海底捞步入苟轶群时代：适度冒险

海底捞在严峻的市场压力下保持增长。

8月27日，该公司发布2024年中期业绩。财报显示，上半年，海底捞营收214.91亿元，同比增长13.8%；归母净利润20.38亿元，同比下滑9.7%。

需要注意的是，海底捞净利润较去年同期下降，主要受净汇兑损益变动和增值税加计抵减优惠政策取消的影响。上半年，其核心经营利润27.99亿元，同比增长13.0%，所有门店接待顾客总数超2.1亿人次。

这在目前市场环境下殊为不易。

国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。

关键的京、沪餐饮市场则直接收缩。当地统计局数据显示，1—7月，北京餐饮收入744.2亿元，同比下降4.2%。同期，上海住宿和餐饮业实现零售额840.52亿元，同比下降4.2%。

其中，在2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

“上半年餐饮业降价促销、团购优惠套餐等活动层出不穷。与此同时，租金、人工成本、食材成本等各项成本也在不断上涨，餐饮企业的利润空间受到进一步挤压，经营压力倍增。从人均消费方面来看，近年来餐饮行业的人均消费也呈现下滑态势。”海底捞的老对手呷哺呷哺的半年报中提到。

上半年，呷哺呷哺营收23.95亿元，同比下降15.9%；净亏损2.73亿元。

此种环境下，海底捞新任首席执行官苟轶群带来了自己的增长之策。

保持稳定

餐饮业冷淡大概从年初就开始了。

“春节前我们制定了大量扩张规划，总部大屏幕每天都在更新新开餐厅数。”有头部快餐公司中层向21世纪经济报道记者回忆。

但转折来得很猛烈。开年后，前述公司门店营收遭遇明显下滑，扩张停滞不前。“很快大屏幕就没有更新数目了。总部开始裁员。”前述中层说。

一个体现就是，行业打起价格战。

5月，呷哺呷哺对外上线新菜单显示，单套餐均价降幅超10%。6月，和府捞面产品价格再度下降约30%，主流产品价格带调整至16-29元之间。上半年，太二酸菜鱼/怂火锅/九毛九客单价分别为71/110/56元，同比下降5.3/9.1/5.1%。甚至肯德基/必胜客客单价也分别同比下滑7%/9%。

回到海底捞，随着市场竞争加剧，其客单价继续下落。

财报显示，上半年，海底捞平均客单价97.4元，同比下滑5.3%。具体来看，海底捞一线城市客单价104.1元（去年同期110.3元），二线城市96.8元（去年同期101.8元），三线城市91.4元（去年同期96.1元），港澳台197.7元（去年同期205.5元）。

而海底捞在此种境况下，毛利率增长至61%。

背后是供应链优势。“规模化采购，保证质量的同时降低采购成本；火锅消费的食材具有多样性、灵活性，公司在菜单结构和上新动作上有更多灵活空间和主动性，可以优化毛利结构；精细化管理，运用数据化工具管理日常业务，提高后厨加工和计划要货的熟练度，有效管控损耗量，提升后厨成本管理水平。”业绩交流会上，海底捞执行董事李朋如此解释。他还强调，2024年下半年，整个食材毛利率控制还是比较稳定的，且稳中有升。

另有海底捞业务负责人向21世纪经济报道记者透露，基于供应链优势，海底捞在定价上拥有主动权。“我们更多是看竞争对手的价格来评判。”他说。

财报显示，在上半年，海底捞原材料及易耗品成本占收入比39.0%，同比下滑1.7pct。员工成本占比33.3%，同比增长2.8pct，主因为提高薪资水平及补充部分岗位。折旧及摊销占比6.2%，同比下滑1.8pct。其他开支占比4.1%，同比增长0.5pct，主要为经营管理体系优化。净利率9.5%，同比下滑2.5pct，核心经营利润率13.0%，同比下滑0.1pct基本持平。

于是，在前述系统性优势下，上半年，海底捞餐厅/外卖收入分别达到204.14亿/5.81亿元，同比增长13.8%/23.3%。同期，海底捞同店销售同比增长15.3%，主要受益于翻台持续回暖。当期，海底捞同店翻台率4.2次/天（上年同期为3.4次/天）。

从门店数来看，截至上半年，海底捞门店数为1343家，新开/关店11/43家，净关闭32家。

增量何在？

可作为一家上市公司，海底捞有着增长压力，特别在行业波动期。

正如前文提到的，海底捞翻台率已经同比大幅提升，这也意味着再增长空间变小了。于是，扩张门店成了必然选择。

但鉴于市场如此现状，海底捞选择了开放加盟，这似乎是种在业绩与服务质量间的平衡。

在业绩会议中，海底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟业务最新进展，该公司收到了超过1万份申请，来自不同省份。

据周兆呈透露，在加盟对象选择上，海底捞限定在机构和有经验企业。其所推出的托管加盟模式，确保了海底捞加盟店和直营店在运营管理、考核评价、品牌宣传、食品安全等方面都能保持高度一致。

“从数据来看，申请者以及通过面试或初审的加盟商来源中，来自三线或以下城市的申请者占了相当高的比例，这为我们未来在下沉市场的布局和点位选择提供了非常好的基础。预计在下半年以及到明年的中短期内，加盟店的数量将持续增加，实现稳步增长。”周兆呈说。

客观上，相对一线城市，中小城市消费市场似乎显得相对从容一些。

各地统计局数据显示，上半年，贵州社会消费品零售总额同比较2019年有所提升，边际上涨0.4个百分点至5.5%。同期，湖南、河南、四川等地消费也有较强增长动力，社零同比分别录得5.7%、5.6%、4.9%，均超过全国社零增速水平。星巴克也对外提到，低线城市门店经济效益非常好。

由此，海底捞选择加盟商既减轻了自己的运营风险，又扩大营收，且加盟商本身在各地有着资源优势。

另一头，海底捞推出“红石榴计划”，核心是多品牌发展策略。

“单一赛道的天花板、压力都会较大，要想让更多的海底捞员工有更多发展机会，我们就必须去创造更多的增长点。”业绩会上，苟轶群坦承。这是他履新以来第一次出席业绩会，6月21日，海底捞公告称，苟轶群获委任为该公司执行董事及首席执行官。

此前，苟轶群在海底捞任职期间，曾担任首席财务官、信息技术负责人、供应链及采购管理负责人等多个职位。在被任命为海底捞首席执行官之前，苟轶群为海底捞副总经理并负责投资业务。

回到经营来看，苟轶群认为，基于海底捞在组织管理、供应链商务拓展等方面的优势，可以开拓更多餐饮赛道。

财报显示，在上半年，海底捞在营创业项目共5个，如“焰请烤肉铺子”“小嗨火锅”等，类型包括烤肉、火锅、中式快餐。其他餐厅经营收入1.82亿元，占比0.8%，同比增长0.3pct。

“虽然未来发展可能不会一帆风顺，但我们对于像焰请烤肉这样的品牌，期望在三年内达到四五百家店的目标，这是红石榴计划中我们已经有明确计划的品牌。其他品牌的开店计划也在持续制定过程中。”苟轶群称。

而不能回避的是，基于餐饮行业趋向存量，新品牌扩张依旧面临着种种风险。

总体来看，苟轶群对于海底捞扩张有着节奏规划，这是种适度冒险。