从烘焙店女工到“女明星”，黄油小熊如何成为现象级IP？ |【经纬低调分享】

从小透明到高身价网红，不仅没有被“羡慕嫉妒恨”，反而受到爱戴，黄油小熊的跨次元商业价值成就了又一大现象级爆款。

或许你对于黄油小熊的印象还停留在表情包、贴纸，认为小熊是从动画走进现实。但实际上，黄油小熊的前身是一家名为「Butter Bear」的小小快闪面包店。平均下来只有5平方米的档口，拥有一只酷爱营业的吉祥物小熊。因其伴随着音乐舞动的姿势，黄油小熊获得了短视频平台破10亿的浏览量。

萌物属性和热衷于情感传递的IP形象，让黄油小熊成功本土化，并且开始用各类周边「收割」受众们的钱包。同样令人熟悉和喜爱的线条小狗、小蓝和他的朋友们、粉红兔子等IP，和黄油小熊出自一家IP运营公司。爆火，似乎在意料之中。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这样一个伙伴感和打工人味十足的烘焙女工，让年轻人得到治愈，也愿意为之买单。那么，黄油小熊是如何火爆的？它如何拿捏了年轻人的喜爱？以下，Enjoy：

来源：Socialmarketing（ID：social_marketing）

作者：马可婷

一夜之间身价暴涨或许是一个小概率事件，而用五个月时间从烘焙店女工晋升到手提Gucci参加奢侈品走秀的女明星，可就是有点运营策略在里面了。

说的就是今年爆火的IP——黄油小熊。

作为泰国甜品店Butter bear的IP形象，甚至比店本身还要火。

目前已经成为各大社交媒体平台的流量密码。

小红书相关话题搜索浏览量1.6亿，抖音上带有“黄油小熊”的视频浏览次数更是达到了13.2亿。

据了解，黄油小熊泰国门店顾客，一半以上都是飘洋过海求合影的粉丝。

或许现在可以说：继玲娜贝儿之后，又一个赛博女宝诞生了。

那她到底是靠什么让众多网友直呼可爱，还特意为了看她“打飞的”跑去泰国的呢？

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形象百变、唱跳全能的天生爱豆？

最开始的她还是甜品店里为商品卖力宣传的吉祥物。

但没想到的是，比起她手中的甜品，国内粉丝更被其个熊魅力所吸引。

永远上扬的嘴角，好像天生就是为了给人们带来快乐。

圆滚滚的脸蛋、眼睛和手指也是萌化大家的利器。

不仅会拍照摆pose，各种舞蹈类型也是手到擒来。

最开始就是靠着扭一扭的舞蹈动作出圈。

打造出具有辨识度的角色形象后还不算完，品牌对于黄油小熊的视觉设计还在持续推陈出新。

就拿服饰和装扮来说，黄油小熊的衣柜好像总能拿出狙击人们可爱指数的搭配。

多巴胺穿搭

旗袍

红毯造型

爱神丘比特

学院风

运动风

街溜子浴袍风

锡纸黄油烤土豆（自称是摇滚明星打扮）

此时一只玲娜贝儿傲娇的走过。。。

这就是独生子女与多子女家庭的区别吗？

这种为IP形象高频率更换皮肤的方式其实是一种品牌审美升级的体现。

提高消费者喜爱度的同时，还能够利用节点营销为宣传造势，也有利于维持受众对角色人物的新鲜感。

而品牌对于黄油小熊的人设打造不仅体现在外观上，对于这一形象的角色内核与社会定位也做了一定规划。

社媒平台上的官方简介中将其定位成“你最好的黄油朋友Butterbear”

以IP的小红书账号为例，大部分内容是在记录黄油小熊的日常生活，涵盖不同的生活场景，包括居家、健身、上班等。

继形象拟人化后，品牌又将黄油小熊带入到生活化场景中作为主人公出现，方便受众从第一视角了解角色形象，在潜移默化中将角色人设渗透到公众印象里。

除此之外，品牌还有意制造声量，希望通过丰富角色人设实现破圈效应。

最初以灵活舞姿出圈的黄油小熊好像早就奠定了自己的爱豆属性。

谁能想到一只不能说话的人形玩偶居然还会有歌曲MV，甚至音源和视频还上架了QQ音乐。

圈主认为，或许这一点对于国内受众来说反而起到了消解文化隔阂的效果。

国内受众并不一定听得懂泰语歌曲，但是却可以从歌曲的画面和旋律中感受到黄油小熊的灵动可爱。

同时，偶像文化又在国内流行已久，崇尚该文化的群体也与这一IP的目标受众群体相吻合。

所以不难看出，黄油小熊IP主打的是流量明星路线，在IP的人设塑造上也逐渐变得立体，为角色形象建构下的长线人设营销起到示范作用。

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线下获客、线上社交的流量新贵？

打造人设是建立IP最基本的操作，而多渠道推广则是放大传播效应的利器。

首先，ButterBear的线下门店成为黄油小熊与受众的互动场景，也为视频传播提供了内容素材。

品牌设置了专门的见面会让黄油小熊可以与粉丝近距离接触，同时选择门店所在的商场作为活动场地。

在为门店消费获取商场客流量的同时，也在一定程度上满足粉丝互动体验的需求，从而让观众感受到角色的真实性和亲和力。

与此同时，品牌与受众在线下建立的情感连接也延伸到了线上。

线下拍摄到的互动视频在互联网上迅速传播，内容本身的强互动性撬动了社交媒体平台的介入。

比如抖音平台推出黄油小熊的转场模板，用户可选择该模板合拍转场视频。

利用黄油小熊滑动手机的动作，用户可在其后自行添加图片进行二次创作。

操作简单容易上手，因此具有较高的传播效率。

此外，具有萌系属性的IP也会引发受众的内容创作与社交传播。

当黄油小熊在互联网上的覆盖率达到一定程度后，带有这一IP形象的头像、壁纸、表情包应运而生。

这三种社交符号作为当下年轻人的互联网电子身份，能够激发用户在社交平台上的活跃度和分享欲，进而形成IP内容的裂变传播。

微信搜索“黄油小熊”你就会收获各种可爱的表情包、壁纸、头像，甚至每一条阅读量都有10w+。

高曝光率对品牌IP形象百利而无一害，这是得益于心理学中的“多看效应”。

实验表明，如果个体一开始对于被暴露物的印象是正面或中立的，那这种反复暴露就会增强个体对被暴露物的好感。

大部分人可能不会对黄油小熊一见钟情，但也很难对这个动作灵活、萌态百出的小熊心生厌恶。

当黄油小熊的视频、表情包等内容在社交圈子里传开的时候，不断累计呈现的可爱形象会在人们心中加深，即使不会对其的喜爱达到狂热的程度也会成为一种“路人粉”的存在：并不排斥，甚至还想多看看。

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萌系治愈、提供情绪价值的电子朋友？

当下，治愈经济可以说是基于消费者情绪洞察后品牌可以把握的发展方向。

尤其是在生活与工作双重压力下，人们需要通过向外界获取能量来释放焦虑情绪。

黄油小熊的萌物属性和情感传递，正是利用IP形象以及角色互动行为向受众释出治愈能量，也就是现在人们常说的“赋予情绪价值”

而随着如玲娜贝儿、LOOPY、Chiikawa、线条小狗等不同风格萌系IP的爆火，也印证了这类IP已经成为一种精神符号，成为大众的电子朋友。

偶尔叛逆掀衣服的行为以及甜品店打工人的身份也更容易让受众产生共情，在被她幼稚可爱的行为逗笑的同时也因为身份的平等增加了亲近感，满足人们对情绪价值的需求。

有知名度和影响力作为基础，更重要的是与消费者建立情感连接，培养其品牌认同感。

当黄油小熊成为人们情感表达和生活方式的一部分时，这一IP的品牌价值也会得到巩固和提升。

总的来说，黄油小熊作为一个烘焙品牌的IP，能够将品牌IP化并维持长线运营无疑是一个成功的营销案例。

目前，这一品牌已经开始在国内授权正版产品，未来还将会出售正版周边，可以说是正式布局了IP营销商业化的轨道，后续的发展如何让我们拭目以待吧！