【BMI中国-兴远咨询】商业模式进化 | 中国邮轮产业的崛起

顾问自述：

邮轮旅游作为一种高端、休闲的旅游方式，正逐渐受到中国消费者的青睐。近年来，中国邮轮市场经历了从无到有、从小到大的快速发展阶段，不仅在国际邮轮市场占据了一席之地，还催生了一系列本土邮轮企业的崛起。
本文将从客户、邮轮、邮轮码头、商业模式等多个维度，全面探讨中国邮轮产业的综合发展现状与未来趋势。
本文原创，资料来源证券报告、行业协会、行业研究报告等，引用时注明出处。本文约5800字左右。

游轮发展背景

世界邮轮的发展历史可以追溯到19世纪，经历了多个关键阶段，从早期的远洋运输工具到现代的豪华旅游度假胜地。下面简介邮轮发展历史和主要的头部企业。

1.1 邮轮发展的历史概述

● 19世纪初至中期：远洋运输的起源
在19世纪初，邮轮最早是作为远洋运输工具使用的。帆船和早期蒸汽船被用来运输货物和乘客，尤其是在大西洋上往返于欧洲和美洲之间。随着蒸汽动力的引入，蒸汽船逐渐取代了帆船，使得跨大洋的航行更加快捷和可靠。
● 19世纪末至20世纪初：豪华远洋班轮的黄金时代
这一时期见证了邮轮作为豪华远洋班轮的兴起，邮轮不仅仅是运输工具，还开始为富人提供奢华的旅途体验。代表性的邮轮包括1912年沉没的泰坦尼克号和1936年的玛丽皇后号。这些远洋班轮通常配备奢华的设施，如宴会厅、吸烟室和图书馆，成为富豪们展示地位和财富的象征。
● 20世纪中期至末期：邮轮旅游的现代化转型
随着航空业的发展，跨大西洋航行逐渐减少，邮轮行业开始转型。20世纪60年代，邮轮逐渐从主要的运输工具转变为旅游度假工具。邮轮公司开始开发多条旅游线路，邮轮旅游逐渐大众化，成为了一种新兴的度假方式。
● 21世纪至今：现代邮轮时代，中国加入
21世纪的邮轮行业见证了邮轮规模和技术的爆炸性增长。现代邮轮不仅具备运输功能，还成为了“海上度假村”，拥有丰富的娱乐设施，如赌场、剧院、购物中心、水上乐园等。环保技术的应用也成为现代邮轮发展的重要趋势，许多新型邮轮开始使用LNG燃料，以减少环境影响。值得关注的是，2023年随着中国爱达魔都号建成，宣告中国正式加入邮轮产业。

1.2 头部邮轮企业

邮轮与邮轮旅游紧密相关，进入21世纪，邮轮旅游行业经历了快速增长，邮轮公司不断推出更大、更豪华、设施更完善的邮轮，以满足消费者对高品质休闲度假的需求。同时，邮轮旅游的目的地也日益多样化，从传统的加勒比海、地中海等地区扩展到全球各地。世界邮轮旅游目前由以下几家公司占据，如下表所示：（数量来源：企业网站）

邮轮的商业模式与创新

2.1 邮轮的商业模式与创新

传统的邮轮商业模式，融合了豪华住宿、丰富娱乐与多元化旅行体验于一体。游客购买船票，享受船上精致的美食、多样化的娱乐活动和舒适的住宿服务。邮轮公司则通过船票销售、船上消费及岸上观光合作等多元化渠道获取收入。以国际邮轮的商业模式为例，分析客户细分、价值主张、渠道通路、收入来源等因素，具体如下：

● 客户细分
目标客户：国际邮轮公司主要面向中高端旅游市场，包括家庭、情侣、老年人群体及寻求奢华度假体验的人群（游客）。
客户特征：追求高品质旅行体验，对邮轮上的娱乐、餐饮、住宿及岸上观光有较高要求。
● 价值主张
核心价值：提供豪华、舒适、多样化的邮轮旅行体验，包括丰富的娱乐设施、精致的美食、专业的服务及独特的岸上观光项目。
差异化价值：如皇家加勒比国际邮轮，通过“最大、最新、最好”的品牌定位和多样化的邮轮主题（如冒险、家庭、豪华、美食等），满足不同顾客群体需求。
● 渠道通路
直销渠道：邮轮公司官网、电话预订系统。
分销渠道：与旅行社合作，通过旅行社的门店和在线平台（OTA）销售船票。
营销合作：与旅游博客、媒体、社交媒体等合作，增加品牌曝光度和互动。
● 收入来源
船票销售：主要收入来源，根据舱位等级、航期等因素定价。
船上消费：包括收费的餐厅、娱乐项目、免税店等，可自营或招租后提成。
岸上观光：旅客在岸上景点的购物、观光等活动可能产生的回扣。
广告与赞助：邮轮上的广告位、活动赞助等。

传统邮轮的商业模式如图3所示：

典型案例：

● 皇家加勒比国际邮轮：
全球最大的邮轮品牌之一，拥有多艘世界上最新、最豪华的游轮船只。其2023年的营业收入超过139亿美元，净利润达到17亿美元。皇家加勒比通过清晰的品牌定位、差异化营销、跨渠道宣传及数据分析等策略，成功吸引了大量顾客，并保持了市场领先地位。
● 丽星邮轮：
针对亚洲市场游客，提供“自选海上假期”概念，设计并提供多元化的邮轮假期旅游产品。其业务网络覆盖新加坡、马来西亚、中国香港和泰国等地，占据了亚洲邮轮市场的领导地位。丽星邮轮的成功证明了差异化市场定位的重要性，并为亚洲邮轮市场的发展提供了借鉴。

通过分析及案例，我们可以清晰地看到国际邮轮公司的商业模式及其成功要素。这些要素相互关联、相互影响，共同构成了邮轮公司独特的竞争优势和市场地位。同时，以邮轮为基础，构建起涵盖造船、运营、分销、地接服务等在内的完整产业链，各环节紧密合作，共同为旅客打造全方位的奢华海上旅行体验。

2.2 邮轮模式的创新发展

随着客户需求和市场多样性的发展，邮轮的商业模式也多样化，从传统的邮轮模式到奢华邮轮模式，再到产业链合作模式，每种模式都有其特定的目标客户群体和收入来源。具体如下：

● 租船模式
定义：针对那些想要有独立游轮体验的旅客，游客可以租下整艘游轮进行定制化的度假。
目标客户：适用于私人聚会、婚礼庆典、企业团建等特殊场合。
收入来源：主要依赖游客的租赁费用，同时也可通过船上的餐饮、运动娱乐等增值服务增加收入。
● 沿岸扩展模式
定义：邮轮公司为了满足游客对更多样化航线的需求，在特定的港口设立分支机构或合作伙伴，提供更多岸上旅游选项。
目标客户：希望在邮轮旅行中体验不同国家和文化的旅客。
收入来源：主要依赖于船票收入和岸上旅游费用。
● 奢华邮轮模式
定义：随着富豪阶层和高端旅行市场的增长，奢华邮轮模式成为一个独立的商业模式。这些邮轮通常拥有更大的船体、更豪华的设施和服务，为旅客提供独特的奢侈体验。
目标客户：追求独特、超凡体验的旅客。收入来源：主要依赖于船票和奢华服务费用。
● 产业链合作模式
定义：邮轮业还涉及广泛的产业链合作，包括造船厂、邮轮运营公司、旅行社、分销渠道、岸上地接社以及港口等。
合作模式：
·造船厂根据订单设计并建造邮轮，然后卖给邮轮运营公司。
·邮轮运营公司买船后，为每一艘船制定航期、包船价格，招募船上管理人员和服务人员，采购船上用品和服务，并进行船上收费项目的招商合作。
·旅行社可以包整条船或部分舱位，制定详细舱位价格，批发给分销渠道。
·分销渠道包括在线平台（OTA）和线下旅行社，负责揽客。
·岸上地接社带旅客游览岸上景点和购物，与包船社按比例结算。
·港口则收取港口管理和服务费。

中国邮轮产业的崛起

中国的邮轮及邮轮旅游业发展起步较晚，但近年来增长迅速，成为全球邮轮市场的重要组成部分。2017年成为仅次于美国的全球第二大市场，2023年建成第一艘国产邮轮“爱达·魔都号”，并于2024年1月完成首航。

3.1 中国邮轮旅游的发展历程

● 起步阶段（1990年代-2000年代初）
中国的邮轮旅游在1990年代开始萌芽，最初主要集中在港澳地区和短途的东南亚航线。由于市场需求较小、航线单一以及缺乏邮轮基础设施，邮轮旅游在中国的发展较为缓慢。2006年，歌诗达邮轮（Costa Cruises）将“爱兰歌娜号”引入中国市场，这是国际邮轮首次全年在中国运营，标志着中国邮轮旅游进入初步发展阶段。图4 爱兰歌娜号。

● 快速增长阶段（2010年代）
随着中国经济的快速发展和中产阶级的崛起，邮轮旅游在2010年代迎来了快速增长期。越来越多的国际邮轮公司进入中国市场，包括皇家加勒比国际邮轮、嘉年华邮轮和地中海邮轮等。中国的邮轮港口数量和设施也得到了大幅提升，上海、天津、广州、深圳等地成为主要邮轮母港，提供了更为广泛的航线选择。2017年，中国邮轮市场成为全球第二大邮轮市场，仅次于美国。
● 调整恢复成长（2020年代）
由于新冠疫情的影响，中国邮轮旅游业经历了重大挑战。疫情期间，全球邮轮业几乎停摆，中国市场也不例外。尽管如此，随着疫情的逐步控制，市场正在逐步恢复。政府加大了对邮轮业的支持力度，推动了邮轮港口的基础设施建设和邮轮行业的规范化发展。2024年上半年已经恢复到2019年同期的一半以上，预计全年超过120万人次。图5、6所示世界及中国的邮轮游客（数据来源：国际邮轮协会（CLIA））。

3.2 中国的主要邮轮港口

上海是中国最大的邮轮港口之一，拥有吴淞口国际邮轮港和上海港国际客运中心。上海作为邮轮母港，航线遍及东南亚、日本、韩国等地。
天津国际邮轮母港是北方最大的邮轮港口，服务北京及华北地区的游客。天津港的邮轮航线主要覆盖日韩以及东北亚其他国家。
● 广州：
广州南沙港是华南地区的重要邮轮港口，主要服务于华南地区及东南亚的邮轮航线。
● 深圳：
深圳蛇口邮轮母港是中国南方的另一大邮轮港口，逐渐成为国际邮轮公司在中国市场的重要基地。图7 深圳蛇口邮轮母港。

3.3 中国本土邮轮企业

● 爱达邮轮：
旗下拥有首艘国产大邮轮“爱达·魔都号”，该邮轮于2023年12月24日举行启航仪式，并通过两次试运营航次。2024年1月7日，中船邮轮发布消息称，国产首艘大型邮轮“爱达·魔都号”顺利完成首航，3000余名来自16个国家和地区的乘客完成了7天6晚前往韩国济州与日本福冈、长崎等地的品质之旅。图8是中国制造的首艘邮轮“爱达·魔都号”。

● 招商局邮轮
（China Merchants Cruise）
招商局与维京邮轮合资成立招商维京邮轮公司，围绕“以目的地体验为核心”的理念，推出了多条邮轮航线。其首艘入籍中国的远洋邮轮“招商伊敦号”，主要为中国游客服务。
● 星梦邮轮
星梦邮轮是云顶邮轮集团旗下的豪华邮轮品牌，专为中国及亚洲高端邮轮市场量身打造。其邮轮上提供各种休闲娱乐节目和海上购物中心，为游客提供全方位的邮轮体验。
● 其他邮轮
还有其他一些邮轮企业如渤海轮渡、天海邮轮等，正在满足中国客户的多样化需求。

顾问观点：

● 国产邮轮崛起
√近年来，中国邮轮业在设计和建造方面取得了显著进展。首艘国产大型邮轮“爱达·魔都号”于2023年12月24日离港，开启首个试运营航次，标志着中国成为全球第五个具备大型邮轮设计建造能力的国家。截至目前，“爱达·魔都号”已完成多个航次，服务游客超20万人，约占全国邮轮出境游市场的40%左右。
√第二艘国产大型邮轮已进入加速建造阶段，预计2026年底完成交付，并依托广州母港运营。
● 市场回暖：
√随着疫情结束，中国邮轮旅游市场正加速回暖。多家国际邮轮巨头重返中国市场，推动邮轮旅游市场的快速发展。
√2024年上半年，中国邮轮旅客运输量约为50万人次，且第二季度较第一季度环比增长60%，回升势头不减。

顾问观点：差距与优势

中国邮轮市场在2017年已经是全球第二，有后发优势，同时，由于起步晚，需要解决的问题很多，也存在较大差距。

4.1 差距

邮轮业与世界上先进的差距，主要体现在技术水平、创新能力、船队规模、运营能力、品牌影响力等方面。

● 服务创新能力：
√ 产品和服务：与成熟国邮轮相比，除航线除硬件区别外，最主要还是服务体系与节目安排，而这方面需要花时间积累。另外国际邮轮巨头不断创新，推出具有吸引力的新产品和服务，满足消费者多样化的需求。而中国邮轮业在创新方面相对滞后，目前还没有形成自主品牌和竞争优势。
● 运营规模化运营能力：
√ 经营航线：国际邮轮巨头拥有庞大的船队，能够覆盖全球多个航线和市场。相比之下，中国邮轮业的船队规模较小，航线覆盖范围有限，难以与国际巨头抗衡。
√ 运营能力：国际邮轮巨头在运营管理、市场营销、客户服务等方面具有成熟的体系和丰富的经验。而中国邮轮业在这些方面还处于学习和探索阶段，运营能力和服务水平有待提高。
● 品牌影响力和市场定位：
√ 品牌影响力：国际邮轮巨头拥有强大的品牌影响力，其品牌在全球范围内广为人知并受到消费者的信赖。而中国邮轮业的品牌影响力相对较弱，市场认可度有待提高。
√ 市场定位：国际邮轮巨头能够精准定位市场，推出符合不同消费者需求的产品和服务。而中国邮轮业在市场定位方面还存在一定的模糊性，难以形成明确的市场竞争优势。

4.2 优势

中国邮轮业发展的优势主要体现在市场需求、旅游资源、政策支持等方面优势。

● 市场需求
√ 市场规模：中国的人口基数为邮轮旅游提供了庞大的潜在客源。随着人民生活水平的提高和旅游消费观念的转变，越来越多的人开始选择邮轮作为休闲度假的方式。据预测，到2035年中国邮轮市场将达到785万人次是2019年的3.8倍显示出巨大的市场潜力。
● 旅游资源：
√ 中国拥有广袤的自然景观，从高山峡谷到海岛风光，为邮轮旅游提供了丰富的旅游资源。邮轮可以沿着海岸线航行，让游客在船上欣赏到美丽的海景和沿途的自然风光。
● 政策支持：
√ 政府高度重视邮轮旅游业的发展，出台了一系列政策措施来推动邮轮产业的快速发展。例如，加强邮轮港口建设、优化邮轮航线布局、提高邮轮服务质量等。
√ 国际合作：中国政府还积极推动与国际邮轮公司的合作，引进国际先进的邮轮管理经验和技术，提升中国邮轮业的整体水平。

总之，邮轮产业在中国起步较晚，但是发展迅速，到2017年成为全球第二大市场。由于疫情影响，邮轮发展处于停滞状态。随着2023年恢复，2024年重新进入快车道。

中国作为全球邮轮新兴市场，有望抓住邮轮发展新机遇，逐步增强大型和极地探险邮轮建造的自主设计研发力度，提升邮轮船队的自主运营能力，深化邮轮经济产业链的拓展，并积极参与全球邮轮市场的合作和竞争。中国邮轮业未来可期。

如果您对最新的行业洞察、前沿资讯以及成功商业案例感兴趣，我们诚邀每一位志同道合的伙伴们一起，深入探讨市场趋势、竞争态势以及企业发展战略，互相学习启发，在交流中更精准地定位合作点，推动更加深入和有意义的对话与合作。