美团18神券节，到底是怎么玩转“人造节”营销的？

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

近段时间，年轻人“反向消费”正在兴起，被调侃为“蹭老式消费”。年轻人频频“闯”入老年消费场景，引发网络热议。如今又流行起“蹭小消费”，大批年轻人涌向小学门口的小吃摊，体验2块钱买一大碗糖水、3块钱买一盒凉面的低成本生活。

从年轻人中流行的“特种兵旅游”，到整顿“消费刺客”，当下消费者愈发重视用更合理的价格，享受更好的服务体验，这也推动“质价比”成为影响消费决策的主流观念。

与此同时，营销环境在没有大媒介和大广告的背景下，商家的营销策略也在悄然发生深刻变革。品牌大促依靠营销玩法不断升级，营销大战显得火花四溅。那么，如何在激烈的竞争之中打出差异化营销呢？

这一次，美团818神券节做出了新的尝试并交出了一份还不错的答卷——将消费者诉求和商家供给以外的创意串联起来，打造了一场创意营销事件，并完成强势破圈。

IP营销

从单一到聚焦全消费场景的大促心智

信息碎片化日渐加剧的互联网环境，为品牌与消费者的沟通带来了愈发严峻的挑战。当越来越多品牌发现爆款营销事件的影响力和辐射周期正逐渐减弱，发力品牌长线IP的打造无疑成为了行业争相探索的破题新解法。然而，建立长线IP本非易事，要做到常做常新则更需要深入思考。

那么，美团是如何能让18神券节更进一步走入人心的？通过复盘神券节前前后后的营销动作，我们会发现美团确实做出了一连串正确的选择。

品牌节日再升级，从美团外卖神券节到美团18神券节，IP全场景的拓宽。

众所周知，美团外卖神券节诞生于2021年，是以“每月18日抢18元神券”为主打心智的月度狂欢节，一经上线，就因为其巨大优惠力度而迅速被消费者们接纳和「催更」，逐渐发展成为美团外卖平台S级综合大促。

如今每当这个时候，「每月18日抢18元神券」已经是美团用户的条件反射，让18日成为美团的一个标志性节日IP符号。

今年不同的是，神券节在前三年持续扩容的基础上首次全新升级为“美团18神券节”，这一次从过去聚焦单一的外卖场景覆盖到更多“吃喝玩乐”等业务场景，让消费者需求得到全面满足。

营销情景的新变化，创新“扫码”营销方式，引入新场景。

在被数字化场景环绕的今天，“扫码”一个再平常不过的小举动，俨然成为了生活中无处不在、如影随形的必要元素。对于品牌而言，“扫码”这一场景同样也成为了重要的营销出口。而在千篇一律的格子码和条形码中，如何通过创意让扫码这件事变得有趣？

今年818神券节，美团灵感不断迸发，将“18”的创意带到了扫码当中，通过美团App的扫一扫发现【18】字样，以“扫18必得18元神券”的玩法直接向用户发放18元大额神券，在娱乐体验中获得实实在在的优惠。

不得不说，“美团App扫18必得18元神券”的形式吸引消费者的特点显著，一方面，扫18得18的方式直接给予消费者实惠，激发了购买欲望；另一方面，从一个简单的小游戏，到全民互动，扫18得18实际上孕育了一套集品牌体验价值和营销为一体的全新营销模式——即嫁接了娱乐互动与产品体验的营销创新。

符号营销

创新“B端+C端”营销模式

深化“18符号”沟通

社会学家鲍德里亚曾说，“当物质极大的丰富，人们开始用符号来追求个性的满足。”这时人所消费的不仅仅是商品本身，也是附着在商品之上的价值观和文化意义。

以此来反观美团818神券节，不仅是对这句话的绝佳诠释，更通过一系列创意传播打造了一场精彩的营销范本。

不同于其他平台冗长的活动周期，美团818神券节只有8.15-8.17三天的预热，以及8.18当天的“bigday”。美团以直播间+短剧为战场，以优惠券为武器，参战818大促，从平台补贴、商家让利、本地特惠、商品神券等多个角度，以“万券齐发”的姿态，让“18符号”渗透用户成为美团神券节的心智。

第一，凝聚行业共识：联动品牌共同输出“18符号”价值

信息粉末化时代，加剧了品牌对存量夺取的竞争，对广告内容是否吸睛的要求格外严苛。

今年818神券节，超会省的美团联合时尚杂志VOGUE把各大品牌老板们集结在一起，进行了一次深度专访和大片拍摄。这种以跨界时尚的娱乐玩法不仅为B端探寻出一条C端化的行业新思路，更在过程中囊括了更多C端用户对B端商家的连接力。

过程中，各大品牌“一把好手” 组团宠粉，从价格到商品，帮助消费者全面升级“吃喝玩乐住”体验，并以巧妙合理地方式，重复制造了“18符号”的品牌记忆点。全片从视觉、听觉感官层面多维度加强18神券节认知。

美团还从行业视角出发，通过联合这些合作品牌，以“一把好手”为主题再一次带来这场视觉大赏。促销海报主视觉与视频形成统一，在传播上锁定了消费者的视觉记忆。海报则以大字报形式直接点明“18”、“一把好手”等关键词直击用户敏感点，简单明了的折扣信息，有效增强了信息触达的效率。

△ 《滑动左右查看下一张图片》

从传播价值看，合作的品牌专业实力与公众影响力毋庸置疑，众多品牌的背书更体现出对美团18神券节的认可，再加上海报贴合品牌形象的宣言，大众对品牌的信任度会顺势转移至美团平台。同时，联合发声的形式还起到光环效应，以更统一有力的姿态在公众心中塑造出对美团18神券节“超级符号”的认知。对于各大品牌而言，美团18神券节无疑提供了一个渠道去触达更广泛的用户，拉近与消费者的距离，将品牌深深嵌入到他们的日常生活之中。

第二，多品牌上阵18神券节直播间，增加“18符号”深度曝光

直播的形式只是扩宽消费场景的第一招，如何让直播有效带来品牌生意增长和平台流量，则需要将心力投资在直播的内容端。

美团深谙此道，通过深度挖掘神券节招商场景和B端影响力，将品牌大促、18神券这种老生常谈的营销活动诠释出了新意。美团用经典综艺IP《超级访问》李静+戴军搭档，诚邀6位品牌一把好手亲临直播间，借818神券节给用户带来爆品、深折、渠道专供品等福利。

相比传统的直播带货形式，美团直播带货的另一种解法——综艺化，在带货的同时以综艺化的内容带动直播间氛围，同时综艺IP在行业的影响力与品牌brand更加融合贴切。不仅如此，品牌主理人的引入在更加专业和流畅性的内容中建立信任感，发挥场域的作用激发用户兴趣与主动参与分享、增加曝光。

第三，打开“霸总”新思路，短剧营销强化“18符号”心智沟通

品牌定制短剧作为一种新型的内容营销方式逐渐受到各大企业的青睐。从今年四月起，美团18神券节就开始精准发力短剧赛道。以神券帝国内容为核心的这套逐渐走向成熟的长线玩法，不但持续为“神券节省钱”这一心智从内容维度上做深度建设；另一方面，也正在成为合作品牌在神券节内上新产品时的有力营销工具。

除了品牌在一把好手在直播间的强势露出，8月18日，美团一口气直接上线了6集神券帝国短剧《我把失忆霸总捡回家》，满足了观众追霸总剧“爽”的需求。

从合作品牌商品到18神券丝滑植入剧中场景，霸总的省钱超能力将这一产品特点和优惠福利戏剧化放大，令人过目难忘，成功吸引用户注意并激发种草好奇，也为品牌带来了更多的曝光和销量机会。

如果说经过20年的发展，双11、618已然成为电商行业的大促心智节点，那于美团而言，这场“18”符号营销传播的成功已然让“18”成为本地生活服务的大促价值锚点，深深植入每个用户的心智之中。过程中，通过深入洞察B端品牌和C端用户诉求后，层层深入、环环相扣地展开了一场有战略的创新营销盛宴，并基于符号传播的品牌心智沉淀为行业带来了可借鉴的营销方法论。

精准营销

给出轻量化时代精准大促新解法

持续强化美团「省」的核心价值

一场现象级营销活动所产生的价值是难以估量的。无论从哪个层面看，今年美团818神券节的成功举行有着重要意义。

今年818，美团让业内和消费者感知到品牌的两个变化：

第一，从美团外卖神券节到美团18神券节，将从过去单一外卖场景覆盖更多“吃喝玩乐”业务场景。

不难发现，当一个品类逐渐成熟，往往需品牌摆脱存量限制，去创造新的增量机会，增加SKU、创新产品、创新场景，即拓宽边界。与此同时，时代在变，用户在变，品牌的策略也要跟着用户的需求不断革新。

因此，美团需要为商家和消费者持续带来价值，To C实惠，To B爆发，创造增长新可能。

第二，818营销上的创新，区别于传统品牌“重营销”玩法，美团给出轻量化时代精准大促新解法。

从需求侧看，后传播时代，用户圈层化的必然结果是广告形式的细分化。传统传播方式不再符合用户当下对于个性化需求的表达，买单什么样的广告和买单什么样的内容消费，同样是自己品味的一部分。从供给侧看，消费品牌如同消费主张一样，也进入存量时代。能越快被用户看见，品牌才能拥有越多机会。但放眼目前，多数品牌仍采用“重营销”打法，导致沟通效率低下。

正洞察到这两点，美团嫁接营销新打法，以系列短剧、联合品牌一把好手直播，同时联合VOGUE专访等轻量级但矩阵化的形式，为品牌商家月促乃至大促开辟新赛道、带来实际转化找到营销新出路，也精准狙击到消费者喜好。具体来看：

于商家而言，多维互动的创新营销玩法扩大了覆盖范围，给商家实实在在的曝光与露出，让更多商家享受到818大促红利，提升单量。

于用户而言，这场营销战役，已跳脱出纯流量的逻辑，每一步都是先深入消费者需求而后行。一部有趣的短剧，充分展现神券节的魅力；多条转化路径释出的节日福利，令消费者心动不已……自然地，消费者会自发传播内容、为产品增量献力，也会对品牌好感倍增。

另外，美团18神券节让用户看到，原来吃喝玩乐还能这么省，在低迷经济环境下，这无疑在一定程度上提振了用户的消费信心。

于平台而言，品牌节日升级扩大了业务赋能规模，强化用户认知，提升平台的行业影响力。同时，体现出了美团自身强大的营销能力，以及赋能商家、服务消费者的平台价值。

经此一役，用户对美团18神券节的认知再次得到强化，美团的行业影响力也进一步提升。

结 语

如今进入第四年，从过去全民抢18元神券，到引入明星资源、直播再到短剧撬动更广阔流量，美团18神券节不仅持续焕新升级消费体验，也为品牌打造爆品、合作推广提供了更丰富的自有IP资产和外部流量资源支持。

显而易见的是，「美团18神券节」的IP影响力和独特资源优势逐步被更多用户和市场看见并认可，“美团18神券节每月18日，吃喝玩乐省到就是爽到”的认知深入用户心中。

一边为用户带来实惠，一边与品牌互相成就，美团18神券节IP在服务品牌从上新到引爆的过程中，展现出差异化的造势实力与借势智慧。可以肯定的是，未来随着更多品牌的加入，美团18神券节也将释放出更大的营销势能，助力品牌、用户实现共赢的局面。

红包、福利、干货，精彩不停

*编排 | 可人 审核 | free

全文完。更多资讯，尽在【首席营销官】↓↓↓