下沉市场成新战场，苏宁零售云明年冲刺3万门店，以旧换新能否激发新增量?

本文来源：时代周报 作者：闫晓寒

消费品“以旧换新”或再迎新进展。8月16日，国家市场监督管理总局副局长蒲淳在国务院新闻办新闻发布会上表示，国家市场监督管理总局计划在今明两年内，完成294项重点国家标准的制修订工作，通过标准制定和实施配套政策支持，更好支撑设备更新和消费品以旧换新。

自年初以来，家电以旧换新政策得到多地政府及渠道商的积极响应，包括苏宁易购（002024.SZ，下称“苏宁”）在内的家电零售企业，以及美的、海信、卡萨帝等头部家电厂商，都希望通过“以旧换新”为企业带来新增量。

其中，苏宁于近日启动面向下沉市场的“818大促”活动，并表示将继续在家电“以旧换新”业务方面发力，扩大送新拖旧业务覆盖区域。苏宁方面对时代周报记者表示，零售云2024年将投入5亿消费补贴，用于100万家庭家电换新。

苏宁易购零售云平台事业部总裁范怀伟还在2024零售云合作伙伴大会上表示，预计到2025年底，零售云的家电店、家电家居融合店、销服店、厨房店等，综合店面会突破30000家。

作为家电市场为数不多的增量，下沉市场原本就被家电品牌和渠道商寄予厚望，“以旧换新”政策的持续加码，也让众多商家和品牌看到了增长希望。

在今年开年的苏宁集团工作会议上，苏宁创始人张近东对公司业务层面提出明确要求，即2024年，苏宁主要聚焦三大板块：重中之重是稳住线下基本盘；持续深化下沉市场的发展，以及稳健推进线上业务的开展。

下沉市场，是苏宁寻求增长的关键。苏宁在2021年年报中提到，下沉市场是整个家电市场最重要的增长极，并称未来要加快下沉市场的发展。2022年，苏宁表示，零售云要聚焦大店、家电家居融合店布局，对空白县镇、空白商圈加强覆盖。

在这一背景下，聚焦下沉市场的零售云门店数量快速增长。根据财报，今年一季度，零售云新开门店数为415家，而2023年一季度，这一数量为331家。此外，今年一季度，定位高端的Super大店零售规模同比增长111%。

图源：图虫创意

零售云新开门店步伐提速

零售云被视为苏宁易购具有高增长潜力的业务板块，自2017年成立以来，以加盟模式拓展下沉市场的零售云，一直保持较高开店速度。2017年7月，被称为“零售新物种”的首个苏宁零售云门店，在安徽滁州落地；当年年底，零售云共开出39家加盟门店。2022年底，零售云门店数量已经增长至9947家。

去年，零售云新开门店数量继续大幅增长。财报显示，2023年，零售云全年新开2686家店面。截至当年年底，苏宁易购零售云加盟店总数达到10729家；此外，其零售云渠道商品销售规模也保持快速增长，当年同比增速超过20%。

但发力下沉市场不仅仅是门店数量的增加，要想在存量竞争之外，找到新的增量空间，还需要拓展更多赛道。苏宁易购方面表示，在家电基本盘之下，苏宁易购也在加速家电家居融合店、销服店、厨卫店等新业态发展，门店从卖单品拓展到家电家居一站购。

据记者了解，在场景融合方面，零售云按照“城市、区县、乡镇”三个市场层级，匹配了“Super店、旗舰店、标准店”三个模型。苏宁方面表示，接下来零售云将提速Super大店布局，增加中高端、趋势类家电产品的供应，门店坪效较传统店有望提升2-3倍。

以下沉市场为主的零售云业务得以迅速成长背后，家电的高速发展时代已经成为过去，但下沉市场依然有较大增长空间。回看2023年，下沉市场是家电大盘为数不多的增量。奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年1-11月，大家电下沉市场零售额同比增长13.5%，远超线上市场的4.9%。

家电行业在下沉市场的新机会在于，该市场对迭代换新以及品质型产品的需求逐渐增加。

下沉市场被认为拥有广阔增长空间，在GfK中国零售服务事业部、家电事业部总经理何忠清看来，这主要体现在下沉市场人口基数庞大，居民收入水平稳步增长，更强的消费信心。更重要的是，国家促消费政策不断出台，为激活乡村消费市场提供助力。

今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出实施消费品以旧换新行动。6月15日，四川南充“以旧换新”政策出台后，当地的零售云老板王映杰申请成为政府“以旧换新”指定销售企业，通过苏宁零售云和政府双重补贴，以及以旧换新进小区、下乡活动，一个月内，他的门店销售突破100单，带来超过30万元的销售转化。

7月中旬，《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》发布，明确将安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。家电以旧换新补贴比例由上轮的10%提升至15%-20%，同时对一级、二级能效水效家电分别给予20%和15%销售补贴。

何忠清认为，无论从广度、宽阔度还是增速来看，下沉市场依然有很大成长空间。同时，下沉市场消费者对性价比较为敏感，“以旧换新”一定会带来新的增长机会。

有商家两年连开三家店

贴近下沉市场的加盟商，更能直接感受到市场的变化。

来自安徽六安的苏宁零售云老板赵为兵在2022年8月加入零售云，不到三年时间，他已经连续开出三家门店。据记者了解，赵为兵开出的第一家门店只有180平米，开业7个月后，其收入已经基本能够覆盖其门店前期投入。2023年5月，赵为兵又开出第二家门店，当年年底开始进入盈利轨道。今年3月，他决定将规格更高的、面积达到500平米的零售云旗舰店开进六安。门店开业当月，零售额达到80万元。

对于一个毫无经验的创业者而言，在三四线城市开一家门店的困难并不只是前期的选址、装修。当门店顺利开业后，如何根据当地消费者消费习惯，选择品牌和品类的产品；如何拿到更具备价格优势的产品；在消费者到店体验并下单时，如何保证货源充足并以更快速度送货上门；在消费者需要售后服务时，如何及时提供售后服务，这些都是门店老板需要考虑的问题。

如果门店老板需要丰富自己经营的产品品类，不仅要对接多个品牌商，也要进行统一运营，这为他们带来巨大挑战。

而苏宁零售云在很大程度上解决了这些问题。赵为兵发现，零售云会将开店需要的能力和工具支持全部考虑进去，“在零售云开店，除了有丰富、差异化的家电供应链、成熟的数字化门店管理工具，专业物流售后等硬实力支撑，还有日常促销活动、到店和线上产品培训等软实力支持。可以说，每家零售云门店背后，都站着苏宁易购。”他说道。

在第三家门店为时1个月的筹建期里，设计规划、品牌落位、样机出样等，这些流程都有零售云的运营人员及县总全程参与。

来自四川的王映杰对此也有同样感受，他原本在南充市经营一家160平米的厨卫品牌店铺，一年销售额约600万, 其中批发480多万，零售100多万。但近几年家电市场趋于饱和，消费趋势也发生变化，生意变得愈加艰难。2020年受到疫情的冲击，王映杰意识到在市场不确定性下，只做单一的品牌和产品线不会有新的出路。

2021年3月，王映杰的品牌店转型苏宁易购零售云，开始探索新零售模式。原本他在签约时约定的销售额为200万，但到当年年底，门店销售额达到386万；2023年，其门店销售额超过1000万，两年间增长1.6倍；今年前7月，门店销售额已经达到665万。

王映杰认为，其门店能实现上述增长，在于苏宁强大的全供应链平台能力，能够提供品类齐全、品牌多样的产品，“特别是苏宁专供的JSAV及N+品牌机型，不仅线上有价格优势，而且毛利丰厚。苏宁易购的零售赋能模式，也帮助我在线上宣传和销售方面取得了显著的进步。”

在业内看来，零售云整合了苏宁易购的品牌、供应链、物流、售后等能力，以轻资产模式快速抢占下沉市场份额。对门店老板而言，苏宁零售云为其提供仓储、终端等方面的技术，能够提升数字化效率，触达的客户也会越来越多，引流效率也会随之提高。

本文源自：时代周报