商业推广，这样的“顺风车”搭不得！

在网络上使用他人具有一定影响力的商品名称或商标作为自己商品的搜索关键词，将搜索结果引流至自己的商品，是否构成侵权？近日，山东省济南市市中区人民法院审理了这样一起知识产权纠纷案，原告山东某公司以湖南某公司将其公司的注册商标设置为关键词、链接标题用于网络商业推广，构成不正当竞争行为为由，向被告湖南某公司讨要个说法。

张译文 市中区法院七贤人民法庭法官

蹭“名牌”引流量？

原告山东某公司依法享有某注册商标专用权，核定使用商品为第43类：快餐馆、餐馆、饭店等。

近日，山东某公司发现，湖南某公司在百度搜索引擎上将山东某公司享有使用权的注册商标“徐志馍”中的“徐志”设置为搜索关键词、链接标题作付费商业推广，即在网络搜索中输入“徐志馍”，搜索结果中发现该发布的广告链接为网页推广的加盟广告，湖南某公司与“徐志馍”“徐志”无任何关联，山东某公司认为对方恶意利用自己公司品牌的知名度，非法使用自家的品牌名称作商业推广，于是一纸诉状将湖南某公司告到了济南市市中区人民法院。

侵权的“锅”谁来扛？

法庭上，原、被告双方展开了激烈交锋。

山东某公司诉称，自己注册的品牌荣获“中华老字号”“中国十佳地方名吃”“中国名优产品”“餐饮行业优选成员单位”等荣誉，经公司大力宣传推广，注册商标“徐志”“徐志馍”为广大消费者所熟知，已成为餐饮行业中具有一定影响力和知名度的品牌。

山东某公司认为，湖南某公司在搜索引擎上将“徐志”设置为搜索关键词、链接标题作付费商业推广，恶意利用山东某公司品牌的知名度，非法使用山东某公司品牌名称作商业推广的行为，足以致使公众误认为是山东某公司提供的品牌服务或者与山东某公司存在某种特定联系，构成不正当竞争行为，此行为在一定程度上拦截了山东某公司的潜在客户，给山东某公司造成了较大的经济损失。

山东某公司请求法院判令被告立即停止侵犯原告注册商标专用权，停止将原告的注册商标“徐志”设置为关键词、链接标题作网络商业推广的不正当竞争行为；判令被告立即删除相关侵权链接；判令被告赔偿原告经济损失及因制止上述侵权行为支付的合理开支共计人民币10万元。

湖南某公司则认为，其不是案涉侵权网站的实际经营者。湖南某公司自有品牌在湖南长沙已开设众多门店，有一定的影响力。其与山东某公司虽同为餐饮企业，但经营的餐饮品类无任何联系，也不存在任何竞争关系，案涉侵权网站与湖南某公司的经营无任何联系。请求依法驳回原告的诉讼请求。

法院：构成不正当竞争

法官经审理查明，在搜索引擎上通过输入“徐志馍”关键词，出现的推广广告的网页第二项标题为“徐志馒肉夹馍-2021 开放加盟-总公司指定网站！”，点击上述链接，案涉网站对应网页显示有“肉夹馍加盟”“加盟肉夹馍店需要多少钱”“轻餐简做优势看得见”等内容，网站落地页最下方显示为湖南某公司名称。

经核实，湖南某公司与某网络平台公司的代理商签订了合作协议，属于该网络公司的推广客户。湖南某公司在广告推广中设置了搜索关键词“徐志馒肉夹馍”。

经审理查明，湖南某公司使用“徐志馒肉夹馍”文字作为商业推广关键词进行网络商业推广的行为，并在案涉链接名称中使用“徐志馒肉夹馍”文字，其中“徐志”字样与案涉商标相同，且案涉网站对应网页显示的“肉夹馍加盟”“加盟肉夹馍店需要多少钱”“轻餐简做优势看得见”等内容，与山东某公司的注册商标核定使用的服务内容构成类似。

最终，法院认定，被告的上述行为，容易导致普通消费者对服务的来源产生混淆，会误认为其提供的服务来源与山东某公司的服务存在某种特定联系，构成商标侵权及不正当竞争。

承办法官张译文表示：本案综合考虑案涉商标的知名度、显著性、商标使用情况，湖南某公司侵权行为的方式、时间及规模，主观过错程度，以及山东某公司为维权而支出的合理开支，酌定判令湖南某公司赔偿山东某公司经济损失及合理费用共计1万元，驳回原告的其他诉讼请求。

法官表示，本案通过对当事人提交证据的认定，界定了在网络设置搜索关键词的商标侵权及不正当竞争行为，提供了有益的诉讼指引。本案判定利用互联网搜索引擎的关键词搜索推广服务，擅自使用他人商标或企业名称设置为自己的搜索关键词，造成公众混淆误认，可能导致归属于权利人的交易机会和合法权益受到损害的，构成商标侵权或不正当竞争；本案准确理解适用我国侵权责任法第三十六条“有效通知”的效力边界和证明标准，提出“只要通知清楚表达了侵权事实以及权利人的诉求，提供了权利证明，并送达对方，即为有效通知”，明确其义务范围，对规范互联网企业行为，保障用户权益，维护互联网平台经济中的竞争秩序，发挥积极的司法导向作用。

观察思考

“引流”也要防止“付之东流”

关键词推广是指通过搜索引擎的关键词广告，将网站或产品推荐给潜在客户。商品的品牌代表着一件商品的品质和信誉，品牌效应是一件商品能被大家所接受、认可的关键因素。企业只有经过长时间的经营、宣传，不间断地倾注大量的努力和资金投入，才能打造被市场和消费者所认知和接受的品牌。特别是在与普通消费者衣食住行密切相关的领域，消费者在对商品做出选择时，通常也更关注商品品牌，更倾向选择熟知和相信的品牌。

随着社会发展，网络宣传以其独有的广泛性、便捷性的特点而成为企业宣传打造商品品牌、销售商品的重要途径。但随之而来也造成部分企业利用网络搜索结果多样性的特点，为了能够在互联网大数据中脱颖而出，获得更多的流量和关注，在网络广告推广中，向搜索引擎服务商付费添加推广关键词，但为了达到“引流”的目的，有些企业未经权利人许可会将他人有一定影响力的企业名称、产品或品牌中的关键词语设置为自己的关键词，搭知名品牌、知名商品的“顺风车”。虽然使用者可能认为其仅是以他人品牌作为“引流”工具，实际销售的是使用自己品牌生产的商品。但该行为不可避免地使普通消费者在消费时认为自己所要购买的商品就是知名品牌的商品或与知名品牌具有相关联系。而通常此类商品因投入产品研发、宣传的成本较低，因此较之知名商品具有一定的价格优势。普通消费者如实际购买了此类商品，不仅造成消费者对商品品质的追求无法实现，还会造成品牌商品本身的销量减少，甚至在产品质量出现问题的情况下，给消费者造成更大的损失，进而影响品牌商品信誉，使品牌商品多年的投入和宣传的努力付之东流。

法官提醒，企业在生产和经营中，应当本着诚实守信的经营原则，努力提升自身的产品质量和知名度，打造属于自己的品牌，通过自身诚实的努力不断促进企业发展。同时在宣传时应认真筛选关键词，并围绕关键词撰写相关内容，吸引用户及搜索引擎的关注及访问。许多企业这种打“擦边球”的行为扰乱了市场竞争秩序，损害了其他经营者、消费者的合法权益。

来源：人民法院报、市中区法院