《蓝皮书》优秀案例精选① | 茅台：品质与文化双驱动

作者｜高端品牌实验室

编者按

近日，高端品牌实验室和华南理工大学品牌研究所联合推出的重点研究项目《中国高端品牌发展蓝皮书》正式出版。这是一部内容丰富、资料翔实、分析独到的全景式研究著作。它不但回顾中国高端品牌三十年发展的全景式研究报告，对中国各行业的高端品牌成长与发展进行了全方位的介绍与分析，还对高端品牌的定义、中国方法论以及中国品牌营销史进行了深处的分析与研究，同时专门介绍了多个高端品牌成长案例。

2024年8月9日，由高端品牌实验室、华南理工大学品牌研究所联合主办，CCTV《大国品牌》、《湾区新财经》媒体主办，ACE实效营销承办，广东省室内环境卫生行业协会、家居同创会支持的中国高端品牌蓝皮书论坛将在南京·德基卡萨帝艺术中心举行，同时将发布《高端化浪潮——中国高端品牌发展蓝皮书》（简称“《蓝皮书》”）。为了让读者先睹为快，高端品牌实验室推出“《蓝皮书》优秀案例精选”系列文章，欢迎你的留言与讨论。

说起中国本土高端品牌，大多数人的第一反应是茅台。

茅台在白酒业中的地位举足轻重，在高端白酒市场上有着绝对垄断的地位，市场占有率超过50%；净利润高得惊人，2022年净利润超过626亿元，算下来日赚1.72亿元；市值A股第一，曾一度冲破3.2万亿元市值，比工商银行、特斯拉的市值还要高。茅台酒价格一路疯涨，虽然一直在控价，但市场仍然一酒难求。

如果回到二十多年前看茅台，你一定会感到不可思议：1998年的茅台连员工工资都发不出来，只完成了700吨销量，离2000吨的销售任务相去甚远；2001年茅台上市时净利润仅为3.28亿元，而五粮液净利润为8.11亿元，净利润只有五粮液的四成。

直到2008年，茅台才迎来真正属于它的时代。在这之后的时间里，茅台到底做对了什么？

有人说茅台享受到了白酒行业的增长红利，但其实，2012~2021年，白酒总产量从1153万千升下滑至715万千升，下滑近38%；也有人说茅台享受到了白酒行业的品牌红利，但事实上，茅台在品牌运作上并没有太多动作。

让茅台收获巨大回报的原因是，它做对了关键的两件事：一是长期坚持的匠心品质；二是持续塑造的茅台文化。它没有很多花里胡哨的营销动作，而是聚焦所有资源，无限放大它在这两方面的优势，直至成为竞争对手无法企及的天花板。

品质茅台

品质是高端品牌生存之基，如果无法在品质上取得突破，那么打造高端品牌也就无从谈起。成功的高端品牌，不仅在品质上表现优异，代表行业的最高品质，而且拥有行业标准的制定权。例如，茅台代表了酱香型白酒的最高品质，不断刷新酱香型白酒的行业标准。茅台的巨大成功，也使得酱香型白酒成为具有高附加值的白酒品类。

茅台是如何做的呢？可以大致总结为以下两条：一是对传统工艺的坚守。

在酿造生产方面，茅台遵循“一年周期、两次投粮、三年陈酿、七次取酒、八次发酵、九次蒸煮”的传统工艺。其工艺复杂程度远超清香型和 浓香型白酒。

在酿造时长方面，茅台从原材料到初酒需要一年时间，随后自然老化三年，勾调后再储存一年，统算下来，即便是新酒，从生产到出厂最短也要五年时间，而且贮存越久，酒体越柔顺，香气越优雅。

小小一杯茅台酒要经过近30道工序、165个工艺环节、五年的陈酿，其生产之艰难可见一斑。

由于酿造工艺独特，2006年茅台酒酿制技艺被国务院批准列入第一批“国家级非物质文化遗产名录”。作坊式的酿酒工艺，倾注了酿酒匠人数年的时间、大量的心血，为茅台酒注入了灵魂。

这正是茅台酒的魅力所在。如果它是完全工业化生产的标品，品牌魅力必将大打折扣。

二是对核心产区的坚守。

正所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，白酒品质的背后折射出的是产地的自然属性和环境信息。

茅台镇所在的赤水河流域，拥有独特的地理环境和极端的生态环境。紫色土壤孕育了红缨子高粱的精髓，更赋予了茅台镇一带酿酒小产区独特的微生物繁衍环境。该区域在昼夜温差、空气湿度、微生物条件等方面都有不可复制的独特性。

20 世纪70年代末期，茅台曾尝试过易地建厂，该厂生产的白酒经鉴定“接近茅台”，但其香味及微量元素成分只是与茅台酒基本相同，差异性仍然存在。虽然对普通消费者来说，这一差异极为细微，不是专家的话 品鉴不出来，但是出于对品质的苛刻追求，茅台酒放弃了易地建厂。最后，易地建厂生产的这款酒未能如愿成为“茅台酒”，只能叫“珍酒”。

茅台深信，茅台镇方圆15千米的核心产区才能酿造出最正宗的茅台酒。在自身的不懈努力下，2001年，茅台成为中国首个获得地理标志（原产地）产品保护的白酒。

通过对传统工艺、核心产区的坚守，茅台打造出卓越的产品品质，建立了同行无法触及的品质标准。可以说，品质战略是茅台高端品牌建设的关键所在，其他诸如控产能、控价格、控渠道都是这一核心战略的外部延伸。

文化茅台

在赤水河边，酱香型酒企不止茅台一家，为什么只有茅台能一骑绝尘？除了产品力之外，更重要的原因在于文化。文化是茅台的战略支撑点，也是品牌灵魂所在。

茅台与一些老客户沟通之后发现，这些忠实的老客户普遍有一个困惑：大家都知道茅台酒的名声、档次，但不知道茅台到底好在哪里。这让茅台领导层意识到，只有打造出茅台自己的文化，才能满足消费者深层次的精神需求。

围绕茅台的历史与文化，茅台做出一系列动作：

首先，挖掘茅台传奇的历史故事。茅台怒掷酒瓶震国威，获得“1915年巴拿马万国博览会”金奖；红军当年路过茅台渡口，茅台酒为红军解乏疗伤，并受到了周恩来的大力赞赏；斯大林七十大寿之时，毛主席将茅台酒作为国礼相赠……这些传奇故事的不断传播，让茅台文化充满了感召力。

其次，不断在消费者心目中塑造“国酒茅台”的认知。从20世纪开始，茅台牢牢地与“国酒”深度绑定，从各个角度强化“国酒”身份：出品的报纸叫《国酒茅台》报；出版的刊物叫《国酒书画》《国酒诗刊》；语音彩铃设置为“国酒茅台”；广告语为“国酒茅台，酿造高品质生活”。

2007年香港回归十周年，2008年北京奥运会，2009年新中国成立60周年，2010年上海世博会，2011年辛亥革命100周年、建党90周年、红军长征胜利75周年、茅台国营60周年和西安世界园艺博览会，2012年伦敦奥运会，2018年改革开放40周年……茅台为每一次“国家大事”都开发了相关纪念酒，不断坐实“国酒”的身份。

从2001年开始，茅台就积极申请“国酒茅台”这个商标，9次被拒之后，终于在2012年初审通过。2016年，国家商标局对“国酒茅台”决定不予注册，茅台集团主动发起诉讼，虽然2018年申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案，但经过十多年的事件传播，茅台品牌已然与“国酒”画上等号，这样的关联早已深入人心。

最后，将一批具有厚重文化底蕴的老品牌推向前台，如华茅、赖茅、王茅等。成义烧坊（华茅）创立于1862年，荣和烧坊（王茅）创立于1979 年，恒兴烧坊（赖茅）创立于1929年。1952 年，三家烧坊收归国有，合并成了贵州茅台酒厂。这就是茅台酒的前世。在此后的漫长时间里，老烧坊、老品牌的价值并未被充分挖掘。这三大老品牌，肩负着茅台酱香系列酒整体走高、让底部金字塔逐渐上移的使命。

2019年8月，茅台集团发布《“文化茅台”建设指导意见》和《“文化茅台”建设实施方案》两大文件，标志着“文化茅台”上升到战略层面。

“文化茅台”有着极为丰富的内涵，第一层着眼于茅台酒厂本身，对茅台历史进行总结与提炼（如前文所述）；第二层着眼于行业与社会，打造绿色、和谐、可持续的发展环境。

在打造绿色、和谐、可持续的发展环境方面，茅台也是积极作为、动作不断：

一是积极践行社会责任，扶贫助学。茅台通过建设有机高粱基地，因地制宜拓展丹寨蓝莓产业，让贵州、四川、河南等省近百万农户、近300万人获益。与此同时，茅台联合开展的“中国茅台·国之栋梁”公益助学活动，11年累计捐资11亿元，让21.45万名学子受益，是“希望工程”实施以来企业累计捐资最多、覆盖范围最大、受益对象最广的公益品牌项目。

二是倡导竞合理念，联合同行，营造良好的产业环境。2020年6月8日，茅台打破了全国酒企少有往来的传统，联合6家核心酱酒企业共同发起并签署《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》，在行业内创造了佳话。

三是成立“文化茅台”宣讲团，打造“茅粉节”。在茅台的大力支持下，经销商搭建起了茅台与茅粉的互动交流平台“茅粉节”，在讲好茅台故事、传播茅台声音方面发挥了重要作用。2019年9月，茅台成立“文化茅台”宣讲团，走进经销商、供应商、核心消费群体等相关方，不断丰富、强化“文化茅台”的内涵。

四是将茅台打造成向世界展示中国文化的一扇窗户。2019年起，茅台沿着“一带一路”，陆续走进南美智利、阿根廷、秘鲁和东非坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚等国家，通过系列文化交流、品鉴体验、主题展览，推动茅台文化与当地文化的深度融合。2020年，茅台通过推特、脸书等，将极具中华文化韵味、备受年轻人喜爱的潮流元素等内容与茅台相结合，成功搭建了一条茅台与年轻人、茅台与世界的情感联结通道。

目前，茅台正积极走向世界。从输出产品到输出文化，这一转变提升了茅台品牌独有的文化内涵，为茅台品牌成为世界一流的高端品牌打下了坚实的基础。