快手的商业“科学”，藏在这150个品牌决策里

刚刚过去的8月有两件事最火，一个是巴黎奥运会，另一个是《黑神话：悟空》发布。

《黑神话：悟空》爆火，也让86版《西游记》再度翻红。这一版《西游记》，传说收视率达到了恐怖的96%，重播更是吓人，大小电视台重播超过4000次。

但光鲜亮丽的收视率背后，也藏着许多心酸。“《西游记》是我永远的痛，每次看到了，我都赶紧换台！”《西游记》总导演杨洁曾这样直言。

最大的痛是资金困难。细心的话，86版《西游记》头四集片尾，可以发现“浙江新昌冰箱厂”的赞助广告。

40年前，投放商业广告绝对是个新鲜事儿，哪怕如此高的收视率，也没有几家企业敢出手。虽然86版《西游记》封神，但受限于多种因素，从商业视角和回报看，难言成功。

如今移动互联网时代，注意力更加碎片化，收视率能与《西游记》媲美的恐怕只有国际顶级赛事，比如巴黎奥运会。

官方数据显示，快手平台上有6.4亿人观看了这届巴黎奥运会的赛事内容，相比其7亿月活，意味着“收视率”也超过了9成。

互联网带来的最大不同是，商业世界对好内容的追逐没有了从观念到技术的多重障碍。巴黎奥运会的流量盛宴开始前，嗅到商机的150多个品牌就迅速与快手建立了合作，数量是东京奥运会的5倍。

随之而来的，作为持权转播商，快手在本届巴黎奥运会项目上不仅收获了创纪录的招商金额，且在打通优质内容、电商和本地生活交易的链路上取得了突破。

这种趋势也体现在财报里。8月20日，快手Q2财报显示，其第二季度线上营销服务收入同比增长22.1%至175.2亿元，显著高于互联网广告行业的平均增速；2024年上半年，快手电商业务GMV近6000亿元，同比增长21%，是少数几家还在保持2位数增长的平台之一。

150个品牌决策的背后

1983年前后，小有名气的“天鹅”冰箱引起了《西游记》总导演杨洁的注意。

正在为拍摄资金犯愁的杨洁，立刻找到“天鹅”冰箱的生产方——新昌冰箱厂，寻求赞助。

对方提了两个条件：一是独家赞助，二是希望把新昌风光拍摄进去。这并不难，很快冰箱厂向《西游记》剧组注入了急需的资金。

遗憾的是，新昌冰箱厂并没有享受到86版《西游记》的红利，将知名度转化为销量。如今，天鹅冰箱早已在市场上销声匿迹。

按照流行的说法，新昌冰箱对《西游记》的广告投放和赞助，没有实现从品牌知名度到销售规模的商业闭环。

如今，当短视频和直播成为信息与互动的主流载体，品牌广告和投放早已告别传统模式，连接起更多商业机会。

以巴黎奥运会为例，快手上除6.4亿用户观看外，评论、点赞、转发奥运相关场景的互动行为总量超过158.9亿次，广泛覆盖了新线城市（指以三至五线城市为主的新消费前线城市）大众人群。对品牌和商家来说，这意味着巨大的流量红利和商业潜能。

红牛是第一批意识到这种势能的品牌之一。很长时间里，红牛品牌的心智和消费者集中于一二线城市和极限运动领域。

“如何触达不同圈层的消费者，建立红牛与目标消费者之间的连接，是我们的首要课题。”红牛创始公司、天丝集团中国区总裁森鸿表示，他们需要与新生代消费者深入互动和沟通。

2022年以来，快手成为红牛合作最频繁的内容平台之一。巴黎奥运会期间，红牛与快手联合举办了“新新运动会”，通过一系列创意挑战赛和线上线下互动，触达新线用户群体并传递品牌心智。数据显示，“新新运动会”直播总观看人数达7000万+，最高同时在线人数超13万，红牛品牌的声量与心智触达均达到高点。

在营销领域，快手展现出与新线市场用户连接沟通的强势能，这源于该平台用户群的分布特点。QuestMobile数据显示，2023年9月快手用户画像中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%；三至五线城市及以下用户占比60%，后者的可支配收入更高。

一个更大趋势是，高线城市人群消费受房价、就业环境等影响结束了消费扩张，而广大的三至五线乃至更下沉人群消费需求正在爆发。向新线市场走，向下沉市场走，正在成为几乎所有品牌的共识。

对于发展了13年的快手来说，核心用户群被低估的状况迅速改变，不断加强的数字基建和智能化经营，则吸引更多品牌客户加入这个商业阵地。

快手磁力引擎渠道业务负责人冯超表示，相较于2023年Q4，快手活跃品牌服务商数在2024年Q2增长了185%，优质品牌客户数增长了378%。

据了解，伊利、加多宝、红牛、美团、饿了么、一汽大众、红旗、中国联通、中国移动等超过150个品牌，在巴黎奥运会期间与快手达成了深入合作，以扩大在新线市场人群的触达和声量。

一定程度上，这或许能够解释，在平台百花齐放的背景下，广告主们为何仍偏爱在快手做大笔投入，并助推其实现商业化历史上最成功且创纪录的一次招商。

科学营销还是营销科学？

正如新昌冰箱厂的《西游记》广告，过去30多年大部分时间里，广告都是一个出租“位置”的行业，营销更是千方百计卖“点子”。从广告到效果有着巨大不确定性，更无法衡量。

互联网时代，当广告营销的每一次点击和付费可量化，有了程序化广告和流量转化漏斗，营销才从草根、粗放和运气，走向“科学”和复杂多样。

短视频直播则进一步丰富并升级了营销玩法，为数据驱动和工具理性注入温度，也第一次让内容创作者在与商业的连接中可以发挥更大价值。

作为电商和商业化两大业务的负责人，快手高级副总裁王剑伟的核心工作之一就是让内容和商业的连接更紧密，为品牌和商家交付更高效和确定性的营销场景、链路与结果。

2024快手光合创作者大会上，王剑伟提供了几个数据：快手每天观看商业内容的用户数为3.48亿；2024上半年商业化客户与达人合作的商单年对年增长160%；近一年变现达人数激增327%，达人商单收益上涨40%以上。

数据背后展现了两个趋势，一是创作者已经成为快手商业体系中特别重要的一部分，创作者可以帮助客户产生更有力的商业连接；二是好内容让商业的效率更高，为广告主带来更多的人群转化。

“主播与粉丝的连接关系有特别大、特别长久的商业机会可以挖掘。”王剑伟说。对于平台来说，核心问题是如何通过基建能力、营销工具和营销玩法，帮助客户、商家和创作者的经营效率变得更高。

营销领域，有一种系统化的营销方法论被称为“科学营销”。但王剑伟更愿意将商业化团队做的事情称之为“营销科学”。在他看来，科学营销的本质还是营销，而营销科学则是通过科学指导、数据支撑，帮助品牌和商家持续有效经营、成长和发展。

比如，快手会通过磁力方舟系统，对与品牌发生过交互的用户进行科学分层，例如触达行为（曝光、短视频播放、直播播放等）、浅度交互行为（点击、点赞、分享、收藏、评论等）、深度交互行为（搜索、购买链路互动、成为粉丝与会员等），最终沉淀和呈现出与品牌发生交互的人群资产量级、流转情况，帮助客户决策，实现精准投放和闭环销售，营销确定性大大提升。

平台的数据能力是整个营销科学的基础。以巴黎奥运会期间的运动员全红蝉为例，根据快手搜索指数，截至8月11日的14天内，其日均搜索量超过1100万，最高接近1300万。在搜索人群的年龄分布方面，23岁以下占比超过40%，31-40岁人群占比近25%；性别方面，女性高于男性；地域方面，广东的搜索量显著高于其他省份，其次是河北和山东。

这意味着，不同项目、不同热点甚至不同运动员的内容消费和粉丝画像十分清晰，且易于触达，对希望通过奥运营销占领用户心智的企业和品牌来说，提供了高效的决策空间和依据。

“我们今年会重新迭代和升级聚星系统以及磁力方舟系统。”王剑伟希望通过数据体系，在内容理解、行为刻画方面，不断帮助商家、商品、品牌在平台建立营销科学，建立一套完整数据画像，实现消费者从触达到忠诚的链路转化。

从好内容到好商业

86版《西游记》的长盛不衰说明了一件事，好内容一定会有旺盛的生命力。时隔近40年，《西游记》依然是网友之间抛梗互动的重要素材库，一说起某些关键词和称呼，都会引起共鸣。

如何从好内容到好商业？《西游记》在时代局限下没有解决好的问题，作为短视频和直播的头部平台之一，快手正在给出新答案——让好内容被看见，让营销更科学。

在快手看来，好内容是营销科学中必不可少的一环，是持续获取流量和赢得粉丝信任的基础。

“今年我们一个特别重要的变化是，对私域表现特别好的作者，要让他在公域拿到更多的流量。”快手科技创始人程一笑在光合大会上表示，要让好内容发光。

私域的源头是人。对私域的重视，即是对用户、对创作者的重视，这非常符合快手一贯的社区文化和调性，也是快手的特色与差异化标签。今年初，快手主站业务与社区科学线负责人盖坤开始带领团队探索“新私域机制”。

数据显示，目前每天超过75%的日活用户会在快手关注页和泛私域场景，对关注的创作者或者主播进行点赞、评论，或者打赏、购买商品等各种各样的互动。社交方面，平台年对年双关私信数增长了近40%，密友渗透率过去一年也有10%的增长。

从结果看，今年以来快手上一批中小创作者和主播正在依靠私域优势快速崛起，在商业变现上打开局面。

以主播王北四为例，入驻快手两年多，收获了217万粉丝，她的首次直播带货就创下近千万GMV，核心购买都是私域粉丝群体，且黏性极高。

来自四线城市的达人“明明姐”也有着相似经历，通过记录和分享真实生活，不到三年在快手积累了150多万粉丝，今年8月单场直播带货GMV达到1148万。

王北四、“明明姐”的案例表明，快手不仅强化了好内容的流量分发和私域价值，且加速打通从好内容到好商业的经营链路。

在电商行业竞争加剧和社零消费增速放缓的大背景下，快手私域优势的放大，有望驱动其电商业务继续高速增长，品效销的闭环更成为吸引品牌涌入快手内容场投放的重要理由。

快手电商2018年底起步，5年时间GMV便超过万亿规模。今年二季度，快手DAU达到近4亿，用户总使用时长同比增长10%，全域经营推动快手电商实现了两位数增长，其中短视频电商GMV同比增长近70%。

“希望快手的经营价值和平台上每位创作者，能从‘成名15分钟’的短暂绽放，走向‘长坡厚雪’的复利模式。”在程一笑看来，无论创作者的恒心恒产，还是品牌与商家的长期经营都是快手独特性的一部分。

编辑|蒙锦涛