“缘起华夏”IP出圈背后：茅台醇，又上了一个高度

最近一段时间，“缘起华夏”IP正在持续出圈。

除西宁、武汉、岳阳等线下活动外，茅台醇·缘起华夏长江文明溯缘之旅小程序正式上线，短短数日，已经在酒圈范围内引起广泛关注。

原因无它，是茅台醇与长江正进行着梦幻联动，而长江自古意气风发。

6300余千米的绵长，连接起了地球上最高的高原和最深的海洋，孕育出丰富的锦绣中华。它流经11个省市，是4亿长江儿女的家园，在磅礴的水量中，诞生了底蕴深厚的城市、齐全的工业、繁杂的农业等多元文明，从当世来看，谓其“华夏百科全书”正合适。

数千年华夏文明，就这样藏在长江一脉中，从酒业而言，长江一道也是中国酒文化的发源地、聚集地和昌盛之地。众多名酒分布，形成了中国白酒的一流品牌，多个品牌从长江诞生走向全国及世界。

在这两重背景下，我们来重读茅台醇发起的“缘起华夏”活动，会发现茅台醇正在走过亚洲第一的江，从青海、湖北再到湖南，未来还将走过江苏、上海等地，与有缘人共享美的酒文明。

通过一条江，N座城实现品牌与人的联动，茅台醇又上了一个高度。

一次品牌表达的重磅升级

提到长江，还有更熟悉的两句话，它是中华民族的母亲河、中华民族的重要发祥地。当茅台醇启动“缘起华夏”IP活动后，也成了酒业深度挖掘长江文化的品牌之一。

市场往往会褒奖具有敏锐洞察力和果敢行动力的先行者，在“缘起华夏”的持续推进中，茅台醇也正在完成一次品牌表达的重磅升级。

“缘起华夏”青海西宁、湖北武汉、湖南岳阳三站的亲历者，知酒君在活动现场发现，茅台醇的持续发力，已经为“缘起华夏”IP丰富了三大看点。

一是品牌声量持续提升，从7月9日到8月22日，茅台醇通过高频率和连续举办活动，加上媒体与文化名人的持续传播，使“缘起华夏”始终保持着极高的行业热度。

值得注意的是，作为茅台醇的年度品牌事件，“缘起华夏”会有不低于5站要举行，这将实现长周期和贯穿旺季的品牌传播，不断为茅台醇累计声量。

二是缘文化的内涵持续升级，这是茅台醇“缘起华夏”活动的根本目的所在。

在首站活动中，茅台保健酒业公司就对这一活动给予厚望，并提出茅台醇要相逢天下有缘人、共享华夏厚重史，以美酒记录时光里的每一段珍贵缘分。

梳理三站活动可以发现，通过与名江（长江）、名城（西宁、武汉、岳阳）、名楼、名博与名人联动，不断讲述长江文明和酒缘故事，茅台醇也在展现其名酒的魅力。

三是不断创新以制造惊喜体验，无论是长江流域文化各异，还是美酒魅力重在体验，都决定了“缘起华夏”溯源活动不能采用复制模式，需要茅台醇不断创新活动内容。

知酒君获悉，茅台醇已经通过道具创新、特别制作的《缘起华夏》文化专题片、定制的文化节目，并上线“长江文明溯缘之旅”小程序等方式，不断丰富参与者的活动体验。

这三点IP价值足以说明，随着溯缘活动的持续举办，茅台醇携手新品（庆典、锦绣）正在进行一次广域链接的品牌表达的大升级。

长江磅礴向东，茅台醇澎湃向上

品牌表达是一个长期过程，以长江文明为内容就能实现品牌的快速爆破？如何完成品牌的高声量表达？

知酒君认为，答案只能是“能量”足够大，正如长江磅礴向东，茅台醇也在澎湃向上。
“这哪里是产品品鉴会，就是一场质感极佳的文化游学之旅。”知酒君在已经举办的三站“缘起华夏”活动过程中，听到最多的便是这类评价。

事实上，“缘起华夏”与传统品牌做的活动不同，以游览、文人交流和餐叙等流程贯穿全程，细心的人会发现，这也是茅台集团当下多个主流品牌选择的方式。

原因很简单，就是让参与者松弛下来，才能真正做到感受一座城，品味一瓶酒，更好地接受长江文明和茅台醇带来的美好体验，如此品牌向上表达的目的也就达到了。
简单来说，茅台醇通过不断挖掘地理与历史、历史与名人、名人与名酒的故事，实现了“江-城-人-酒”的一体化表达。
酒是载体，因为有茅台醇带来的醇美酱香，旅程才会趣意盎然；

长江是内涵，长江孕育着农业、商业文明，聚集着文化创造，每一个故事在城里扎根，在酒里浓缩，这是一次酒与江的对话；

品牌是目的，“缘起华夏”举办时，既有虚的文化体验又有实的产品感知，虚实结合才让茅台醇变得美好和持续向上。

正如茅台保健酒业公司董事长汪智明表示，从长江支流的赤水河畔，以长江文明为根源，追溯长江的璀璨历史，探寻缘文化的深刻内涵。而“缘”字就是茅台醇数十年来坚定的文化内涵和品牌主张。

知酒君认为，品牌目的之外，茅台醇借助“缘起华夏”活动实现了三大市场品牌目标，一是与渠道、用户、文化名人的品牌互动更全面深入；二是与经销商的合作协商与市场规划沟通更直接有效；三是为终端店输出了茅台醇的文化底蕴和品味魅力。

在人口众多的长江沿线，茅台醇与最多的人讲着中国人印象最深刻的华夏故事，品牌之美清晰可感，在当前的行业竞争下，茅台醇率先找到了品牌表达路径，意义重大。

在岳阳，看到茅台醇上的新高度

前文说的“茅台醇，又上了一个新高度”，究竟在“缘起华夏”活动举办过程中如何实现的？

我们从最新在岳阳举办的活动现场，发现奥秘之一二。

既然是以文化为内核寻找“有缘人”，“缘起华夏”首要的选择便是文化厚重之地，从这个角度看，岳阳是必选项。

先补充一个热知识，长江北岸的江汉平原与洞庭湖平原共同构成的江汉-洞庭湖平原，这里上演了长江的很多个“第一”：它是长江流经的第一个大平原，江水在这里第一次摆脱群山束缚，第一次在平坦的大地上弯了个荡气回肠……

岳阳，便是屹立于洞庭湖畔的古城，拥有着逾两千年的建城史，自古以来便是长江南岸的交通枢纽与文化重镇。从巴陵胜状的千古绝唱，到岳阳楼的壮阔情怀，再到范仲淹的忧国忧民精神，岳阳印刻着中国的厚重文化烙印。

来到这里，茅台醇和有缘人一起漫步于洞庭湖畔，远眺君山岛的秀美，近观岳阳楼的雄浑，穿梭于岳阳市博物馆，在文化名人的对话中，聆听古代传来的声音，在美酒之中感受现代的盛世文明。

因为这份醇美可感知、可分享，茅台醇在文明之中展现着品牌新的高度。

西宁、武汉、岳阳，这只是万里长江的三个缩影，而整个长江就是一座文化长带，茅台醇和他一起舞动，创造的便是属于自己的新时代。