半年多赚60亿，魏建军救活了长城

“长城汽车智驾就是第一，‘梯队’两个字可以去掉。”长城董事长魏建军在前不久魏牌蓝山发布会上强势发言。

在被询问为何不请周鸿祎来试车时，魏建军直接表示不需要，“不能用流量评价产品好坏，消费者认可才是好产品。”

军人家庭出身的魏建军此前一直以“铁血”形象示人，在其影响下，长城汽车也长期与“踏实肯干”的标签绑定。而在蓝山发布会上的言论，也是魏建军为数不多地如同造车新势力般用“第一”标榜自己。

魏建军的一反常态可能有两方面原因，一个是2024年半年报给的底气，另一个是在流量裹挟下的必选之路。

“长城要是赚不到钱，别人也不可能赚钱。”

8月30日，长城汽车发布2024半年报。

数据显示，长城汽车在上半年共卖出55.5万辆车，同比提升7%，在整个汽车行业中表现不俗。长城汽车实现营业收入914.3亿元，同比增长30.7%，连续4年保持增长；净利润达70.8亿元，同比增长420%；毛利润也实现了连续4年增长，达到189.6亿元，同比增长60.8%。

与此同时，长城汽车品牌向上之路和成本把控也略显成效。单车平均收入连续4年实现增长，在2024年上半年已达到16.5万元，同比提升3万元。单车净利润也实现增长，每卖一辆车获利1.3万元，同比提升1万元。

“长城要是赚不了钱，别人也不可能赚钱。”魏建军曾在公开场合多次重申这句话。而要想赚到钱，成本控制必不可少。

这里引用一个成本利润率粗略地计算下长城汽车和比亚迪的成本控制情况。所谓成本利用率就是用利润总额除以成本费用，其中利润总额包括营业利润、投资收益、补贴收入和营业外收入，减去营业外支出；成本费用则包括主营业务成本、其他业务成本、营业费用、管理费用和财务费用。

成本利润率反映了企业为取得利润而付出的成本，该指标越高，表明企业为取得利润而付出的代价越小，成本费用控制得越好，盈利能力越强。‌

2024年上半年，长城汽车利润总额达82.9亿元，成本费用为866.7亿元，成本利用率约为9.6%。比亚迪利润总额达172.3亿元，成本总额为2887亿元，成本利用率5.9%。

可见，与以严控成本出名的比亚迪相比，长城汽车控制成本的实力也不遑多让。

然而，江湖上却鲜少有长城汽车成本极致控制的宣传。魏建军也意识到由于时代的变化，企业要随之而变。

“我为什么要直播？我是给长城高管们打样。”魏建军说道，“这是一个时代的变化，由于媒体和传播路径的变化，创始人和企业核心层都被推到了互联网上。时代让我们必须做这件事，对于创始人来说，这是必修课。”

在此认知下，刚过耳顺之年的魏建军也在今年首次在微博发言，参与直播卖车，并努力打造营销事件。

“感觉长城之前走的是脚踏实地工厂风格，现在也开始加强营销宣传了。”一位长城汽车内部员工向亿欧汽车表示。

“你总出老千儿，谁还跟咱们玩？”

但即便有着春节期间“不慎”暴露摩托车模型、与小米汽车绑定等营销事件，魏建军表示依然有自己的坚持和底线。

“我们汽车这个产业发展到今天确实有点儿乱，”魏建军说道，“不能做那些恶意的、弄虚作假的、欺骗用户的，甚至通过造假、不合规、走捷径的不正当的手段来竞争。欺骗消费者实际上也是欺骗社会、欺骗政府、欺骗同行。”

从长城汽车的发家史也可以看出为何魏建军做此选择。

“在进入汽车行业之前，我已经做了4年水泵厂工作。”魏建军回顾着造车的筚路蓝缕。

1990年7月1日建党节的那一天，魏建军正式接手长城汽车的前身——成立于1984年的乡镇集体企业长城工业公司。

在当时，魏建军面临的是总资产仅300万，资不抵债的亏损企业。公司仅有21亩的破旧厂房和60名员工，主要生产改装车，即客货两用皮卡车，一个月能卖出4辆。

“现在都是用百分百自动化冲压技术。90年代都是手敲的。因为敲不平，所以一台车要打21公斤腻子。”魏建军回忆道。

一锤接着一锤。在改革开放的发展新机遇下，长城汽车最终也从过去的60名员工组成的改装车车厂，锤炼为拥有8.2万员工的整车制造企业。

“我很幸运，赶上了改革开放的重要时刻，”已过耳顺之年的魏建军在采访镜头里，眼睛依旧很亮。“中国改革开放来之不易的成果，我们这些企业有责任去维护他、保护他。”

抱着这样的使命，长城汽车去年就比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题向有关部门进行举报。

“假如政府需要的话，我们把汽车行业搞一遍审计，第一个审长城，我们是公开透明的，把每一个公司都审一遍，看看谁有问题，审计费长城包了。维护好是中国的事，不是产业的事。我把它拔得高，这是个价值观的问题。”魏建军如是说。

在他看来，当经济发展到一定的基础，一定要谈价值观的东西。“我肯定要做维护秩序、主持正义的捍卫者。我不能损害国家利益、损害消费者，这偏离了我们的初衷，我们还做它有什么意义？”

另一方面，魏建军认为，随着中国汽车出海势头强劲，中国本土品牌代表了中国形象，必须要有着真材实料才能和海外友商同台竞技。

“你要老是出老千儿，谁还跟咱们玩啊？我认为这件事不是我们汽车产业的事，是中国对外形象的事。高压油箱问题，我们的竞争，参与的这个活动里边有欧洲企业、有美国企业、有日本企业，别人怎么看我们？损害了我们国家的形象。”魏建军这样说道。

在过去的2023年，中国出口491万辆车，超过日本，首次成为全球第一大汽车出口国。随着中国汽车出海持续走强，美国、欧盟等发达国家开始发难，纷纷表示要针对中国电动汽车增加关税。面临此情此景，中国汽车企业更好洁身自好，将产品做到无可厚非，才能维护中国形象，保护中国汽车来之不易的出口成果。

中国车企加在一起，打不过一个丰田

比亚迪油箱事件以及现在汽车行业的“流量热”在一定程度上也是汽车行业“卷生卷死”的连锁反映，是车企焦虑弥漫后表象事件。在今年多个行业会议上，车企大致分为两派为内卷问题争论不休。

比亚迪是“卷中之卷”。在2024中国汽车论坛上，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞发表演讲中，核心思想就是“中国汽车越卷越强，越卷越好”，包括“技术越卷越强”、“产品越卷越好”、“服务越卷越好”。

与之相对的，吉利、广汽等企业则坚定地反对内卷。

吉利控股集团董事长李书福认为，中国汽车工业的内卷程度全球第一，价格战一浪高于一浪，也是举世无双，这种现象既是好事也是坏事。“如果市场化水平高，法律健全，执法严格，透明公平竞争这就是好事；反之，就是坏事。”

广汽集团董事长曾庆洪也旗帜鲜明地反对内卷，他提到：“企业目的是什么？盈利！盈利干什么？为国家做贡献，为社会做贡献，交税、就业。可现在裁员裁了多少，告诉大家广汽也裁了不少。这样下去，对社会、对国家会怎么样？我们应该有一个大局、格局，长远长期主义的战略，而不是眼前去‘卷’。”

长城汽车对“卷”也有着自己的思考，他首先反对的就是亏损经营。

“去年我们简单统计一下，我们这个行业亏损达到了1600亿。我觉得，企业要是没有造血能力，不盈利，是走不远的。”魏建军提到，长城有一个原则叫做“有质量的市场占有率”，亏损的事尽可能不干。

在这里，魏建军以已经停产的欧拉黑猫、白猫车型举例。据他口述，这两款车型月销能达到2万多，但是卖一辆车就亏损1.3万，一个月亏损2.6万，一年就是亏损30万左右。“别的车企可能很难做出决定，但是长城的选择就是停产不干，选择发展更有优势、有利润的车型。”

值得一提的是，纵观国内车企2023年营业利润，上汽集团141亿元，长安113亿元，比亚迪300亿元，长城汽车70亿元，吉利53亿元。有财报的24家上市车企，2023年净利润总计650.28亿元。而仅仅丰田一家，2023年营业利润高达人民币2304亿元，是国内上市车企净利润总额的三倍。

国内车企“卷生卷死”，到头来也不过是些蝇头小利，国外车企却赚得盆满钵满，这确实需要引起国内车企的反思：汽车行业的竞争到底在比拼什么？