中产最爱的lululemon熄火了？

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

曾经深受Super Girls喜爱的网红瑜伽品牌lululemon，正在跌落神坛。

今年以来，lululemon的增长明显放缓。二季度，其整体营收只增长了7%，在主战场美国市场的营收同比下跌了0.2%，中国市场的营收增速也从前几年的超60%降到34%。

此外，lululemon的市值如今仅为311亿美元，相比去年底的超600亿美元，缩水一半。

由于受到高知、时尚中产女性的追捧，lululemon过去十年迅速成为服装巨头。去年一度成为市值仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

但现在，一群核心消费者正在用脚投票，转向其他更专业、更小众的瑜伽品牌；而大众又嫌lululemon太贵。

为了追寻增长，lululemon开始打折，邀请更加大众的明星代言，在下沉市场开设更多门店，但效果仍需观察。

Super Girls给lululemon带来了一个辉煌的开端，接下来它如何平衡多个市场的发展，以延续这种辉煌，这是lululemon坐稳服装巨头的路上，必须要给出的答案。

失速

lululemon不再受Super Girls追捧，不仅发生在主场美国，中国市场的增速也难以保持了。

最近，lululemon公布了2024财年截至7月28日的二季度业绩，其营收较去年同期增长了7%，达到了24亿美元；净利润增长了15%，达到了3.93亿美元。

不过，这一成绩并没有达到市场预期，财报发布当天，lululemon的股价应声大跌。

从细分市场来看，在占据公司收入7成以上的美国市场，营收同比下跌了0.2%；在整个北美市场，净营收只增长了1%。

在热门的中国市场，营收增长了34%，但相比前几年复合增长率一度超过60%，下降明显。

其在全球增速放缓，从同店销售额的增速也得以窥见。上个季度，lululemon在同店销售额只增长了2%。也就是说，当前的增长主要是靠的是开更多的店实现的。

这意味着，lululemon面临核心用户流失和消费降级的双难局面。

对于lululemon而言，一开始品牌所代表的是小众运动，是细分赛道，用户定位是高知的Super Girls。lululemon和她们一起，营造了一种松弛、健康又有掌控感的生活方式，进而成为lululemon的卖点。

在lululemon早期，也没有经典的市场营销模式，如请明星代言，而是通过KOC模式（关键意见消费者模式），与不少专业的瑜伽博主，或者能够展现lululemon呈现的生活方式的Super Girls合作。

有不少购买过lululemon的女性表示，喜欢lululemon是因为其没有夸张的logo，但又可以被了解该品牌的人辨识到，一定程度上，lululemon的产品有着较强的社交属性和身份标签。

然而，上市之后，随着品牌迅速扩张，势必要触达更多消费群体，越来越大众之后，这种社交属性正在消失。没有了稀缺感，自然会被不少中产消费者抛弃。

现如今，不少曾经因为瑜伽而与lululemon结缘的专业消费者正在出走，投身在瑜伽方面更加专注的品牌，例如体量不如lululemon的另外两家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。

而变得大众化之后，lululemon的价格也让它难以触达更多更广的人群。动辄千元一条的瑜伽裤，让处于消费降级中的大众转头而去。甚至是失业、降薪的中产，买它也要思量再三了。

另外，lululemon在产品质量和创新上，也显得后劲有些不足。

7月，lululemon推出了Breezethrough系列，号称采用轻量快干布料，专为热瑜伽裤和夏季而设计，但当消费者实际穿上这件衣服时，贴身面料和臀部缝线带来的不适感引发消费者的大量投诉，进而在当月底，这一产品就被停售。

作为与品牌深度绑定的大单品，这件事让外界对lululemon能否继续守住自己的主要阵地，也产生怀疑。

包括花旗集团在内的多家投行对lululemon的股票评级、目标股价进行了下调。摩根大通分析师指出，下调的原因在于，lululemon品类增长放缓且容易受到竞争影响。

不过，相对负增长、几近饱和的美国市场，未来，lululemon增长的希望，仍然被寄托在以中国为主的国际业务上。在渠道上，lululemon计划今年净开设门店35至40家，而要将3/4的新店开在美洲之外的国际市场，主要是中国市场。

6月份，在中国，lululemon邀请了知名演员、导演贾玲作为品牌代言人，试图加深品牌的精英女性标签，同时扩大知名度。

当然，减肥成功的贾玲能否带动lululemon，仍是未知数。

混战

自身定位遇到问题的同时，行业竞争也更加激烈了。

瑜伽裤、网球裙成为这个夏天最流行的时尚单品。但是现在，似乎满大街的小姐姐都在穿lululemon带火瑜伽裤，但增长的机会似乎是属于lululemon的平替白牌们的。

在社交媒体上，搜索lululemon时，平替推荐的帖子数不胜数。对lululemon有兴趣但又难以承受其高昂价格的消费者将目光转向平替，乐此不疲地挨家对比，甚至试图找到相似度最高的源头工厂。

几年下来，靠着lululemon平替这一噱头，暴走的萝莉等一系列百元瑜伽裤品牌登上台面，凭借更低的价格，迅速成长，甚至还和lululemon的供应商合作，进一步缩小差距。

鞋服本身就不是高壁垒的行业，lululemon自身也并没有护城河，很多技术也都掌握在供应商手里，面对本平替围剿的局面，lululemon很难有自主权。

除了与平替的竞争之外，lululemon也需要与其他运动所绑定的时尚品牌一起分羹。

今年夏天，在国内市场，网球裙就火过瑜伽裤，尽管lululemon也趁风出了网球裙，但每一个品牌都有既定的运动标签，网球这项运动与FILA这一品牌绑定更深。

复杂局势之下，核心业务最先受伤。在这一季度，lululemon的业绩平庸的主要原因就被归结为女装市场的下滑。

其CEO Calvin McDonald在财报电话会上表示：“在核心商品的颜色、图案和装饰方面，我们没有足够的创新，错过了让消费者增加购买的机会。”

当前，lululemon已经意识到了这种危机，开始更加注重商品的创新。

在本次财报电话会上，Calvin McDonald再一次强调了对于设计和商品的平衡，将二者放在了同等重要的位置。

基于此，公司还在5月调整了新的汇报架构：全球创意总监 Jonathan Cheung 向CEO汇报，首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 汇报，Nikki Neuburger 担任首席品牌和产品激活官。调整之后，设计和产品不再由一位高管负责，而是并列地位。

与瑜伽裤这一单品绑定太深，则意味着更大的风险。谋求增长的lululemon也一直在开拓新的客群和业务线。

其中，针对男性用户，lululemon从男性瑜伽裤开始，进入了男士运动鞋服领域。基于网球、男士高尔夫、徒步等运动，上新了多款男性运动服饰。去年，还牵手中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使，并在上海开设了国内首家男装快闪门店。

不过，以上各项运动与瑜伽相比，受众均更少，且都有与该项运动强绑定的竞争对手。比如，在户外徒步这一赛道，始祖鸟就是不少中产男性的心头好。

为了获得更多增长，lululemon也开始进入奥莱，甚至以5折左右的折扣参加618等购物节。

只是这样的增长策略与其早期的定位越来越割裂。早先被董事会“赶走”的创始人威尔逊，也曾公开表示，不赞同当前lululemon的扩张策略。

lululemon在追求产品序列更全面、用户多元化的过程中，如何维持品牌此前所营造的生活方式，持续吸引高净值客户，也是品牌当前需要思考的。