不卖门票卖情绪：大庸古城能否为数百座“空城”蹚出活路？

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

在文旅产业从“增量拓展”向“存量争夺”深刻转型的当下，大庸古城的焕新重启，揭开了中国古城文旅同质化困局中残酷而真实的一角。

摒弃重资产圈地的“地产逻辑”，转向以IP实景化和情绪价值为核心的“内容逻辑”，这座曾深陷亏损泥潭的古城，正试图用一场“心脏搭桥”手术重塑底层商业基因。然而，当“免门票”成为引流利器，当“芒果IP”被寄予厚望，这场从“卖空间”到“卖场景”的惊险一跃，能否真正跨越综艺热度的保质期，为数百座“人造空城”蹚出一条可持续的破局之路？

存量激活：从“地产逻辑”向“内容逻辑”的惊险一跃

大庸古城的前世，是上一轮“古镇开发热”中盲目扩张的典型缩影。耗资24亿、累计亏损超10亿、日均购票游客不足20人，其核心病灶在于“地产逻辑”的僭越——重资产建设、轻内容运营，试图用千篇一律的仿古街区圈地收费，最终在市场的反噬中走向停摆。

此次大庸古城的重生，标志着其底层商业逻辑的根本性重构。由张家界旅游集团、电广传媒、芒果超媒三方合资成立运营平台张家界芒果文旅有限公司，对大庸古城进行“轻量化”改造，彻底摒弃了大拆大建的传统路径。这一转变的核心，是从“卖门票”转向“卖内容体验”，从“空间出租”转向“IP运营”。

重新开业当天，在古城一家餐厅内，电广传媒党委书记、董事长王艳忠对观察者网表示，“我们将依托近三十年在文旅项目操盘上的深厚积淀、丰富的存量资产盘活实战经验，以及大量的专业运营人才储备，全力保障大庸古城的后续运营。”

7月10日，大庸古城宣布重启。观察者网

王艳忠直言，此前全面陷入困境的大庸古城连续四年拖累张旅集团业绩。“原来的大庸古城，本质上是商业街区的地产逻辑，文化内核薄弱，内容同质化，业态结构单一，产品缺乏市场竞争力，招商长期无法落地，实际购票游客总共也没多少人，走向市场失败几乎是一种必然。”

“现在芒果系将《你好，星期六》等国民综艺IP实景化，打造好六街、怪市等沉浸式街区，将原本一次性的追星打卡转化为游客可持续的参与式体验。” 王艳忠说，在“内容逻辑”下，古城不再是一个静态的物理容器，而是一个动态的情绪消费场。“芒果超媒拥有顶级IP池，多次验证过以IP带火城市的爆款能力。两家上市公司协同，在芒果IP落地、内容生产、专业运营、全媒体宣发等方面可以形成合力。”

芒果系IP与文旅项目的结合，此前已有多次探索。相关信息显示，依托芒果TV近8000万的线上会员储备，《去有风的地方》带动相关取景村镇客流大增、湖南卫视中秋晚会落地长治引爆城市搜索量等案例，验证了IP线下转化的可行性。这些成功案例表明，优质内容IP对目的地客流具有显著的拉动作用。

大庸古城此次深度引入芒果IP，并非简单的品牌贴牌，而是试图完成从“流量导入”到“场景再造”的升级。7月11日，由李小冉、杨坤、李晟、尤长靖、万妮达等艺人参演的“大庸青春芒果演唱会”在湖南卫视、芒果TV同步直播，7月12日“大庸青春芒果音乐节”在大庸古城线下演出——这一配置意味着，大庸古城从开业伊始便获得了芒果系流量加持。

张家界芒果文旅有限公司总经理周杨对观察者网介绍，唯有深度拥抱年轻客群，精准回应其情感需求，大庸古城方能构筑持久的生命力。目前，古城已精心打造三大主题街区，汇聚芒果综艺实景的“好六街”、专为青年社交而生的创意空间“怪市”，以及让非遗技艺活态传承的“手艺巷”。

“《你好星期六》节目中大热的‘有何不渴’‘老棣方’‘齐活儿小面’‘早晚黄不了’等标志性店铺，现已实景复刻正式入驻古城。” 周杨说，“吸引年轻人，拥抱年轻人，给年轻人提供他们所需要的情绪价值，才能让我们的大庸古城拥有持续的吸引力。”

重生VS渡劫：体验经济下的“情绪价值”与“产业共生”

将大庸古城的重生置于中国文旅创新发展的宏大背景下更具深意。

当年轻游客不再满足于“打卡即走”，当旅行的意义从“看过风景”转向“遇见自己”，体验经济下的“情绪价值”与“产业共生”正在重塑存量文旅资产的命运。从“靠景观引流”到“靠内容留客”，大庸古城的重生，能否精准踩中文旅产业正在经历的这场深层变革？

王艳忠介绍，大庸古城此次焕新的核心逻辑就是“不卖门票，卖情绪”。“免收大门票这一策略将彻底拆除传统景区惯设的流量关卡，把盈利重心后移至餐饮、文创、演艺等二次消费环节。通过“轻介入、重运营”的运营思路，古城不再把“进门权”当作变现工具，而是以低门槛吸引人流，再靠内容和服务实现价值转化。这一模式，为国内大量陷于客流萎缩、消费疲软的存量文旅项目，提供了一套兼具“止血”与“造血”功能的现实样本，其探索意义不容小觑。

集邮递、文创售卖于一体的大庸古城邮局。观察者网

“将古城从‘观光空间’转变为‘情感容器’，积极回应年轻人对‘被理解’的渴望。”周杨介绍，古城所有业态均由年轻人主理、打造。“我们在项目设计初期便注重对在地产业的激活、设计青年创业孵化体系，以低门槛吸引青年创业项目入驻等。以芒果IP+古城空间+青年创业+在地文化的多方共生模式，让大庸古城不再是孤立景区，而是成为一个连接内容生产、文化消费、创业孵化的产业平台。

在大庸古城老棣方文创超市，观察者网遇到了门店主理人张文博，“欢迎来古城，欢迎来好六街，欢迎提着我这个袋子，带走一整个大庸！” 张文博在向来客热情打招呼。

作为一名有海外留学经历的“海归”，张文博谈到为何选择在大庸古城创业这个问题时表示，张家界坐拥世界级山水与千年民俗，却始终缺少一个真正属于年轻人的沉浸式体验空间，现在大庸古城带着芒果系IP填补了这个空缺。“如今大庸既有老城烟火，又有青春活力，而这正是IP零食店、文创店生存发展最好的土壤。”

“不可否认，明星效应是门店起步的重要支撑，特色零食也会靠爱好者认可支撑长期经营。但流量与商品，都不会成为老棣方的天花板。” 张文博说，“我真正想打造的，是一家能带来归属感与认同感的成长型便利店。后续我们会把综艺互动游戏与土家民俗结合进行场景化呈现，同时用年轻化视角向外宣传张家界的山水与民俗，让外地游客透过这家小店，读懂大庸的烟火。”

大庸古城相关负责人对观察者网表示，在物质丰裕的时代，年轻游客的旅行诉求已从“看风景”转向“找自己”。大庸古城已定位为年轻人的“情感疗愈空间”。无论是融合土家织锦与青铜文明的建筑美学，还是傩公傩母楼、飞书索道等祈福仪式，亦或是《守护大庸》剧情式飞行影院，都在试图为游客提供一个短暂逃离现实焦虑的“第三空间”。这种将传统文化符号进行年轻化、国潮化转译的能力，正是体验经济的核心壁垒。

此外，通过引入青年创业孵化体系，提供免租金、免装修的“前店后坊”模式，成功吸引了涵盖AR互动、国风文创等赛道的年轻创客。“这不仅解决了古城业态同质化、老龄化的痛点，更让古城成为了一个不断自我迭代的‘活态文化孵化器’。” 该负责人说。

“让时间说话”：不能只是IP“陈列馆”，要成为内容“生产车间”

大庸古城的焕新出发，并非是一场起点光鲜的轻松叙事。

作为此前文旅存量项目，其面临的是基础设施老旧、商业形态落后、游客不认可等多重困境。王艳忠对观察者网坦言：“大庸古城的改造过程充满挑战，但在如此困难的条件下让这座古城‘活’起来，本身就是一件有意义的事情。”

对于项目效果的最终评判，大庸古城运营方表示，能否真正实现可持续运营、能否成为年轻人愿意反复前往的目的地，需要开业半年至一年后才能得出更为客观的判断。

7月10日，大庸古城内的客流。观察者网

王艳忠反复强调，“我们思路很清晰，先夯实基础条件，围绕年轻人偏好打磨产品、优化业态、提升服务，策划针对性活动并抓好运营。这些工作到位后，相信市场不会辜负我们。”

“产品方面，大庸古城将持续完善体验型项目。目前已有多项设计储备，接下来后续产品将更加丰富。重点包括利用项目原有剧场引入《捉妖记》IP，打造大庸幻境核心产品，通过光影数字技术与游乐体验结合，形成沉浸式主题世界，而非单一演出，预计十月推出；适合家庭及亲子的游乐产品也将陆续面世。” 王艳忠说。

“存量空间的重生、改造真正的吸引力不在于崭新程度，而在于能否营造出让游客愿意停留、愿意情感投射的空间氛围。”北京联合大学旅游绿色发展和生态文明建设研究所所长、教授张波对观察者网表示，以芒果系IP赋能古城文旅这种方式，标志着大庸的市场定位从“传统观光景区”向“青年潮流聚集地”的转变，运营方希望实现的，或许是让古城成为年轻人和广大游客可以“玩起来”而非“逛完即走”的场所。

张波指出，从大庸芒果美术馆推出《神话中国》特展，到剧情式飞行影院《守护大庸》，再到非遗活化等这些业态配置，也可以看出大庸古城在满足消费者“打卡需求”的同时，试图提供深度审美的文化体验。

“从客源结构来看，张家界的自然禀赋已为其贡献了充沛的流量基本盘。然而，流量不等于留量，更不等于消费增量。”张波强调，过去游客在张家界的夜间消费选择极为有限，大量潜在消费需求未被释放。大庸古城借芒果IP重新入市，其战略价值在于以优质内容填补夜间旅游供给缺口，延长游客停留时间；此外是以综艺IP的年轻化标签重塑古城客群画像，精准触达文艺与娱乐类节目的忠实粉丝群体。这种“自然风光+内容消费”的叠加效应，对张家界旅游产业的提质升级具有实质性推动作用。

张波同时指出，综艺IP容易产生“热度一过，客流回落”的现象，重新出发的大庸古城要避免这样的宿命，不能只是IP的“陈列馆”，而要成为内容的“生产车间”；同时要处理好综艺热度与古城日常运营的节奏。“一部季播节目的热度往往只有短短几个月，而古城需要的是全年稳定的客流，所以，IP投入与内容迭代的成本压力也是运营方亟待破局的关键。”

谈到当前古城古镇的创新化发展路径，“张家界全球旅游业创新周”发起人、资深文旅专家王旭对观察者网表示，当前古城的通病（或者说当下古城商业设计的通病）就是，弥漫着一种浓浓的“塑料感”“AI味儿”“整容脸”。

“古城文旅最有价值的就是唯一性和差异化，其本身就是一题一解，没有标准答案。” 王旭指出，原创内容需要差异化的经验积累与时间的沉淀打磨，而耐心恰恰是当下中国文旅最稀缺的一种要素，针对重新出发的大庸古城，我们还需要‘让时间说话’。”

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。