8月抖音TOP20首发，黑马品牌来势汹汹！

作者/王美琪

编辑/宋 金

今年的化妆品市场“淡季”格外严峻，经历7月销售颓势过后，8月抖音美妆总体大盘实现回温，总GMV为100亿-250亿元，环比上涨32.11%。

在这片阴霾之中，国货品牌逆势而上，韩束连续14个月位列TOP1，徐海莉、HEXKIN赫诗琴等黑马品牌销售额达7500万-1亿元，展现出强大的生命力。一众美妆品牌在抖音平台呈现怎样的竞争格局和发展态势？美妆网特此联合蝉魔方与蝉妈妈·创意，对8月美妆榜单进行分析解读，或给行业一些帮助。

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10席国货上榜TOP20

韩束连续14个月位列第一

8月，在抖音浪漫七夕节（8月3-10日）的加持下，美妆护肤迎来增长小高峰，GMV为50亿-75亿元。从大盘来看，护肤品销售额100亿-250亿元，环比上涨32.11%；彩妆/香水销售额25亿-50亿元，环比上涨5.15%；美容工具/美容仪器销售额10亿-25亿元，环比上涨19.08%。

从品牌来看，TOP20中10席国货品牌上榜，韩束连续14个月位列TOP1。七夕大促期间达到销售高峰，在品牌的自播与达播的高效协同下，其打造了多个千万专场，数十个百万单场，韩束的内容场GMV也实现了100%的增长，撬动了货架场的高效转化。活动期间，韩束货架场的成交额达到5488万元。

国际品牌的销售增长主要源于达人带货，例如广东夫妇带货欧莱雅超2亿元，刘媛媛带货法国科兰黎超5000万元，贾乃亮为HR赫莲娜、兰蔻、LAMER海蓝之谜等大牌带货超亿元。抖音达人带货具备完备的生态，今年押注头部主播的品牌中，无论是国际还是国货，都吃到了增长的第一波红利。

此外，8月首次进榜TOP30的夸迪，在七夕大促的表现十分亮眼。夸迪围绕“悦己”主题，进行全域内容布局。活动期间打造超头达人广东夫妇专场，以及上千个中腰尾达人带货，并增加对优质达人短视频、直播切片的曝光投放，带动了抖音全域各板块的销售额以及销量增长。

七夕期间，夸迪销售额同比增长768.51%，订单量同步增长336.82%，销售额位居美妆护肤品牌排行榜第一，商品排行榜第一。

从品类来看，TOP20品牌均为护肤品类，彩妆及美容仪均未上榜，这与8月是彩妆淡季有关。从平均成交价来看，100-300元品牌共11个，平价产品最受欢迎；1000元以上有4个，且最高价未超过1600元，其中赫莲娜在6月平均成交价为3585.77元，而8月平均成交价仅为920.14元。国际大牌不断进行涨价潮背后，实则是通过加大打折促销力度，以实现销量增长。

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黑马品牌冲击榜单

带来哪些惊喜？

TOP20榜单中挤进一匹黑马，为海莉（广州）生物科技有限公司旗下品牌“徐海莉HAYLEE”。

该品牌8月GMV为7500万-1亿元，排名从75上升至20，环比上涨155.29%。其业绩上升主要得益于8月5-7日，创始人海莉举办了一场生日活动。3天请了200多名网红和明星，直播间最高人气115万，销售额过亿，账号涨粉近百万。

截至发稿，海莉抖音粉丝量678.7万，徐海莉旗舰店及官方号粉丝超百万，宣传内容以创始人账号运营模式为主。品牌涵盖护肤、彩妆、日化、洗护、口腔清洁、母婴用品等领域，定价较低，以下沉市场为目标。

若说徐海莉的突增存在偶然性，那么榜单TOP23的品牌HEXKIN赫诗琴的增长则存在必然性。

HEXKIN赫诗琴是一款凭借达人推荐而走红的品牌，核心大单品是一款水光面霜。@赵樱子、@韦雪、@向太、@冰狗、@杜小雨、@林晓晴、@潘潘、@石榴夫妇、@大王老师等百位博主都曾为其带货。

目前，其抖音蓝V认证的HEXKIN赫诗琴美妆旗舰店，粉丝数为7536个，共发布27条视频作品，但互动量大多个位数。“从某种程度上来说，这是完全靠达人推起来的品牌，现有的打法很可能一飞冲天，也有可能戛然而止，相对来说还是风险比较高的。”一位行业资深人士表示。

总结当前美妆市场形势，国货品牌虽能在短期制造爆款，但产品生命周期常随热点变化，只有建立优质产品口碑，才能避免在市场周期后被淘汰。

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洞悉高增长类目

玩转抖音打“品”逻辑

抖音美妆之所以可以短时间造神，一个很重要的原因在于：它们的整体逻辑是做“品”的生意，而非品牌，所以洞悉趋势十分关键。

在8月抖音美妆高增长商品榜中，紧致抗衰、美白祛斑的商品更受欢迎。据第三方数据显示，2024年上半年中国化妆品市场美白功效产品销售额为545.2亿元，同比增长12.65％。其中欧诗漫安心小白管美白舒缓次抛精华液环比增长2577.46%、OLAY玉兰油双小白精华美白水乳套组环比增长1462.19%。

回顾8月高增长类目，唇部护理稳居第一，关联品牌数539个，销售额2500万-5000万元，环比增长51.32%；其次是T区护理，关联品牌182个，销售额5000万-7500万元，环比增长48.65%。

而在高增长卖点中，控油、军训防晒、抗糖等需求格外旺盛；胶原炮、活颜、小黑瓶、大红瓶等产品热卖；胜肽、硫磺、牡丹等成分热度较高。美妆护肤品牌可以通过高增长榜单，洞悉市场前沿趋势与消费者喜好，研发出更符合市场需求的产品。

抖音电商高速发展仅用4年，美妆玩家最终发现，达人带货，依旧是直播电商时代最重要、最有价值的商业模式之一。

美妆达人直播在帮助小众和国货品牌实现从0-1的跨越，具有独一无二的辐射力与带货力。同时，随着达人团队的专业程度及售后态度更加完善，对美妆大盘增长支撑能力也有所提升。这也是越来越多品牌布局创始人IP的原因。

未来，不难预见，美妆达人在直播赛道的认知深度与行动速度，将在不同的美妆品牌增长中得到体现。