字节又做了个抖音搜索app，但它其实是一个小红书？

作者 ｜ 李楠
邮箱 ｜ linan@pingwest.com

百度在8月22日发布了第二季度业绩，其在线营销收入为192亿元，同比减少了2%。这与宏观消费环境的疲软有关，也跟互联网用户行为变化有关。李彦宏在财报后的电话会议指出，越来越多的用户把时间消耗在短视频与社交媒体平台上，对百度线上广告业务造成影响。

关于后者，更细致地来看，人们“玩”互联网的习惯变了，“用”的习惯也变了。

以“搜索”为例，更多人习惯在内容平台搜索种种问题的答案，而不是去问传统的搜索引擎。这对搜索引擎市场造成了挑战，且之后这一市场要面临更复杂和激烈的竞争局面。

就在百度发布财报前一天，名为“抖音搜索”的软件在安卓阵营的应用商店上架。

它在应用市场归类于浏览器，其定位则是“打开抖音的新方式”。从官方宣传内容来看，抖音搜索瞄准的目标与其说是搜索，更像是小红书。

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一个实用的新抖音？

“有问题 Q抖音”，这是抖音搜索官方介绍海报中的第一个主题。

海报列举了一些搜索场景。比如对爱玩游戏的人来说，可以搜“排位上分有啥锦囊妙计”。对喜欢旅行的人来说，可以搜“十一去哪玩人少又chill”。喜欢下厨的人可以搜怎么做鱼香肉丝，爱美人士的人可以搜拯救熊猫眼的方法。在大众印象里，抖音是娱乐的时间黑洞，是“123，上链接”的带货平台。而抖音搜索的推出，突出了这个平台内容的另一个卖点：有用。“来自抖音，真实有用”，正是另外一张宣传海报的主题。

搜索是互联网最刚需的服务之一，但不意味着搜索行为必须在所谓的搜索引擎产品里完成。

当传统的搜索引擎无法提供准确可靠的搜索结果，由用户自发总结的种种知识、经验、攻略等等，便成了大家遇到疑难问题更优先的选择。以各类“笔记”闻名的小红书，天然适配搜索场景。而有更海量用户和更丰富内容的抖音，自然也有给网友答疑解惑的基础。

实际上，抖音在持续强化自己的搜索价值。

根据2023年5月数据，抖音用户每人每天平均发起3次搜索请求。从横向视角来看，抖音搜索结果的内容垂类覆盖超过了200个。如做纵向对比，2023年上半年对比2022年上半年，抖音搜索量同比增长率达66.2%。高速增长不再是唾手可得后，抖音自己显然想抓住这些数据背后的机会。

它最新的答案就是一个独立的抖音搜索。那些对娱乐和卖货内容不感兴趣的群体，他们需要一个可以搜索抖音实用内容的工具。甚至抖音认为，他们可以与主要的用户区分开，在不同的应用里活动。

不过从产品实际体验来看，抖音搜索除了把搜索框和搜索建议在首页做突出显示，其余部分跟抖音主App几乎一致。软件最下方设置“首页”“视频”“消息”“我”四个标签，点击中间“+”可以发抖音视频。甚至用抖音账号登陆后，可以同步抖音App上的聊天消息。

这感觉，不像是一个搜索软件匹配了抖音的功能，更像是抖音套了一件“搜索”的外衣。初步体验来看，在抖音搜索与抖音主App搜索同一问题，结果类似，比较明显的好处，是广告会少。

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剑指百度还是小红书

对抖音而言，它习惯了来自老对手快手的竞争，还抢走了淘宝和百度的部分市场。但其自身也面临新对手的拼抢争食。抖音搜索作为独立App上线，与其说是瞄准了传统的搜索市场，更像是着眼于新的搜索态势和新对手。其中的重点，可能还是小红书。尽管两者体量差别巨大，不过彼此的摩擦越来越多。

一个明显的趋势是，年轻人的搜索习惯正从搜索引擎向内容平台转移。遇事不决，越来越多的人首选，都不再是问问百度，而是打开知乎、B站、小红书。特别是小红书，其COO柯南在2023年12月的一次访谈中透露，将近70%的小红书月活用户都会搜索，且有三分之一的月活用户，打开软件的第一步就是直奔搜索。

这对广告市场造成了直接影响。就像业内人士所说，搜索对应精准的需求，它是营销的起点，也是营销的终点。搜索入口的转移，便意味着流量和营销机遇的迁徙。

抖音不可能忽视新形势下的机遇。同时在内容层面，两者的趋同也决定了摩擦的加剧。

以图文起家的小红书，不断加码视频与直播，带动电商业务风生水起。自2023年以来，小红书打造出董洁、章小蕙这两个直播带货的出圈案例，商业化大大提速。据外媒援引知情人士消息报道，其2023年营收 37 亿美元，相比前一年增长85%。

而抖音也在朝着小红书“双向奔赴”。2021年，抖音开始内测图文功能，之后持续培育图文内容，发展图文带货，试图打造小红书一样的种草生意。眼下，抖音App“经验”栏中图文双列的展现形式，已经是小红书的摸样。

但抖音要复制小红书并不容易。尽管有了图文形态，外界对抖音的关注重心依然悬置于短视频和直播。在图文环境中，用户索取内容更注重价值、干货、有用，而短视频环境中，用户索取的内容主要是轻松、好玩。于是可以看到营销人士对两个平台的区分：抖音的场景是娱乐，小红书的场景是搜索；抖音强于曝光，小红书强于种草。

这意味着，抖音先天的过度娱乐化不仅阻碍了“有用”内容对用户的触达，也妨碍了这类内容商业价值的最大化。抖音需要一个有别于当前主App形象的全新阵地，这时候，一个强搜索工具便可能是解决之道。

不过就像前文所说，目前抖音搜索的使用体验与抖音主App类似，它更像是一个尝试突破一些既有思路的产品，用户对这个产品有多买单值得继续观察。要知道，这早已不是字节第一次推出搜索产品，它曾先后推出三款独立App，其中闪电搜索已经下架，悟空搜索转生成了AI产品“小悟空”，头条搜索与今日头条极速版合二为一。

这些尝试都没能成功，这一次会不同么。