角色形象成文旅宣传大使，“游戏IP+文旅”能否解锁新可能？

基于年轻人的兴趣导向，景区景点与游戏IP进行跨界合作在旅游业内已不是什么新鲜事。依托游戏IP的资产、技术、传播优势和年轻用户生态优势，当下“游戏IP+文化+旅游”不断深度融合，以人物形象、游戏商标、故事背景、角色或主题等为要素的IP元素已链接到文旅各个环节，知名游戏角色甚至可以成为城市文旅宣传大使或者地方文旅目的地代言人。不过，在我国相对成熟的旅游市场体系中，游戏IP与文旅合作接下来如何更好地实现嫁接赋能，推进文旅“新消费”，还需要进一步探索。

游戏角色形象 成热门文旅宣传大使？

随着越来越多人被吸引到游戏领域，游戏IP成为一种被当代年轻人所喜爱的全新文化符号，且该领域拥有体量大、氪金能力与行动力强的玩家群体，地方文旅部门也逐渐关注到游戏文化，不断探索如何将文旅与游戏IP有机结合来推动当地的旅游发展，文旅与游戏的“联姻”也愈加普遍。

今年5月19日，作为第14个中国旅游日，多地用游戏的方式打开了中国旅游日，相关指数显示，当天游戏IP与文旅相关的搜索量较平日增长230％。近些年来，地方文旅与游戏公司的合作屡见不鲜，包括将热门游戏IP、游戏角色形象与景区景点嫁接，将游戏作为文化传播和旅游宣传推广的重要载体。

早在2021年，四川乐山市峨眉山市政府就与《王者荣耀》签订战略合作协议，授予《王者荣耀》游戏中的英雄云缨为“峨眉文化推广大使”，并将“云缨”形象植入景区内互动打卡装置和运营活动。今年5月，《王者荣耀》与广东文旅合作，用广东美食文化、醒狮类民俗文化和岭南武术文化为主题，展现“活力广东”的城市魅力。此外，安徽黄山风景区携手腾讯旗下的《天涯明月刀》推出游戏门派“长生剑派”，将黄山胜景融入游戏场景中；米哈游公司的《原神》则与三星堆博物馆、张家界文化旅游广电体育局、黄龙景区、桂林文化广电和旅游局等达成合作，将景区风光挪进游戏中......

近期最为火热的当属《恋与深空》这款女性向3D恋爱手游，其IP影响力逐渐渗透到文旅消费圈，似乎成为炙手可热的文化符号，国内多地文旅官方账号使用该游戏角色台词进行文旅宣传。7月17日，山东卫视抖音账号使用《恋与深空》手游中的角色台词作为城市文旅宣传短视频的BGM，并收获十多万的点赞数据；19日，天津文旅、张家界文旅等文旅官方账号也开始使用《恋与深空》的游戏角色台词进行文旅宣传，点赞数据也十分可观。而后几天，江西文旅、桂林文旅、浙江文旅、泉州文旅等多地文旅官方账号也纷纷跟上“用恋与深空打开文旅”的宣传大部队。

• 今年1月18日上线的《恋与深空》是一款由叠纸游戏研发的女性向3D恋爱手游，也是“恋与”系列第二作（前一款为《恋与制作人》）。除了社媒话题热度的一路看涨，相关产品的销量更是一路狂飙。据相关数据显示，今年2月，《恋与深空》正式上线一个月后，淘系平台上《恋与深空》相关商品的销量环比增长超50%，销售额则环比增长超100%。

• 据恋与制作人手游官方了解，恋语旅游局还携手英国旅游局推出"British Experience Seekers"特辑：四位恋语市青年代表周棋洛、白起、许墨、李泽言，受英国旅游局官方邀请以“首席英伦体验官”的身份开启英伦之旅。

不可否认，当下文旅行业正逐渐渗透多类型圈层，相比于传统旅游宣传模式，游戏IP联动文旅亦成为当下文旅市场的新宠。在持续不断的市场推广和文旅商业模式的创新之下，游戏IP与文旅的跨界合作逐步成熟，完成从线上走到线下的概念导入，在这之中我们也看到了，从活动到产品全链条发展模式的可能。

跨界融合背后 是悦己消费的市场缩影？

随着消费者需求迭代的速度加快，旅游消费也呈现出体验化、悦己化及理性化等特点。据相关数据显示，目前超过三分之一的Z世代群体的消费行为常受情绪主导，58%的Z世代和52%的千禧一代认同存在情绪化消费行为。

例如近年以《恋与制作人》为代表的虚拟纸片人所带来的实体消费增长背后，是女性消费的市场缩影，也称得上是一种“她经济”，其带来的衍生消费实际上也是一种典型的情绪消费。不难发现，“恋与深空”的游戏用户圈层拥有庞大氪金能力和“她经济”力量，这同样是文旅行业极具潜力的目标消费客群。

从营销的角度分析，“用恋与深空打开文旅”类似于“用影视台词打开一座城”的玩法。而从更大的层面来看，在文旅融合大背景下，“游戏IP+文化+旅游”的融合能够创造出更大的声量。一方面，游戏IP具有用户黏性强、产业链长、可塑性高等特点，不仅能够丰富文旅产业的形式与内涵，带来新的营销手段与传播方式，同时也帮推文旅产品实现多样化转型，成为推动游戏用户成为游客的主要推动力；另一方面，文旅项目凭借具象化的场景与空间，同样能够为游戏带来新的消费人群。

• 浙江文旅以《和平精英》跳伞俯瞰视角让大众游览浙江的秀美山水、繁华都市和古老村落，感受诗画江南的独特魅力。

诚然，在科技迅猛发展和数字化浪潮席卷全球的背景下，游戏IP正依靠丰富优质的内容、先进的数字技术和高效的传播方式，形成破圈效应的文化输出，为文化传播和旅游体验的产业创新展现出巨大潜力。但从目前市场表现来看，在“游戏+文旅”中，如今游戏对于文旅的效用，更多的还是一个传播媒介的角色，只是针对特定圈层的品牌露出。

游戏IP+文旅 如何共创更多新可能？

如今年轻人愈发注重沉浸式体验，在笔者看来，“文旅+游戏”的本质其实是旅游消费的体验升级，在这个过程中，玩家是游客，游客也是玩家，地方文旅想要抓住游戏IP背后的商业价值，真正打动游戏玩家和游客，让“文旅+游戏”有更多出圈可能，仅做表面文章完全不够。

正如中国旅游研究院在相关专项调研中指出，需要重点关注需求与供给、地方文旅IP与游戏IP、游客与玩家、线上与线下、虚拟与现实五组关系，使得游戏IP与文旅地IP在虚拟和现实之间互为镜像，多维交互，形成真正意义上的跨界融合。中国旅游日研究院5月发布的《游戏IP与文旅共创新可能》报告，也从“三新”、“四势”、“四需”、“三趋”等多个维度深入剖析了游戏IP与文旅产业的结合点和创新空间，为我们揭示了两者结合的巨大潜力和广阔前景。

除了前文我们提到的游戏人物成为文旅目的地代言人，在由虚向实的链接体验上，还需要依靠场景还原与故事复刻，以及在现实生活中建构娱乐空间。以景区、度假区和街区为例，假使计划开辟一个游戏IP主题区，除了需要了解基本的故事背景和角色信息之外，关键是要掌握玩家的属性画像，认同他们情绪价值点。

毕竟从游客视角来看，游戏IP的内容能够多点触发潜在游客的出游选择和消费意愿，线下围绕IP的内容生态可以强化游客的感官、认知与社交体验，并借助数字化平台为消费提供多元的出口与便利性。这也启示了景区景点在与游戏IP跨界合作打造沉浸式体验空间时，需要基于玩家的情感需求深度还原游戏场景，并设计相应的互动体验环节，而不是仅聚焦于空间展示。关于这一方面的具体实践，相关从业者也可以参考北京环球度假区、上海迪士尼等游乐场所的做法，将动漫影视IP以角色游行、故事演艺以及基础设施复刻等方式与游客形成深度沉浸式互动。当然，我们也期望有更多实践案例在未来持续涌现。

总的来看，游戏IP将会继续以文化符号等形式为旅游体验创新开辟不一样的路径，你认为游戏IP与旅游高质量融合发展还需要做哪些方面的努力？

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