马斯克“硬刚”广告主，为何选用反垄断牌？

“我们尝试维持了两年的和平，但得到的只是空话，现在是战争。”

日前，美国亿万富翁埃隆·马斯克发布推文，正式宣告与一个广告商联盟“杠”上了。他旗下的X（前身为Twitter）向法院起诉，状告世界广告主联合会（WFA）和数家品牌商，通过一个名为全球负责任媒体联盟（GARM）大规模抵制X，导致X损失了数十亿美元的广告收入。

X提告几天后，GARM宣布解散，同时明确否认存在违反竞争规则的行为。对此X公司回应，仍将继续提起反垄断诉讼，希望修复“破碎”的广告生态系统。

不满X平台的广告被撤，马斯克打出反垄断牌管用吗？被列为被告的广告商会如何接招？一切才刚刚开始。

被马斯克收购后，X公司广告收入下滑

马斯克向广告主宣战，并不让人意外。

2022年10月，马斯克豪掷440亿美元买下Twitter（推特）。入主推特后，马斯克采取了一系列大刀阔斧的改革，比如将这一全球颇有影响力的平台更名为X，还裁掉了数千名员工以降本增效。这些举措彰显了马斯克对X的掌控力，但也让外界担忧这家公司的稳定性。

更糟糕的是，马斯克还得罪了一众广告商。这名在X拥有1.93亿粉丝的亿万富翁，几次因为一些争议性言论而招致不满。去年11月，他在X支持了一则反犹太主义的帖子，随即导致包括IBM、苹果、狮门影业、迪士尼和华纳兄弟等大公司暂停在X投放广告。

后来马斯克迫于压力道歉了，但似乎心有不甘。在去年底的一场公开活动上，他毫不客气地“炮轰”广告商——别想借广告投放敲诈、用钱威胁，“全世界都会知道，是那些广告商害死了X平台，我们会详细记录下来。”

众所周知，广告是社交平台的主要收入来源。马斯克的强硬态度让他与广告商的关系变得紧张，也让X平台的盈利前景更加黯淡。X提交给监管部门的一份文件显示，2023年上半年，X的营收为14.8亿美元，同比下降近40%。2023年第一季度，X亏损了4.56亿美元。

反观另一边，广告商为何如此不满X公司的这位新任接管者？一个很重要的原因是，马斯克本人希望打造一个言论自由的全球社交平台，让持不同观点的人充分表达，而广告商强调平台有必要对含有暴力、仇恨等信息的内容采取限制措施，以避免让自家品牌广告与这些不当信息一同出现。

对马斯克而言，言论自由优先于广告收入，所以他选择与广告主站到对立面。在尝试维持了两年的和平后，马斯克说，现在到了宣战的时刻。

X主张三倍损害赔偿，并寻求禁令救济

今年8月6日，X公司向美国得州的一家法院提起反垄断诉讼，称遭到集体抵制行为，损失数十亿美元的广告收入。被X列为被告的是，世界广告主联合会（WFA）和几个主要品牌商——联合利华、玛氏公司、美国连锁药商CVS健康、丹麦可再生能源公司奥斯特（Orsted）。

法院官网公开的X起诉书。

据南都·反垄断前沿了解，WFA是一个具有国际影响力的广告主企业联盟，代表着全球150多个大型品牌和60多家广告商协会。WFA自称是全球市场营销者的代言人，其成员每年在营销方面的投入约9000亿美元，占全球营销传播支出的90%。WFA的成员遍布全球，其中就包括这次连同被告的四家公司，以及麦当劳、微软、宝洁、迪士尼、宜家等知名品牌。

南都·反垄断前沿从法院官网获取的一份44页起诉状了解到，X公司控诉几名被告通过已设立的GARM广告联盟达成共谋，集体同意扣留X广告费用，以迫使X遵守GARM的品牌安全标准，此举构成滥用市场支配地位。

X公司提供的一些证据表明，在马斯克入主X后，GARM成员迅速采取行动，停止或大幅减少在X平台的广告投入，这与他们之前的购买模式有显著不同。

X公司还指出，被告通过GARM交换了有关抵制Twitter的意图和计划的敏感信息，这种信息交换可能促成共谋行为，违反了反垄断法。

根据美国《谢尔曼法案》第1条规定，禁止达成限制贸易的协议，包括固定价格协议、联合抵制、市场分配、操纵投标和搭售。

南都·反垄断前沿注意到，X公司在起诉书中还援引了美国众议院司法委员会发布的一份报告。这份报告发布于今年7月10日，主要探讨全球最大品牌如何通过GARM寻求网络言论控制，比如通过自身的市场力量，协调成员抵制包括被马斯克收购的Twitter等特定平台，建议成员停止广告投放。

这份报告也成为原告的主要理据之一。X公司在诉状称，被告的行为导致了该公司的广告收入大幅下降，不仅造成了经济损失，降低其股权价值和商誉，还限制了广告服务市场的自由竞争。依据《克莱顿法案》，X公司主张获得三倍损害赔偿，并要求法院给予禁令救济。

被诉后，GARM宣布关停

对于X公司的这纸诉状，被诉的广告联盟很快作出反应。

当地时间8月9日，WFA官网发布一则公告，宣布暂停GARM运营。该公告提到，最近一些指控误解了GARM成立目的和所开展的活动，造成一定财务和资源的损失，使之无法专注运营，因此WFA作出艰难决定，暂停GARM活动。

GARM的关停声明。

根据公告信息，GARM的成立与2019年3月发生在新西兰克赖斯特彻奇市的枪击案有关，当时凶手在Facebook上直播了袭击过程。在这类备受瞩目的案件中，品牌广告与非法或有害内容一同出现，影响了品牌的声誉。

为此，2019年WFA牵头创立了GARM，旨在提供品牌安全标准或其他工具，提高数字广告投放的透明度，以避免品牌广告与非法或有害信息为邻。在GARM的倡导下，此类广告从2020年的6.1%减少到2023年的1.7%。

“这个决定不是轻易作出的。”WFA CEO斯蒂芬·洛克(Stephan Loerke)表示，GARM是一个非营利组织，它的资源有限，在与X打官司期间无力继续运营。同时他否认GARM行为违法，“相信结果将证明我们的所有活动完全遵守竞争规则”。

在看到此案时，长期关注反垄断的律师游云庭称“眼前一亮”。他告诉南都·反垄断前沿，广告主们的联合抵制行为，具有较高的反垄断风险。虽然他们可能会抗辩，此举并非旨在限制竞争，而是为了维护更负责任的在线环境，保护品牌安全和广告效果，属于合理的商业理由。

但相比之下，游云庭认为原告的主张可能更有力。因为广告主的联合抵制行动，确实让X公司损失了数十亿美元，具有明显的反竞争意图。随着广告收入的减少，X公司在提升用户体验、改善平台功能等方面的投资能力也会下降，这间接限制了消费者的选择。

此外，尽管X平台声称其品牌安全实践已经“符合或超过”GARM的标准了，但该抵制行动仍在继续。游云庭对南都·反垄断前沿表示，企业利用自身市场力量应有合理的限度，如果广告主持续发起联合抵制行为，可能被视为滥用自身市场力量。

在被X公司起诉后，GARM宣告关停。在游云庭看来，这是被告方希望减少争议的表现，可以推断他们已经意识到其中存在的合规风险。“马斯克的律师真的打到广告主们的七寸上了。”他说。

不过也有反垄断专家认为，这起诉讼成功的可能性不大。

据外媒报道，布法罗大学法学院教授克里斯汀·巴塞洛缪(Christine Bartholomew)认为，X需要证明“每个广告商都真正同意抵制”，这一点“难度不小”。还有声音指出，即便官司打赢了，马斯克也无法强迫广告主回归X平台。

由于反垄断诉讼的复杂性，这类案件一般会持续数年。马斯克与广告商的博弈将如何收场，双方是否可能和解，目前尚不得而知。而就现有的信息看，马斯克和X公司似乎并不打算退步。

近日，X CEO琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)在接受媒体采访时表示，仍将继续发起反垄断诉讼。她说，这起诉讼不仅仅关乎损害赔偿，更是为了修复广告生态系统。

此前，琳达·亚卡里诺曾在X发帖，任何小团体都不应利用自身力量垄断货币化的东西。这是一个重要的认可，也是朝着正确方向迈出的必要一步，期待整个生态系统的改革尽快到来。

与此同时，有业内声音认为，GARM的关停和这一诉讼可能让X公司与广告商的关系进一步疏远。数字广告监督机构Check My Ads联合创始人克莱尔·阿特金(Claire Atkin)说，一个理由是，“他们不想和马斯克互动，就这么简单。”

出品：南都数字经济治理研究中心

采写：南都记者李玲 发自北京