欧莱雅的“反骚扰”文案，说出了多少女性的心声

坦白说，女性营销并不是品牌的万能公式，尤其是当性别议题趋于敏感，稍有不慎就可能引发反效应，在这样的情况下，品牌为女性议题发声、借女性议题传情表意必须更加用心。

毫无疑问，要使受众感受到品牌的善意，最重要的是一切的营销活动都立足于对女性群体的尊重，立足于与女性群体相契合的三观。

反骚扰≠反美丽

欧莱雅向世界说出「她」的心声

在现实生活中，我们见过太多的“受害者有罪论”。比如，当性骚扰发生以后，总会出现一些，将责任归咎于受害者的外表或者装扮的声音。

穿成那样，难怪会发生这种事

苍蝇不叮无缝蛋，一个巴掌拍不响

打扮成这样，不就是为了勾引人吗？

聚焦女性所面临的真实骚扰困境，欧莱雅决定从她们真实的讲述出发，传递「面对骚扰 美没有错」的全新街头反骚扰主张。

抵制骚扰，需要社会上越来越多的人认识到，女性拥有追求美的权利，美丽不是被骚扰的理由，也需要每一位正在面临或曾经面对骚扰的女性自信从容，提升自我保护意识，勇敢地对骚扰说不。

这一系列海报，简单有力，立足女性内向的声音，从“反骚扰≠反对美”的角度发声，唤醒社会关于反骚扰的意识。

该项目还在重庆天街人流量最密集的路口投放大屏广告，并在地面搭建了一组巨型口红装置，让「她守护」主题培训走上街头，以多样化形式科普反骚扰知识，提升大众对于骚扰问题的认知与关注。

此外，欧莱雅还携手滴滴出行，让「她守护」计划进入车内&滴滴APP，让相关知识深入高频生活场景。

坚持「她守护」计划第三年

为品牌价值长期赋能

据了解，「她守护」计划是欧莱雅延续三年的项目。

2022年，巴黎欧莱雅聚焦骚扰问题，与海鸥计划共创了「她守护」计划，旨在传递“如何预防、判断和处理性骚扰”的相关知识，构建性别友好的社会。同年推出“亮出你的战斗力”H5，为女大学生推出自我防护漫画读本。

2023年，欧莱雅升级了「她守护」计划，在国际三八妇女节前夕，以《孙子兵法》的三十六计为灵感，推出一份针对五类典型骚扰场景的「她守护36计」，持续科普反骚扰相关知识，为大众提供简明易懂的反骚扰指南。这份指南通还过H5、直播、线下进校园/酒吧、脱口秀等多种形式，深入人群，以品牌的力量将反骚扰观念、方法推广开来。

今年是巴黎欧莱雅「她守护」计划落地的第三年，从中不难发现，在反对性骚扰的议题上，欧莱雅除了在线上线下呼吁和号召，也将反骚扰落到了实际层面，让每位经历或目睹骚扰的人，有拿来即用的应对之策。

这是一项关乎女性发展的长期事业，深耕反骚扰议题的三年，与品牌一直以来倡导女性力量的坚守并行不悖，旁证了“我值得拥有”的品牌价值主张。

聚焦女性议题

这些品牌以真诚换真心

当下我们所看见或听见的关于女性社会议题的讨论，复杂而多元，值得庆幸的是，随着社会意识的发展，有越来越多的力量，关注到那些隐蔽而边缘的灰色地带，让这些问题得以暴露在阳光下，在观点交锋中慢慢抵达真理的彼岸。

立足于“她经济”所孕育出的庞大的消费市场，如何与女性消费者对话成为了品牌的重要课题。许多品牌深入洞察和挖掘女性议题，展现了出色的议题宣传能力。

那些与女性相关的高传播度节点，顺其自然成为了女性营销的主场。

今年三八妇女节，7or9 发布短片《刚刚好》，短片以“刚刚好”为主线，将平常生活中各种细节出发，从治愈的角度，呈现生活各种隐藏的爱意。

有放学时刚好到学校门口的妈妈、emo时刚好也想摸鱼的同事，迟到时候闺蜜也刚好晚到、无意中提起的东西刚刚好‍变成一份礼物……这些看似刚刚好的瞬间，却都是爱意的熟能生巧。

广告如同春风拂面般的情绪传达，自然而言地将女生之间默契的情谊拓展到产品本身的舒适度，当真是“刚刚好”。

这些娓娓道来的生活细节，让观众不知不觉地代入其中，更能产生“原来我也被爱着”的治愈感，而这也正是品牌想要传递的信息，借着广告内容去传递关怀的同时，更希望借此告诉每一个女性，她们都值得被爱。

过去我们时常在广告中看到，品牌喜欢将母亲与家庭劳动捆绑在一起，讴歌奉献的同时，却忽视了倾听来自母亲的心声，情感营销的精美包装下，是急不可耐的销售野心。伴随着女性主义的发展，越来越多品牌转变了叙述视角，更关照母亲的个体价值和自我实现。

今年母亲节大润发推出了“大润花母亲节特辑”，借由品牌旗下商品鲜花的特点，创造了系列文案海报，鼓励更多的母亲去勇敢探索自己的人生，去自我实现。

这一系列文案，延续了以往大润发文案平凡但不乏温情的特点，没有尖锐的说教，也没有急于求成的“卖货”野心，只是将贴心的话语娓娓道来，让人感受到融融暖意。

作者| 李奥