从运费险到仅退款，AI如何平衡用户与商家权益？

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

今年以来，电商行业最热闹的事情莫过于“仅退款”，可谓是“公说公有理、婆说婆有理”，一边是商家为了被不合理退款的12双袜子，驾车1000多公里去找买家维权，一边是用户代购到以次充好商品前后耗时30天才得以申诉赔偿。

当“仅退款”成为“薅羊毛”、“0元购”从而背离初衷，作为夹在用户和商家之间的平台方，自然不能毫不作为。

实则，无论电商、外卖、OTA，涉及三方权益的平台型企业，都需要会“玩”平衡，而具体玩法，除了上层理念战略需科学设计之外，可落到实处的规则、技术需要更多针对性。

对于“仅退款”而言，这项早在十年前就被提出过的服务选项，经过多年市场验证，可行性毋庸置疑。然世移时易，市场环境不断变化，相关技术服务内容条款，更应该跟随变化动态创新。

淘宝在8月9日上线仅退款新规之后，第一周内平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理“仅退款”数量锐减。一种新的“仅退款”形式正在为电商商家——尤其是中小商家，带来更公平的经营图景。

01仅退款的B面

最开始，“仅退款”是继“7天无理由退货”、“运费险”后，网购规则对提升消费者权益的又一倾斜。给消费者提供一定条件下的“仅退款”权利，意味着消费者无需再担心网购后退货的麻烦，也有利于倒逼商家提升产品质量和服务意识。

这其中，也有平台期望通过降低消费者决策成本从而提升订单量的期待。因此，去年底开始，随着淘宝、京东等头部平台的加入，“仅退款”逐渐成了电商平台的标配服务。

原本是一件三方友好的事情，然而有规则，就会有人利用规则，自2024年以来，滥用“仅退款”以及羊毛党的出现，让事情逐渐走向“离谱”。

社交平台上，关于“商家千里追寻买家讨要仅退款说法”、““1400洗衣机仅退款”的案例越来越多，其中不仅包括一些爱占小便宜的消费者，甚至还有恶意竞争搞破坏的对手商家。

黑猫投诉数据显示，截止到8月15日与“仅退款”有关的投诉就达到164830条。

羊毛党以及薅羊毛产业链的出现，本质上是对人性贪欲的低估。

类似的情况不仅出现在“仅退款”，“运费险”服务同样遭遇了“背刺”。

运费险原本是为商家和消费者减少退货带来的风险与矛盾，却成为了一些人用来牟利的工具。强制运费险及其带来的隐性成本，增加中小商家经营负担，而“薅运费险羊毛”骗保成产业链，一些商家每天面对成百上千的恶意订单，原本薄利的中小商家又要费时费力处理相关订单，防不胜防。

客观来看，羊毛党、骗保纵不可取，但总归是平台方规则漏洞让人钻了空子。作为三方平台，对于商家和消费者双方的权益都无法视而不见，那么平台究竟该怎么做？

02精细运营“组合拳”

其实，对于“仅退款”羊毛党和“运费险”骗保灰产，市场一直存在理智的声音，包括消费者和商家都在呼吁，希望平台可以“出手”。

从实际情况来看，无论是仅退款薅羊毛，还是运费险骗保，通过技术手段或者规则精细调整都能做到更优化。

比如最先普及“仅退款”的亚马逊、沃尔玛等全球巨头零售商，利用人工智能来进行评估测算，对于低价商品或超大件商品，和退货产生的运费相比，仅退款成本或更低，此外，人工智能会根据消费者过往购买历史以及购买习惯等来检测退款申请是否属于恶意欺诈。

因此，针对仅退款，平台不应该盲目跟随“All in”，而是需要按照自己的节奏走，同时根据平台商家、用户特点规模等，做针对性的策略调整。

近期，在“仅退款”上线8个月后，淘宝决定根据市场反馈适时做调整，让新事物跟随环境动态升级优化。

具体调整方向为，根据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，其中，对店铺综合体验分在4.8分以上的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，鼓励商家先跟消费者协商。

此外淘宝的仅退款大模型将同步升级，拦截恶意、不必要的仅退款，对不论体验分多少的商家都适用。

不过，能够支撑“仅退款”政策规则适时调整的背后，需要付出的努力并不简单。

一方面，是平台需要深入网购业务场景，细化到交易链路的各个环节，从各环节梳理可能出现的漏洞以及补漏方案，同时还需要兼顾多方利益平衡；

另一方面，则是需要结合技术投入、数据处理等，用可复制的高效模型优化整个交易链条，同时还需要不断扩充数据库，并用新数据和语料，对模型进行训练优化迭代。

像淘宝这次调整优化“仅退款”，涉及的场景包括“异常频繁仅退款”、“高额仅退款”、“仅退款商家申诉”等多个切实可能存在规则漏洞的环节。

升级后的大模型，增强了对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别，一个月“仅退款”十几次、几十次的异常用户将登上黑名单，所以能够限制行为异常用户进行仅退款，拦截“羊毛党”。

针对高额仅退款，也会进行人工客服介入审核，同时慎用“仅退款”弹出窗口，更高效地排除不需要仅退款的场景。

值得一提的是，除了针对“仅退款”进行优化，近段时间淘宝针对“售后”这一场景，设计了一套“组合拳”，包括即将调整“运费险”政策，让淘天商家获得更多运费险补贴。

同时平台还即将面向全体淘宝天猫商家上线一款售后协商工具，用来应对售后场景下商家与消费者的自主协商需求，该工具可以根据售后场景中消费者的不同需求，自动提供多个个性化协商方案供消费者选择，帮助商家加强售后主动服务能力，降低退款率，目前已面向部分商家内测。

可以看到，对于“售后”这项服务而言，淘天确实花了不少心思，也投入了不少成本。但也确实，基于目前电商用户基数，单纯依靠“人工售后”不现实，所以利用AI技术大模型破局，让平台交易环境更公平、更智能，是必然结果。

本轮规则调整、大模型升级后，市场正向积极反馈即时、明显，精细化运营“组合拳”受到消费者和商家的双重认可。

官方数据显示，淘宝面向全体商家的“仅退款”优化策略上线首周，淘天猫平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理“仅退款”数量减少。

与此同时，面向服务表现优秀商家的申诉处理保障也正式上线，平台可为商家提供优先快速审核、专属客服处理等多项权益。此外，还有商家称，淘宝已开始测试对部分“仅退款”及退货退款订单不再开放评价入口，避免被部分“羊毛党”利用。

03技术平权具象化

商务部数据显示，2023年，我国网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。其中，实物商品网络零售额占社会消费品零售总额比重增至27.6%，创历史新高。

此外，据网经社电子商务研究中心发布的《2023年度中国电子商务市场数据报告》，2023年中国电子商务市场规模达50.57万亿元，同比增长6.31%；行业直接从业人员达755万人，同比增长4.57%；间接从业人员达6550万人，同比增长3.55%。

以上两组数据说明，电商平台扮演的角色已经不仅仅是一个商业化运营的组织机构，而且牵动社会经济发展的影响因素实体。

表面上看，“仅退款”暴露的是某个具体商家和消费者的矛盾，更深一层，其代表的是平台生态里，多方利益的博弈，同时还涉及就业、法律等有关社会秩序稳定的问题。

对于平台来说，中小商家无论是从数量还是质量而言，都是电商生态圈里的核心构成要素，其需求和心声同样重要。

从长期发展思维来看，用户体验的确重要，但重视生态平衡，需要顾及平台更多中小商家的利益。相对整体用户规模而言，具体的中小商家一定程度上也是“弱势群体”，背后经营店铺的也是具体的个人。

如今，电商平台内卷如此，被价格战、GMV增长压力“整”的精疲力竭，每逢大促各家紧绷战线。在此背景下，需要更加珍惜平台生态正向循环，保护消费者权益的同时，不让中小商家受损。

此前，淘宝针对中小商家提供一系列举措，包括生意参谋免费使用，以及本次调整仅退款和即将增加运费险补贴，这些行为政策本质上就是在促进平台生态正向循环。

需要看到的是，这期间平台的人力、时间、资源、技术的投入。

都说2024年是AI技术应用落地元年，这次“仅退款”事件，也让AI大模型秀了一把“肌肉”。淘宝这次以AI技术为抓手，让技术为实际客观存在的矛盾问题提供解决方案，可以说，技术平权在平衡商家与用户权益之间得到具象化。