从护肤赛道，看2024抖音新趋势

作者/韦霞霞

编辑/王美琪

近日，韩束母公司上美股份发布2024年半年报。上半年，上美股份营收达35.02亿元，同比增长120.7%。其中，主品牌韩束营收29.27亿元，同比增长184.7%。韩束能实现如此强劲的爆发，离不开重仓抖音这一战略。

继2023年成为抖音美妆年度第一后，韩束2024年上半年蝉联抖音美妆Top 1。韩束在抖音如何取得爆发式增长？抖音还有哪些高速增长的美妆品牌？在抖音，还有哪些掘金机会？

对此，美妆网结合有米云和有米有数推出的《2024抖音电商护肤趋势洞察报告》，深度解析抖音电商的护肤趋势。

01

护肤占比65%

国货崛起势不可挡

从2024年上半年销售情况来看，彩妆护肤的业绩紧随“吃穿”大军，两者销售额共占抖音总销售额12%，排名第三。其中，护肤GMV占护肤和彩妆两大品类总GMV的65%。

抖音各品类销售额排名情况（2024年上半年）

图源：有米云&有米有数

自2022年国际品牌加速拥抱抖音，雅诗兰黛、兰蔻、娇兰和海蓝之谜等品牌一同涌入抖音，自此开始了国际品牌与国货品牌同台竞争的局面。

在2024年上半年的竞争中，以韩束、珀莱雅为代表的国货更胜一筹。此外，C咖、温博士、谷雨、HBN、瑷尔博士等品牌也位于热销榜前列。

图源：有米云&有米有数

继2023年凭借短剧营销成功出圈后，韩束在2024年连续6个月稳坐护肤榜首，截至2024年6月18日，其抖音GMV达33.58亿。而今年上半年，温博士强势进入大众视野，以近7亿的业绩，创造了白牌奇迹。

02

面部护肤领跑市场

基于2024年上半年数据，虽然消费者对护肤的需求更加精准化和细分化，但面部护肤在整个护肤市场依然占据核心地位。

护肤细分赛道的销售排名情况（2024年上半年）

图源：有米云&有米有数

从护肤各细分赛道的CR10数据来看（CR10指在某一个行业中，市场占有率排名前10家公司的市场占有率之和，这项指标常用来衡量和判断一个市场的竞争程度），男士护肤的市场集中度高达81%，可以看出，男士护肤相对其他细分赛道来说，是一个高度垄断且集中化的市场，但其市场规模尚小，还有较大的发展空间。对于品牌来说，找准定位或许能从中突围。比如国货品牌左颜右色，从女性彩妆转型到男士护肤，在3月GMV就实现过亿元。

此外，与排名第一的面部护肤相比，眼部护肤的市场规模仍处于中小水平，且CR10为23%，可以看出整体竞争并不激烈，各品牌有较为平等的竞争机会。

从面部护肤赛道热销前二十的商品来看，韩束、温博士、造物者和娇润泉等国货品牌霸榜。在选择面部护肤品时，消费者不仅关注保湿、舒缓等功效，还热衷于尝试抗皱、抗衰等新颖功效。在抗衰方面，肽类、透明质酸、视黄醇等成分更热门。

面部护肤品类中热销前二十商品（2024年上半年）

图源：有米云&有米有数

从卸妆洁面赛道热销前二十的商品来看，消费者更追求控油保湿和深层清洁等效果，如温和洁面、细腻保湿和清洁除螨等。

卸妆洁面品类中热销前二十商品（2024年上半年）

图源：有米云&有米有数

从眼部护肤赛道热销前二十的商品来看，消费者对眼部护理的需求并不局限于单一效果，同时具有抗皱紧致、保湿滋润和淡化黑眼圈等功效的产品更受消费者喜爱。同时，标榜龙胆、虫草等天然成分的产品也更受青睐。

眼部护肤品类中热销前二十商品（2024年上半年）

图源：有米云&有米有数

对于身体护肤类产品，消费者更注重功效和成分，更关注烟酰胺、谷胱甘肽等特定护肤成分，对品牌的忠诚度较低，乐于尝试新品牌。此外，消费者对身体护肤有特定的季节性需求，如夏季注重轻薄、冬季注重滋润。

身体护肤品类中热销前二十商品（2024年上半年）

图源：有米云&有米有数

从男士护肤趋势可以看出，男性消费者和女性消费者的护肤需求呈现明显差异。男性更倾向于选择基础性护肤套装，如具有保湿补水效果的“三件套”。但对于面部清洁产品，男性消费者更青睐祛痘、抗皱紧致、清爽不紧绷等具有特殊功效的产品。

男士护肤品类中热销前二十商品（2024年上半年）

图源：有米云&有米有数

03

中高端护肤成为焦点

值得注意的是，在抖音，消费正在升级，护肤赛道客单价迎来全面提升。

平均客单价增长率数据显示，过去买300元护肤品的消费者，现在会买360元的商品，提升约20%。百元以下中低端市场的业绩提升空间更大，客单价普遍提升30%-50%。如何掌握利润与流量成本平衡，仍是经营者面临的关键考验。

图源：有米云&有米有数

此外，中高端市场正产生头部品牌，马太效应初显。随着下半年平台聚焦GMV增长，中高端市场的争夺将更加激烈。

2024年上半年，抖音护肤实现大爆发，国产品牌占据主导地位，彰显了国货崛起的强大力量。同时，抖音也给众多国产白牌带来了爆发机会。未来，如何实现持续增长，构建更稳固的品牌力，成为品牌必须面对的重要课题。