敢玩会玩还高级，被快克、美团团购、全联的广告圈粉了

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在信息爆炸的时代，消费者的心智资源愈发宝贵，对广告内容也愈加挑剔。在这样的背景下，那些敢玩、会玩的品牌，往往能另辟蹊径，用生动有趣的内容与表达，实现高效传播。

今天，我们根据3支广告案例，看品牌如何打破常规，吸引用户注意力，用创意圈粉的同时，提升品牌价值。

01

快克：

七夕，不谈情说爱

今年七夕与立秋临近，在品牌都在拼命谈情说爱、送礼的时候，快克另辟蹊径，选择了立秋节气，讲了一组“Girl help Girl”的群像故事。

理发，是成人世界的微妙挑战。微电影中的故事发生在一个理发店，袁秋因近视对理发充满恐惧，幸得理发师程栗细腻关怀而破冰，成功克服袁秋的理发恐惧障碍。另有一女顾客，情伤欲断发，程栗与袁秋联手劝阻表示“失恋是小事，丑才是大事”，以幽默为钥，解开了她心中的情结。

那句“头发上的结开了，心里的结也会开的”，可谓整支微电影的点睛之笔，在传递快克「解开捆住情绪的结，你就是超人」的核心主张之余，也鼓励女性打开心结、敞开心扉，去遇见更好的自己。

快克此番反向营销，让更多女孩子发现，七夕并不只是长期被营销的“表达爱意”节点，更像是女生节，可以是女生自我表达与释放多种情绪的时候，也可以是每一个女生想要治愈与改变自己的契机。换而言之，女生放下心结，每一天都在过节。

这支微电影中，快克挖掘并展现了女性力量的多面性，如技艺高超的程栗，她不仅是理发师，还是一个心思细腻的心灵导师，以发为媒，触达人心，治愈不同女孩的心结。而快克也借助女孩之间相互帮助的故事，引发了大众的共鸣，致敬“她”力量之余，也凸显了快克产品的特质。

02

美团团购：

年轻人的“炫省”，就是我的广告

“抠门”可耻？不，当代年轻人已然养成了省钱的习惯，并乐在其中。在小红书、抖音等平台上，不少年轻人发帖表示自己省钱省去班味、省钱省到快乐，还有人将自己的省钱大法、薅羊毛的快乐、捡漏分享等攻略一一晒出，在“炫省”之余，帮助“志同道合”的年轻人省钱。

省钱，竟成为了美团团购的广告灵感

比年轻人“炫省”还有趣的是，美团团购根据自家的低价营销IP美团特价团，推出的“29元过一天”的暑期活动为蓝本，把年轻人的奇葩省钱方式作为灵感来源，上线了一条广告短片。

短片创意以“在美团特价团花29元过千奇百怪的一天”为线索，让消费者讲述自己身边发生的省钱故事，从味蕾满足到娱乐时光，从生活琐碎到惊喜时刻，美团特价团提供的促销总能为消费者带来意外之喜，每一次选择都成为了一次快乐的叠加。让消费者不仅能享受到实惠，更能收获心灵上的满足，在实现“随心选配，快乐加倍”之余，也被品牌趣味又生动的表达感染。

虽然29元过一天真的超划算了，但是美团团购并没有强调“省钱”、“低价”，而是以物超所值的体验与无尽的快乐为核心，让不同年龄、不同生活方式、不同职业的人群，在美团特价团中寻找到那份专属于自己的“小确幸”，将美团特价团“低价格高享受”的理念深植于消费者的心智之余，无形中提升了品牌的情感价值，让每一次消费都是一段美好的记忆。

追本溯源，美团团购此举有何深意？

从表面上看，美团团购基于品牌新IP美团特价团的活动，做了一次用户的口碑汇总传播。实际上，这是品牌在明确用户的消费者偏好、产品特点以及IP特色等信息之后，做的有的放矢沟通。

一是，洞见用户消费趋势，以“29元过一天”锚定用户心智。在平价、平替、能买贵不能买贵了的消费趋势下，美团团购做了一个很形象的表达，29元随心选吃喝玩乐三件套，正是精准洞察了用户的消费观，再将低价与高品质生活体验相结合，满足用户需求之余，也激发了消费者的参与热情，想要去尝试看看“29元过一天”是一种什么体验，从而扩大了活动的趣味性与吸引力，也在潜移默化中实现了用户心智的占领。

二是，采用极具亲和力的表达，刷新用户对品牌的认知。一直以来，谈到促销、团购，给人的印象是冰冷的降价/低价。而此次，美团团购的传播中融了年轻人晒生活方式、不想买贵等年轻化的语境，温馨的表达、实惠的活动，让消费者充分感知到在美团团购不仅有实惠，更把用户的需求具象化了，在提供更多情绪价值之余，也丰富了品牌的主张与态度。

不仅夯实了美团团购“低价格高享受”的心智标签，也重塑了大众对品牌的认知，一个以用户为中心，愿意融入社交语境、用户日常以及消费偏好的“知己”。

03

全联超市:

用“鬼”玩梗，搞笑不吓人

在品牌对中元节这一传统节日避之不及之时，全联超市一如既往的“鬼斧神工”，将自己的营销节点放在了99%的品牌都不会选择的时间节点，玩起了中元节营销。

全联超市今年的中元节广告，是与影片《鬼才之道》的导演徐汉强合作推出的。广告片中的角色设定和故事情节都借鉴了《鬼才之道》，为观众带来了一场视觉盛宴。

内容用冷幽默的叙事手法，讲述了鬼努力让你知道的事情，辨渣男、“抓”坏人等故事情节，夸张又引人入胜，成功打破了人们意识形态中一直担心的“中元节鬼很恐怖”的刻板印象，产生鬼魅不再骇人的想法，也给短片反添温馨与笑意。

广告创意的有趣的点在于，将人们的口头禅“鬼才知道”融入其中，用“鬼才之道”的谐音，制造了做亏心事后担心鬼知道，且鬼又努力让人知道的剧情。其次，通过幽默的方式告诉人们“不做亏心事，不怕鬼敲门”，在潜移默化中展现出品牌坚守道德底线诚信经营的品牌态度。

全联玩梗做广告的玩法，不仅有趣，还具有深刻的教育意义，同时展现了品牌的高度与经营态度，可谓一举多得。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜｜ ｜ | ｜ | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | || | | ｜ | ｜｜ | | | ｜｜ | | | ｜ | | | ｜｜ | ｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage