小红书为什么做不好电商？

在巴黎奥运会期间，各个大厂显得比较沉寂，只有小红书格外活跃。首先是广告铺天盖地，在奥运电视转播间隙，随处都能见到刘翔和姆巴佩的魔性洗脑广告，虽然有网友评论这个广告痴傻，但是“3亿人生活百科全书”的定位，还算准确。也让一些从未上过小红书的用户，认识了小红书。

能够请到世界足球明星姆巴佩代言，可见小红书的财大气粗。原因是，小红书又融到钱了。

在7月初，小红书对外公布了7亿的E轮+融资，这轮投资方包括DST Global、中信资本、博裕资本、红杉基金、高瓴资本等资本巨头，估值达到170亿美金。

在当前的资本寒冬，小红书还能融到资，说明资本还是很看好小红书。小红书作为一个成立于2013年的社交媒体平台，依托我国前几年的那股新消费的浪潮，小红书已经成为内容种草的最重要平台。小红书种草、拔草，也成为一种都市白领们的一种生活方式。

曾几何时，一个社交媒体平台，一旦用户规模干到一定程度，就要干电商。电商成为除了广告、增值服务等变现之外，成为最常见的商业化变现方式，对于小红书也不例外。7月22日，小红书COO柯南在与经济学家薛兆丰的对谈中，将小红书“买手电商”的概念调整为了“生活方式电商”，调整了小红书电商的定位。这表明，未来小红书会在电商上投入更多精力，要将电商干到底。

两天之后，小红书link电商伙伴大会在杭州举行，这是小红书首次举办的以平台“主理人”为核心的大会。在大会上，小红书电商运营负责人银时称新定义更多来自于用户：“用户亲口给到我们一个词——生活方式，用户在小红书买到的其实不只是一个商品，而是可以从一个个商家的直播间看到、买到向往的生活。”所谓的“主理人”，其实就是大家常说的买手和垂类达人，只是到了小红书这里，换了一个说法

从微博的“红人电商”，抖音的“美好生活电商”，到快手的“新市井电商”，再到小红书的“生活方式电商”。我们不得不赞叹，中国内容电商平台的造词能力真是惊人。但是，内容电商，是依托内容的电商形式，核心不是讲概念，核心还是电商本身，核心还是人货场。在黑马哥看来，虽然小红书平台聚合了最具消费力的女性群体，种草能力强，看起来万事俱备，实际上做电商的难度很大，很难把电商干起来。小红书做电商，有以下几个难以跨越的障碍：

一、用户规模小，直播带货难成气候。

当前经济下行，各行各业都不好做，电商也越来越难做。前段时间，跟一个做电商DP的友聊天，他说现在品牌代运营做不下去了，但他做店播卖鞋还不错。我问他都在啥平台上播，他说现在他主要做抖音和视频号。抖音虽然内卷，但是用户规模大，只要把品选好，投流的模型跑通，还是可以赚钱的。另外，他说视频号潜力也比较大，虽然投流的效果不好，但是平播的话，一天销售额也会有个几万，毕竟流量池大。

我问又他做不做小红书。他说他不会做，原因就是小红书电商规模做不起来，不够费劲的。小红书虽然对外宣称有3亿用户，但是月活，日活也就1亿+。对于电商来说，最重要的数据还是日活，日活1亿+，对于电商来说，用户规模还是比较小。用户规模小，用户和商品的匹配效率就低，直播带货就很难成气候。

抖音和快手，作为短视频平台，都是在2亿日活之后，才在内容电商方面发力的。2023年年初，小红书日活破亿后，曾经定下了2023年底达到1.4亿日活的目标，但到年底全年DAU为1.06亿，增长非常缓慢。日活上不去，电商用户的规模就上不去，就不会吸引MCN机构和电商达人入驻。电商MCN没有热情，没有主流达人和MCN入驻，光靠讲“生活方式电商的概念”是没有用的，核心还是用户规模和流量池子够大，能够让达人通过直播带货赚到钱。

二、短视频和直播，还未形成闭环。

成也百科全书，败也百科全书。对于做电商来说，小红书还是一个死穴，就是短视频和直播生态没形成，没形成闭环。

众所周知，成立于2013年的小红书，是靠图文起家的。所以，正像小红书奥运广告所说的那样，小红书是“3亿人的生活百科全书”。小红书作为生活百科全书的定位，最大的功能就是搜索。但是，用户一般在搜索完之后，马上就跳出了。很少有用户，像刷抖音一样，不断地去刷短视频、看直播的。而如果没有忠实的短视频和直播用户，用户使用时长上不来，看直播的人本来就少，在直播间买东西的人就更少了。

从相关数据来看，你看起来小红书有3亿月活，但是用户时长远远不及快手抖音，甚至还不如B站。2018年，快手之所以能够跑通直播带货的模式，就是因为形成短视频和直播形成闭环，从刷短视频到直播可以无缝连接。只有在短视频和直播形成闭环之后，才能最终沉淀称电商用户。而对于小红书而言，虽然也在推进短视频化的进程，但是主力用户还是把小红书当成“工具书”，并没有形成刷小红书短视频的习惯。

现在对于小红书来说，还有一个悖论，就是“百科全书”的定位和短视频化是矛盾的。大家都知道，如果搜索的话，肯定图文内容的效率更高。这波小红书用户的增长，也正是因为小红书百科全书的定位，以及大家日益增长的消费笔记的需求。短视频化，虽然不利于搜索，但是有利于电商变现。所以，现在摆在小红书面前一个两难的问题，你如果坚持“百科全书”的定位，就不能弱化图文内容。但是图文内容，又不利于电商变现。在这种进退两难的情况下，小红书的电商在夹缝中进退两难，也就很难把盘子做大。

三、中等平台陷阱。

当前在国内互联网行业，有一个趋势，就是流量、广告向一线大厂集中的趋势正在加速，尤其是抖音系一家独大，吃下互联网广告最大一块蛋糕，让B站、小红书为代表的中型平台举步维艰，进入瓶颈。

据QuestMobile统计，游戏之外，国内共有57个互联网应用日活过千万，大部分属于字节、阿里、腾讯等大厂，独立平台仅21个。这当中，快手日活3亿，微博日活2亿，B站、小红书日活1亿，为当中的佼佼者。

统计发现，过去三年，中型互联网公司的盈利能力普遍下降，独立平台当中超过一半出现日活增长停滞或下降。与之相反，抖音、拼多多作为头部大厂，日活实现翻倍增长。

2022年，抖音平台日活7亿，覆盖中国大半人口，用户时长平均两小时。这一年，B站、小红书、知乎、搜狐、微博五个中型平台加起来的广告收入不到500亿元，只相当于字节中国区广告收入的15%。

互联网广告不光向头部平台集中，增速也在放缓。据华创证券的研报，互联网广告去年增速不足6%，为五年来最低。对B站、小红书之类的中型平台而言，不能快速做大、出圈，停滞与萎缩的命运不可避免。

广告尚是如此，做电商的话，中等平台陷阱效应会更大。对于电商来说，更是要注重规模效应，流量越来越像巨头集中。对于中型平台而言，对于电商的尝试也都以失败告终。以B站为例，B站去年也开始加码电商，想在电商变现上有所作为。但从今年618的动作来看，基本放弃了自营电商，开始向京东、淘天等平台导流。而在中等互联网平台中，只剩下小红书还坚持做自营电商，还在苦苦支撑。

四、主理人电商是伪命题。

平台做直播电商，有一个惯用的运营套路，就是“造星”，打造明星主播。依托这样的运营策略，淘宝打造了“薇娅”、“李佳琦”，快手打造了“辛巴”，抖音打造了“罗永浩”。沿用这种营销策略，小红书也打造了一批“明星主播”，聚集了像董洁、吴昕、伊能静、章小蕙等明星主播。跟当初抖音打造罗永浩一炮而红不同，这些明星主播可谓是“雷声大雨点小”，直播比较佛系，一个月直播的频次还不到一场，数据自然上不去。当然，明星直播佛系的原因，除了明星工作的性质之外，还有一个原因就是明星赚不到钱，流量变现的效率上不来。

小红书在尝试“明星买手”失败之后，又开始盯上了腰部主播，也就是所谓的“主理人”。由于小红书有那么多的种草KOL，让这些KOL转型做“主理人”，不是顺理成章的事情吗？说起来比较容易，但是做起来很难。因为对于KOL来说，做短视频博主还是相对比较轻的，拍拍视频、接接商单，只要一两个人的团队就可以运营起来。但是直播带货，相对工程比较大，需要选品、运营、中控、主播多个岗位，并且直播带货相当于开门做生意，还必须保证直播的频次，在时间和精力上比较熬人。如果规模上不去，赚的钱不足够有诱惑力，这些KOL做直播的动力就不足，就很难变成主理人了。

如果小红书原生的KOL做直播的动力不足，会不会吸引站外的MCN和主播来参与呢？事实上也没有那么容易，还是困在流量和规模上。如果小红书现在的日活和规模，即便扶持政策再好，也是很难吸引淘宝、抖音的腰部主播的。我认识抖音上的一个服装穿搭博主，她是典型的小红书想要的“主理人”。她粉丝也就几十万，但是直播间在线人数能够上千，每天的GMV都不错。我问她做不做小红书？她说目前还没打算，她说她现在之所以做抖音，还是因为抖音池子大，只要直播间里的留存好，就不断会推新用户。而在小红书这种中型平台上，一点劲不少费，但是很难获取新用户，来来回回都是那些老用户，变现的效率就会差不少。

归根结底，短视频是内容逻辑，只要短视频拍的好看，就能够吸引用户。而直播电商，虽然是内容电商，还是要看规模效应，只有流量够大，才能够赚到钱。如果小红书还处于现在的规模，不管是变换什么样的概念，电商也只能是小打小闹，很难真正做起来。