方便面巨头栽了?从年销20亿到无人买，老板野心太大，3年干倒闭

前言

提起方便面，我们首先想到的是康师傅、今麦郎等知名品牌，但是你知道吗，曾经的“五谷道场”在方便面市场也是风靡一时的。

2006年，五谷道场凭借“非油炸，更健康”红极一时，创始人王中旺更是创下年入20亿的业界神话。

可令人意想不到是，从巅峰到破产，王中旺仅用了三年的时间。

那么，这期间究竟发生了什么，五谷道场的昙花一现究竟是根基不稳还是造化弄人？

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王中旺的创业历程

五谷道场的创始人王中旺曾为了养家糊口，做过各种苦力活，从搬运工到小商贩，什么活计都干过，这段艰苦的经历磨练了王中旺的意志，也培养了他敏锐的商业嗅觉。

机缘巧合下，王中旺结识了同乡范现国，他正在经营一家名为华龙的方便面公司，看准了方便面市场的潜力，王中旺毛遂自荐，成为了华龙方便面在兰州地区的代理商。

凭借着吃苦耐劳的精神和灵活的销售策略，王中旺很快就在当地打开了市场，他深入农村乡镇，走访小商店，用实惠的价格和亲民的营销手段赢得了消费者的青睐。

王中旺的业绩节节攀升，引起了范现国的注意，范现国欣赏王中旺的能力和干劲，逐步扩大了他的代理区域。

短短几年时间，王中旺就从一个地区代理成长为华龙方便面西北地区的总代理，在这个过程中，他积累了丰富的市场经验和客户资源，也逐渐对方便面行业有了更深入的了解。

然而，随着事业的成功，王中旺心中的野心也在不断膨胀，他开始思考：为什么要永远为别人打工？为什么不能创立自己的品牌？这个想法一旦萌生，就如同种子在他心中生根发芽，越长越大。

1999年，王中旺下定决心，筹集了170万元资金，成立了自己的公司—三太子食品有限公司，起初，公司规模很小，只有一条生产线，每天的产量仅有3万包方便面，但对王中旺来说，这是他梦想的起点。

然而，创业之路并非一帆风顺，作为新进入者，三太子面临着来自各方的压力，尤其是来自昔日东家华龙的强力竞争。

华龙利用其强大的品牌影响力和渠道优势，对三太子进行了猛烈的打压，在价格战、渠道争夺战中，王中旺的三太子频频陷入困境。

经过一段时间的艰难经营，王中旺逐渐意识到，凭借三太子目前的实力，想要正面对抗华龙这样的行业巨头，无异于以卵击石，他开始反思自己的经营策略，寻找新的突破口。

经营之道

王中旺在方便面行业摸爬滚打多年，他敏锐地发现消费者对方便面的需求正在悄然变化，人们不再满足于单一的食用方式，基于这一观察，王中旺大胆创新，推出了可干吃也可泡食的"两吃方便面"。

这款产品一经推出就引起了市场轰动，消费者被其新颖的食用方式所吸引，纷纷购买尝鲜，学生党尤其喜欢这种可以在课间干吃的方便面，上班族则欣赏其兼具便捷和多样性的特点，产品的口碑迅速传播，销量节节攀升。

在强劲的市场需求推动下，王中旺的公司销售额很快突破了1亿大关，一跃成为行业前五的企业，这一成绩让王中旺备受鼓舞，也让他看到了更大的发展空间。

乘胜追击，王中旺决定进一步拓展市场，他注意到中端消费群体的巨大潜力，于是精心打造了"一碗香"品牌，瞄准这个细分市场，"一碗香"采用优质原料，改良配方，提升了产品口感和品质，同时在包装设计上也更加精致。

为了推广"一碗香"，王中旺投入大量资金进行广告宣传，他邀请当红明星代言，在各大电视台和网络平台投放广告。

同时，他还组织了一系列的品牌活动，如美食节、校园推广等，让更多消费者亲身体验产品，这些举措很快见效，"一碗香"在中端市场站稳了脚跟，为公司带来了可观的收益。

然而，王中旺并未就此止步，他一直在寻找能够彻底改变行业格局的突破口，2004年，一次偶然的机会让他接触到了非油炸方便面的概念。

这种制作工艺可以大大降低方便面的油脂含量，使其更加健康，王中旺立即意识到这可能是一个颠覆市场的机会。

他迅速组建团队，成立了五谷道场公司，专门研发和生产非油炸方便面，为了确保产品质量，王中旺不惜重金从日本引进先进设备，聘请专家指导生产，经过反复试验和改良，五谷道场终于推出了第一款非油炸方便面。

产品问世后，王中旺采取了一系列巧妙的营销策略，他提出"非油炸，更健康"的广告语，直击消费者对健康的追求。

同时，他邀请知名营养学专家背书，通过各种媒体渠道宣传非油炸方便面的健康优势，这种创新的产品理念和强有力的宣传攻势，迅速引起了市场轰动。

消费者对这种更健康的方便面趋之若鹜，销量呈现爆发式增长。短短两年内，五谷道场的销售额就突破了20亿大关，创造了行业奇迹。这一成功让王中旺看到了更大的发展前景，他决定加大投入，快速扩张。

王中旺开始在全国范围内布局生产基地，增加生产线，扩大产能，他还大举扩充销售团队，将销售网络延伸到全国各个角落。

虽然五谷道场发展的很快，但它的问题也很快显露出来了……

跌入低谷

五谷道场在短时间内取得的巨大成功让王中旺信心倍增，他认为非油炸方便面将彻底改变行业格局，因此决定大举扩张生产规模。

王中旺斥巨资在全国各地新建工厂，购置先进设备，希望能够迅速占领更大的市场份额。

然而，这种激进的扩张策略很快就暴露出问题，新建工厂和设备的投入远超预期，而销售增长却未能跟上投资步伐，五谷道场的现金流开始出现紧张，财务压力与日俱增。

与此同时，行业内的竞争对手也没有坐以待毙，他们纷纷推出自己的非油炸产品线，并在价格和营销上展开激烈竞争。

一些老牌方便面企业甚至联合起来，对五谷道场展开围剿，他们质疑非油炸方便面的健康宣传，并通过各种渠道打击五谷道场的品牌形象。

面对外部压力，五谷道场内部管理问题也逐渐显现，快速扩张导致公司组织结构臃肿，各部门之间协调不畅。

新招聘的大量员工缺乏培训，工作效率低下，质量控制也出现了漏洞，导致一些批次的产品出现质量问题，引发消费者投诉。

这些内外部因素叠加，使得五谷道场的市场地位开始动摇，销量增长放缓，甚至出现下滑，一些经销商开始减少订单，转而代理其他品牌的产品，五谷道场的市场份额逐渐被蚕食，曾经的辉煌开始褪色。

随着经营状况恶化，五谷道场的债务问题浮出水面，前期大规模投资所欠下的银行贷款和供应商欠款开始到期，但公司已经难以按时偿还。

债权人开始施压，要求五谷道场尽快还款，一些供应商甚至停止了原材料供应，导致生产线无法正常运转。

在债务危机的重压下，五谷道场的现金流彻底断裂，公司无力支付员工工资，也无法维持日常运营，王中旺尝试寻求外部投资者注资，但由于公司前景不明朗，始终未能达成协议。

最终，在债权人的逼迫下，王中旺不得不向法院申请破产保护，这一消息如同晴天霹雳，震惊了整个方便面行业。曾经的行业新秀，就这样轰然倒塌。

五谷道场的破产引起了多方关注，作为国内食品行业巨头的中粮集团看中了五谷道场的品牌价值和生产设备，决定出手收购，经过一番谈判，中粮以远低于五谷道场巅峰时期估值的价格完成了收购。

中粮接手后，对五谷道场进行了一系列重组和调整，然而，由于方便面并非中粮的核心业务，加上市场环境的变化，五谷道场在中粮的管理下并未实现预期的复兴。

几年后，中粮决定剥离这一业务，经过市场询价，最终克明面业以更低的价格接手了五谷道场。克明面业试图利用自身在面制品行业的优势，重振五谷道场的品牌，但面对已经改变的市场格局和消费者偏好，这一努力收效甚微。

小结

曾经风光无限的五谷道场，最终沦为了行业边缘化的品牌。它的兴衰史成为了中国食品行业的一个典型案例，展示了企业在快速发展中如何因为战略失误和管理不善而走向衰落。

参考文献

凤凰网：2023-12-13《出道即霸屏，上架就卖爆，今麦郎“绿牛” 面凭什么能“逆流而上”？》