两个出版品牌成立不足半年，为何能在上海书展受到读者追捧？

文/李富阳

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商务君按：今年的上海书展，除了人山人海和一系列目不暇接的产品外，值得注意的还有两个首次亮相的新品牌——“万镜”和“美文工作室”。“万镜”的《我能帮上什么忙？一位资深精神科医生的现场医疗记录》，“美文工作室”的《讲了100万次的中国神怪故事》、文创等都受到读者热捧。这两个出版品牌究竟什么来头？又会给出版市场带来怎样的新气象？

今年3月，一篇题为“友军来信丨万镜，你好”的推文在出版从业者的微信朋友圈刷屏，宣告了出版品牌“万镜”的诞生。7月刚过，“美文工作室”成立的推文又被出版同行陆续转发。虽然这两个出版品牌，一个聚焦的是人文社科领域，一个主打的是儿童素养教育产品，但它们统一的底色都是上海教育出版社（简称“上教社”）在品牌化建设方面的探索。

作为一家教育出版社，教辅、教材从来都是经营层面的重中之重，但现在上教社却迈出了让人惊讶的一步，在大众出版和非功能性教育产品板块播下了自己的种子，并试图让它们独立成长，在这背后，是上教社怎样的规划？在上教社的支持下，“万镜”和“美文工作室”这两个品牌目前过得怎么样？

品牌化发展是运营机制改革的突破口

事实上，对于上教社而言，出版品牌化、优势业务单独发展是早已在持续探索的实践。在上教社社长缪宏才看来，“传统出版社要转型升级，运营机制上必须要有所突破”，而品牌化发展无疑是运营机制的突破路径之一。

早在2015年，上教社便依托社内重点特色业务心理图书板块发展出“心空间”这一品牌。2017年，适逢上海世纪出版集团对上教社进行调整，将音乐、英语等业务板块融入该社，上教社的产品线变得更加多元化，由此开始建立分社与出版中心。后期孵化出“万镜”这一品牌的人文社科出版中心也诞生于此时。

时间来到近几年，上海世纪出版集团开始鼓励旗下出版社成立一批面向大众的出版品牌，上海文艺出版社的“艺文志”、上海书店出版社的“也人”是典型代表。借此契机，上教社加快了品牌化发展的进程，依托社内已有的图书业务积淀和特色，发展出了人文社科图书品牌“万镜”和教育图书品牌“美文工作室”。

对于上教社来说，这两个出版品牌都具有很浓重的人文关怀色彩，其产品也区别于上教社其他大部分产品。

“万镜”的图书更聚焦当下人们关心的议题，不论是原创还是引进。作为社科图书品牌，“万镜”目前共有三个出版方向，分别为历史、传记和现象。“万镜·历史”聚焦有别于传统的历史著作，更关注能与当代读者产生共鸣的内容，如《1918年之疫：被流感改变的世界》；“万镜·传记”是从“万镜·历史”中延伸而来的，更关注历史中具体的个人，如《电力商人：塞缪尔·英萨尔、托马斯·爱迪生，以及现代大都市的创立》；“万镜·现象”则关注社会议题，为这个时代的读者带来不同层面和角度的思考，如《少子社会：为什么日本人不愿意生孩子》《社会为什么对年轻人冷酷无情》《保卫住房：危机的政治学》等。

“万镜”主理人林凡凡表示，上述这些书虽然都是前几年出版的，但也收录到了“万镜”的书目中，“万镜”希望借助定位清晰的产品线和选题风格，找到自己的读者群，成为一个有市场影响力的社科图书品牌。

“美文工作室”则更专注于人的发展和人的培养。从去年工作室酝酿期到如今正式成立，“美文工作室”已经陆续出版了一系列书籍，包括《巴学园的父亲：小林宗作传》、《种子落在泥土里》、《破晓：中国学校十年进化史（上、下）》、《教育在之间》、《阅读是最好的陪伴：校长爸爸给孩子的亲子书单》、《童言无忌：源于儿童哲学意趣的绘本故事》、“讲了100万次的中国神怪故事”系列、“未来少年”系列等，在教育人文、教育学术、儿童哲学、传统经典、科普通识等领域做内容的开拓和尝试。

这样的品牌定位有着显著的“人文性”“非功利性”特色。在某种程度上，也可以看作对上教社原有产品线的两种补充：前者可以拓宽上教社在人文社科产品层面的影响力，打造一条完全区别于现有产品的产品线；后者则将人文和教育做结合，走一条中和之路。

人是设立独立品牌的关键

对于很多出版机构来说，往往是有业务拓展的需要，再去寻找相关人才牵头带领业务发展。但在缪宏才看来，得先有人，才能有业务，“要把有执行能力的人都团结起来”。而作为两个品牌的灵魂人物，林凡凡和刘美文就是这样“有执行能力的人”。

在“万镜”成立之前，林凡凡一直觉得自己所做的人文社科图书是社内的“边缘业务”，“人员少、品种少、码洋少、利润少”。即便如此，她仍选择在人文社科图书领域持续探索。

“万镜”主理人林凡凡

在一家教育社做人文社科图书并不容易。在占绝大比例的教育类图书面前，“社科图书业务几乎可以忽略不计，没法受到重视”。出于对现实的考量，林凡凡一边坚持做着人文社科图书，努力地推广每一本有潜力的市场书，一边做一些其他项目来弥补利润。就在这样的坚持下，一本又一本社科图书出版，竟也积累起了一些具有市场影响力的作品，比如《发光的骨头》《社会为什么对年轻人冷酷无情》《1918年之疫：被流感改变的世界》等，其中《发光的骨头》更是获得了豆瓣8.8分的好口碑，并入选多个媒体推荐榜单。

但是这些努力和影响仿佛没有沉淀下来，林凡凡始终觉得，“说起上教社，大家很难想到这里也出版了一批优秀的社科图书，或者说根本不会关心上教社的社科图书。”怎么办？林凡凡心中的答案是建立一个出版品牌，这是上教社社科图书的出路，“可以以更独立、更社科的方式与读者建立联结”。但建立一个品牌还要使其走得远并不是一件简单的事，疲于应付业绩的她并没有直接提出这个想法。然而让她没想到的是，机会还是出现了。2023年夏天，在一次选题调研会后，成立一个团队去打造上教社社科图书品牌的任务摆在了她眼前。

与林凡凡类似，“美文工作室”的负责人刘美文同样有丰富的从业经验。刘美文的经验更多是在上教社外积累的，而这些“社外”的历练和积累也为上教社的品牌化之路带来了不一样的色彩。

“美文工作室”主理人刘美文

在进入出版业之前，刘美文曾经做过多年的中学语文老师，各种因缘际会，她离开三尺讲台，来到了上海。她说自己是一个典型的“过程论者”，人生既然只有一次，为什么不去尝试更多的可能？于是她转身投向出版业，在广西师范大学出版社（上海）有限公司一干就是十余年。她说，那段从业经历奠定了她作为一名教育出版人“让教育出版真正服务于人的生长”的出版理念。

2023年3月，有着多年教育出版经验的刘美文切换平台，来到上海教育出版社担任教辅分社副社长。虽然是在教辅分社任职，但期间她做的书却大多与功利性教育无关。

在出版从业者之外，刘美文还是教育人和儿童阅读推广人。“我是一个中国传统人本主义精神的践行者，更注重经历和过程对人的影响，而非结果。”因此，她策划的书有鲜明的素养教育的特质，一方面着眼于儿童的未来、注重对儿童的引领，另一方面也有大量的经典作品，帮助儿童实现人文启蒙。

到上教社后，她立项的第一个项目便是“世界儿童哲学经典文库”，后续又策划了教育人文、教育学术、科普通识、经典阅读等相关图书，还与乐府文化合作了传统文化、儿童文学经典等项目，为上教社的教育图书出版找到了另一种可能。

在刘美文看来，她的出版方向在某种程度上契合了上教社重回教育价值本位的需求，“教育的根本任务在于立德树人，‘立德树人’四字中‘人’是核心，上教社的立社宗旨也是‘服务教育 启迪智慧 传播文化 出书育人’。在出版方向明晰、渐成体系之后，领导认为是时候成立一个具备教育人文关怀的‘美文工作室’了。”

新品牌、新挑战、新期待

现在，无论是“万镜”还是“美文工作室”，对于出版业来说都太过新鲜。在初面世的这些时间里，它们过得怎么样，对整个市场又有什么新的感知？

对于这两个品牌来说，当下的关键词都是“适应”。

两个品牌成立后都分别有新人加入，团队的磨合和调整是当务之急。林凡凡说，“‘万镜’除我外加入了四位志同道合的成员，包括三位编辑和一位营销，都是新招聘的。”对于林凡凡来说，虽然大家目标一致，但现阶段她得先了解团队成员的做事风格和长、短处，帮助大家熟悉工作流程和融入集体，在一个个具体的任务和细节讨论中增强团队成员的凝聚力。新团队的磨合需要时间，细致打磨稿件需要时间，但出版进度需要尽快推进，“新品牌需要不断有新书出现在读者面前”。这让她一方面感到焦虑，一方面又在安慰自己“急不来”“质量第一”。

刘美文的时间更紧张，从4月1日组建团队到品牌正式成立也不过三个多月，目前团队共9人，从社外招聘了6人。她形容有些新成员的加入堪称“以往师友们的‘江湖救急’”。刘美文表示，“这么短的时间内，团队的组建和磨合、品牌的推广和行销、产品线的建立等都面临巨大的挑战。”

现在“美文工作室”的产品也在紧锣密鼓地生产中，“未来少年”书系、“万物共生”书系、“微言教育”书系、“儿童经典阅读”书系等虽然目前没有对外公布，不过都在同步推进中。刘美文表示，“对于新组建的团队来说，以承载教育理想的内容品质和较高的审美呈现保质保量、顺利地实现出版，真正将‘美以载道’‘文以载道’精神融入精品图书的打磨中，最终实现通本源之道、行审辨之知、明普遍之理、立未来之基的美好愿景，也是当前要突破的困境与难点。”

虽然新品牌初立总有一些难点，不过上教社的全力支持让两位品牌负责人稍微松了一口气。除了常规的人力、项目推进、资金等方面的支持，还针对品牌的特性给予了不同方向的帮助。

“万镜”是人文社科出版品牌，起步的难点在于出书的速度和效益，上教社给了“万镜”三年的保护期，在这期间不考核利润。林凡凡说，社科图书很难在短期内实现盈利，团队的人力成本需要社里承担，这意味着社领导自己的考核压力会大大增加，所以领导是在用实际行动支持“万镜”的发展。除此之外，“万镜”不隶属于社内任何出版中心和分社，由社长直接管理，业务上给团队充分的自由发挥和探索空间。

至于“美文工作室”，作为一个素养类教育品牌，因为产品的方向本身与社内的教育类产品受众基本重合，所以在选题、营销、发行等各方面都有更大的“可支持”空间。目前，社内对“美文工作室”的现有选题高度认可；在新书的营销推广上匹配了强有力的资源；发行团队在向基层渠道做推广时也会重点推荐“美文工作室”的产品，有时还成立专项小组，尝试用各种新办法、新招数，去探索教育服务产品推广的新模式和新路径。

“社内对两个新品牌有许多创新创业方向上的支持，但对我们的期待和要求也很高，尤其是要多出好书，争取‘双效’。出版人毕竟是要拿书说话的，这是压力更是动力。只要坚守出版品质，从心出发，‘万镜’和‘美文工作室’必将茁壮成长，最终抵达教育出版人理想的彼岸。”刘美文说。

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