为什么东鹏饮料要做数字化？第一视角解析东鹏饮料数字化起点

引言：鹏智瑞作为东鹏饮料数字化实践的核心团队，第一视角带您解析东鹏饮料数字化起点。

关键词：再来一瓶，微信红包，二维码，一物一码

在说东鹏饮料为什么要做数字化之前，我们先探讨一下彼时快消行业的痛点都有哪些？

时间回到2015年以前。对于当时的快消企业而言，中间环节众多，从品牌方到消费者，需要经过经销商、分销商、批发商、终端门店。也就是说，从工厂生产出来的产品，需要经过层层传导，才能触达消费者，正因为如此，快消品费用触达率低，促销机制相对固化、不灵活。

而这些，也正是东鹏饮料在当时面临的痛点之一。作为品牌商，如何能给到消费者实惠，增强消费者的黏性和复购率，让中间环节变得可控？这也是东鹏饮料一直在思考的问题。

另一方面，在当时快消品牌普遍采取的“再来一瓶”营销活动中，有奖瓶盖造假严重，假盖产业链横行，给各大品牌都造成了巨大的损失。

如何解决这些痛点？一个特别的契机出现了。2015年春晚，微信与春晚合作推出摇一摇红包，成功将微信红包带火，激发全民使用微信的习惯。东鹏饮料董事长林木勤敏锐地捕捉到这一契机并提出，既然红包都可以塞到一个电子信封里去发，那可不可以把一个二维码放到瓶盖里面，让我们的消费者扫码，将红包直接发送到消费者手上。

基于“一物一码”技术，将微信红包嫁接在瓶盖二维码中，让二维码成为流量入口。通过二维码技术，品牌方将红包直接发给终端商户和消费者手中，不需要经过中间环节，不仅能把优惠实实在在地给到终端和消费者，减少了不必要的中间环节，而且节省了营销费用，实现了品牌与终端商户/消费者的直接握手。

现如今，大家已经对扫码领红包习以为常了，但在2015年，东鹏饮料却是快消品牌中首批“吃螃蟹的人”。“一物一码”也成为了东鹏饮料数字化进程的开端。

自2015年5月正式推出基于微信红包的二维码营销活动，至2016年全年，东鹏饮料的市场活动经营都围绕“扫码赢红包”开展，线上线下结合做消费者深度教育，在市场全面铺开全域动作的影响下，东鹏终端销量收获接近了40%-50%的爆发式增长。

此后，在连续几年的扫码发红包活动中，东鹏饮料的数字化营销一直聚焦于C端，并没有触及到经销商B和终端小b。考虑到渠道链路的闭环需求，随后东鹏饮料推出了箱码，开始面向终端小b做活动，终端小b开箱扫码就能获得红包，以此激励终端小b进货积极性。

但箱码在实际运营中只促进了终端小b买进却没有激励卖出，换言之也就是没有实现bC一体化，实现分销和动销的联动。

2018年，东鹏饮料开启了“一元乐享”活动，将扫码领红包活动从H5转入微信小程序，在微信红包链接大量C端的基础上开始通过箱码返利链接终端，尝试往b端发展，但是由于并没有将终端纳入营销数字化，在核销环节还需要人工处理，核销效率低下。

值得注意的是，“一元乐享”虽然活动效果欠佳，但仍提高了不少终端对营销数字化的认知度和配合度，完成从C端到小b端的影响扩大目的。

面对只用箱码链接终端效果不佳的现状，东鹏饮料开始思考如何才能真正做到终端门店的精细化运营，并意识到只有通过“五码关联”才能解决这个问题。

“五码关联”是哪五码？具体又该如何实现关联？而在推行“五码关联”的过程中，东鹏饮料又将面临什么样的困难？关注“鹏智瑞”，下期我们继续进行落地拆解。

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