人对奥运的关注热情，而就在今年7月份，国际奥委会也正式宣布了将在2025年举办首届奥林匹克电竞运动会。游戏本身，就是社会性热点。

说点更实在的，从游戏公司寻找破局路径的角度来思考，做综艺营销也有着高效转化的优势。这在我们解读《和平精英》案例时已经清晰可见，艺人的爱好以及参与、综艺节目的玩法设定、综艺过程情节都在用实打实的连续冲击塑造观众对游戏的认知。

我们相信，接下来一定会出现更多优秀公司的优秀产品选择探索“游戏+综艺营销”，给行业带来更大的增长想象空间。