美丽田园：9万贵妇如何撑起“双美第一股”？

美丽田园从1993年的一家普通美容院，经过三十年的渐进式发展成为国内最大的美容保健平台之一，2023年登陆港交所成为国内“双美（美容保健与医疗美容）第一股”。

深谙流量复用思维的美丽田园，要想实现其CFO近日喊出的“百亿级企业”目标，并不容易。

“美保”构筑流量池

1993年的海南，留给当世最具谈资的就是地产泡沫的破裂。

或许由于短时间内“原著居民”财务的急剧增长带来的消费升级催生了大量针对“富人”群体的新兴行业，美丽田园的首家专业美容中心便于1993年在海南落地，与当前在下沉市场中大量的私人美容院一样，以提供基础的皮肤保养等美容服务为业务起点。

伴随着国内三十年的经济腾飞，美丽田园受益于消费升级浪潮，成为国内最大的美容保健平台，其业务由“美容保健”、“医疗美容”和“亚健康医疗”三大板块构成。

美丽田园的“美保”业务由自主的「美丽田园」品牌和2016年收购的「贝黎诗」品牌构成，提供31种传统美容服务项目，涵盖超过130个SKU。

2019年至2023年，该业务营业收入自8.76亿元增长至11.94亿元（2020年和2022年受疫情影响略有下滑），期间年复合增速为8.05%，占美丽田园总营收比重保持在55%以上。

客户黏性（ 2023年直营店会员复购率高达84.3% ）让美丽田园将其“美保”业务打造成流量蓄水池成为了可能：

（1）通过“直营 + 加盟”的双轨方式提高门店覆盖，尤其自2020年以来依靠加盟群体进行轻资产扩张（ 2019年至2023年累计增加73家，比直营门店增量高出37家 ）。

在“曝光率”和推广的双重加持下，“美保”门店年接纳客户流量从77.11万人次增长至2023年的117.19万人次；

（2）通过会员制将公域流量私有化，尽管基础的“美保”服务高度同质化，但对于用户而言仍有一定的转换成本。

因此美丽田园通过会员方式将用户“存档”，不仅能够降低获客成本（ 因为不需要为同一个客户重复支付“流量费”） ，还能为其“两翼”业务提供精准的客户群。

2019年至2023年，美丽田园“美保”业务活跃会员数量从6.99万人增长至9.05万人。

品类扩充：消费升级的协同

美丽田园在2011年设立「秀可儿」品牌提供医疗美容服务、在2018年设立「研源」品牌提供亚健康评估及干预服务。

从业务类型上属于横向的品类拓充（提供更多的美容、保健相关服务） ，但从内容的附加值上看则是基于其基石业务的消费升级的协同战略；

2023年，通过其“美保”业务转化至“医美”和“亚健康医疗”会员数量同比提升1.3个百分点至25%。

美丽田园的医疗美容业务由传统美容服务延伸而来，在满足用户基础美容服务后为客户提供非术类的“进阶”服务项目，涵盖填充剂（ 玻尿酸、肉毒毒素 ）注射和能量源（ 激光、皮秒 ）美容等10类医美项目。

2019年至2023年，门店数量（全部为直营）自14家持续扩张至23家，会员数量自1.27万人增长至2.45万人；贡献营业收入自4.64亿元增长至8.5亿元。

而由于“医美”业务相比传统的“美保”业务拥有更高的附加值（人均消费金额和毛利润率都远高于传统业务） ，在持续的用户转化和规模扩张下成为美丽田园的第二增长曲线。

不满足限定在美容界的美丽田园，通过「研源」品牌提供亚健康医疗服务与女性特护，提供诸如健康改善、肝脏排毒、肠道环境修复、心脑血管检查及修复、荷尔蒙重塑等六大类项目（ 覆盖近400个SKU ）。

2018年以来，美丽田园在全国布局7家门店，贡献营收1.01亿元（ 约占总营收4.71% ），欲将其打造成公司的第三增长曲线。

从战略的协同性上，美丽田园的横向扩充极具互联网思维，深谙流量的复用和剩余价值的挖掘。

外延扩张会是好出路吗？

从发展历史上看，美丽田园的战略比较清晰：

早先通过直营的「美丽田园」提供基础的生活美容业务，随后采用加盟的方式实现轻资本扩张；通过精细化的用户管理将生美客户引流至医美业务形成低成本的流量复用。

由于面向中高端消费者的高势能场景有限，在“双美模式”跑通之后便通过并购的方式（ 例如2016年收购高端美容连锁品牌「贝黎诗」 ）迅速扩大基础美容服务的覆盖面积，并且将被收购的用户资源整合到其流量池中以支持其医美和亚健康医疗业务的成长。

尽管美丽田园为国内最大的传统美容服务提供商，和第四大的非外科手术类医疗美容服务提供商，但是市占率也仅有0.2%和0.6%。

换言之，生美与医美市场的集中度是极其分散的，而几乎一致采用VIP模式（先储蓄后消费）也让大小美院各自为营，用户也具有相当的转换成本。

因此，早期布局于北京及长三角区域的美丽田园要实现规模化扩张就几乎只能选择外延式（ 即并购 ）：

2024年3月26日，美丽田园斥资3.5亿元收购国内第二大传统美容服务提供商（ 奈瑞儿 ）70%的股权，获得旗下80家美保门店和6家医美门诊及2家中医门诊，通过收购之后迅速扩大了其在广州、深圳的业务版图（ 2022年广东门店总数占比仅有7.4% ）。

而重要的是获得了奈瑞儿的沉淀流量以在未来支持美丽田园在广东进一步推动其“三美”战略（ 高德搜素反馈，深圳和广州各仅有1家「秀可儿」 ）。

更深入地可以理解为，美丽田园本质上是通过收购（ 传统生活美容服务为主 ）具有规模基础的品牌而获取增量客户，但是相比其在2016年收购「贝黎诗」不同的是市场环境早已进入了存量竞争，要想简单复刻其经典战术并不能与增量环境中相提并论。

换言之，买来的增量如果没有显著的向高附加值的医美及亚健康管理的转换率，那么不仅增加其大幅增加其管理半径，还需要再支付一次“流量费”。

是为结语：

美丽田园虽被称为“双美第一股”，但提供的服务本质上仍属于同一垂直赛道，在增量环境下选对了商业模式带来的低成本转化效率成就了其第二增长曲线，但是在存量竞争中通过“复刻经典”能否带来有效的边际贡献尚不得知。

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