“黑猴经济学”红与黑：营销加分，公关减分

本文授权转自：TopMarketing（ID：TMarketing）

要说最近营销圈和游戏界的大新闻，当属《黑神话：悟空》的横空出世。

根据游戏科学创始人杨奇 和冯骥微博显示，游戏开售第4天全平台销量突破1000万套。单在steam平台上就获得了55w+的消费者评测，其中40w+为“好评如潮”。

游戏科学杨奇公布发售数据

游戏本身广受欢迎，场外联名产品更是热闹非凡。与《黑神话：悟空》联名合作的瑞幸咖啡，继酱香茅台后再度迎来爆单，游戏上线前带有3D海报的套餐就已迅速售空。

瑞幸补货通知

游戏内外的种种火爆景象印证着该游戏IP营销策略的成功，但与此同时游戏主创引发的争议也不容忽视。今天，TOP君不仅想探究一下“黑猴经济学”的形成之路，还要再度强调危机公关对品牌的重要性。

未发售，势已起

自造噱头很惹眼

《黑神话：悟空》（以下简称为《黑悟空》）作为一款游戏，制造的营销噱头远超其他作品。

这种噱头是游戏运营团队基于游戏本身制造的吸睛点，当产品贴上了标签，品牌就自然形成与其他产品的差异化。

首要的一点是，游戏内容本身要做到符合大众语境的同时又不落俗套。《西游记》作为中国四大名著之一，如今已经成为各大文娱圈子改编、创新的文本基底。《喜人奇妙夜》中的作品“八十一难”大受好评，便来源于大众对名著的广泛认知，和编剧对剧情的新编升华。

《黑悟空》的广受欢迎也是如此，近年来大众更加认同文娱行业“打造属于中国自己的神话故事”，而“齐天大圣”这一形象更是占据80、90后心中高位。

《黑神话：悟空》游戏简介

内容文本是基础，下一步就需要技术过关与情怀加持。

自2020年8月20日游戏实机演示视频发布，“首个国产3A大作”的标签就一直伴随《黑悟空》。当时的演示视频和此后的游戏预告，常常是一经发布遍浏览量瞬间狂飙，国产游戏从未有过的精湛技术，成为了吸引玩家的锚点。

游戏最终预告播放量单平台破千万

图片来源：@杉果娘Sonkwo

而在游戏发售后，这一标签更是演变成游戏玩家对国产游戏支持的“政治任务”。在技术的基础上，游戏外的舆论氛围更是形成了对玩家的情怀加持。

此外，《黑悟空》中大部分场景取材于山西古建筑，游戏内为玩家提供游览名胜机会的同时，也是一次有效的对外文化输出。因此，游戏也备受山西文旅重视，《黑悟空》不仅获得了官方背书，还收获了高势能的联合宣传。

山西文旅联合游戏宣传

文本内容的高共鸣、技术情怀双加持下的强噱头与取景地文旅宣传，构成了《黑悟空》爆火的先决条件，而这部野心勃勃的游戏采取的营销动作还不止于此。

自来水，强联名

游戏“奇迹”忌武断

梳理完游戏自身的营销噱头，再来看看场外因素。

游戏发售后的火热热度，离不开游戏领域KOL和普通玩家的“自来水”。在这一点上，抖音、B站成为了《黑悟空》撬动其他圈层注意力的主要平台。

在游戏发售当日，便有不少“《黑神话：悟空》速通”“《黑神话：悟空》全剧情”等视频作品上线B站，播放量最高的可破千万，不仅是游戏玩家的集体狂欢，更为游戏声量的扩大提供了基础。

B站检索结果

游戏发售当日的另一个大事件，莫过于瑞幸咖啡联名《黑悟空》推出的冰摇浓缩系列引发热卖。

瑞幸联名《黑神话：悟空》

瑞幸咖啡近年来在联名对象的选择上已经可谓一骑绝尘，从茅台、猫和老鼠再到《黑悟空》，品牌的多重选择不断夯实强联名的品牌印象。而游戏也依靠跨界联名突破圈层，二者也通过一次简单的联名达成双赢。

此外，《黑悟空》的联名对象还包括滴滴青桔、联想、海信、吉考斯工业、八位堂等等，联名产品涉及品类也分为显卡、手柄等游戏设备和T恤、钥匙扣等普通周边两种。

不过,在这场联名盛宴中,TOP君有一点不敢苟同：针对瑞幸联名活动的热卖，瑞幸CGO杨飞发布朋友圈大赞男性购买力，TOP君却对这一论断的真实性存疑。

杨奇朋友圈

NCBD发布的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》显示，咖啡消费者的性别分布中女性为主要群体，占58.1%；男性占比为41.9%。

咖啡消费者性别比

其他多家报告显示，无论是引用方便的速溶咖啡、精致小资的手冲咖啡还是新消费咖啡品牌，女性消费者占比始终高于男性。各类品牌的联名合作中，也以女性消费者为主。

联名活动消费者性别比

在各种板上钉钉的统计数据之下，杨飞的言论不仅有武断失实的嫌疑，更因这种论调招来消费者、玩家对游戏IP和咖啡品牌的反感。

网友反驳杨飞言论

可以说，游戏科学营销部门以及各大品牌，都发掘了《黑悟空》所具有的商业价值。但这种商业价值的成因和存续之路，并不可因一人之言而妄下论断。

“黑猴经济”红与黑

从《黑悟空》发售的完整链路来看，《黑悟空》团队十分擅长营销，既抓得住作品自身的特点，又懂得利用时兴潮流进一步破圈。但TOP君认为，“黑猴经济学”懂营销，却不懂公关。

营销方面，主创长期保持与玩家之间的高互动，拉近彼此距离的同时保持用户黏性。在联名活动中，玩家可以通过购买周边产品表达对作品的喜爱，加强圈层内身份认同；品牌则通过联名活动进一步沟通游戏领域消费者，凸显洞察年轻消费趋势的品牌形象；游戏在联名活动收获的热度更是毋庸置疑——深入圈层，也突破圈层。

但公关层面，游戏内容的强吸引力却掩盖了其在公关层面的匮乏。

众所周知，《黑悟空》除了爆火出圈，还因主创言论、游戏内容以及抄袭时间饱受争议。早在游戏发售前，主创就曾因不爱国言论以及性别歧视言论，受到不少玩家的抵制。

主创争议言论节选

而在游戏发售后，有摄影师、画师发微博称《黑悟空》抄袭其作品。

《黑神话：悟空》疑似抄袭

更有网友认为游戏内容虽然源于《西游记》，却只是借皮囊不考虑内核的新编，相比于原著的奇思妙想，更像是一场主创的“自嗨”。

诚然，《黑悟空》的营销影响力之大可见一斑，值得业内其他游戏作品甚至更多品牌借鉴思路。但危机公关的重要性同样不应当忽视，在过往的品牌公关案例中，因工作人员失言影响品牌形象的案例不在少数，李佳琦与花西子、宝马MINI冰淇淋等事件都是值得反思的例子。

在抄袭、言论等争议之下，《黑悟空》团队擅长营销却不懂公关的做法，也为未来发展埋下隐患——主创的言论也对后续游戏发售量和口碑起着至关重要的作用，当热潮褪去，懂得尊重消费者的品牌才能活得更长久。

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编辑 | 朱 倩

终审 | 苏 菁

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