已成热销密码的“中药+” 到底是“朋克养生”还是营销手段？

近期，中药跨界食品领域频频受到人们追捧，比如，中药茶饮、中药面包、中药膳食餐馆……中药仿佛在一夜之间焕发出新的生机，成为了拿捏年轻人心弦的神秘密码。然而，北京青年报记者探访市场发现，一些“中药+”产品争议不断，宣称带有某种养生功效的同时，往往还要打出“仅供参考”的字样。“中药+”到底是“朋克养生”还是营销手段？

冰淇淋、面包、茶饮 “中药+”成热销密码

近期，“中药冰激凌一份卖到38元“的话题冲上热搜。有商家打出“药膳冰激凌”的旗号在上海、哈尔滨、武汉等地的冰激凌店售卖，受到年轻人的追捧。菜单显示，每种冰淇淋都融入了中药草本元素，并标注出草本功效，例如“桂圆红枣米浆”能安心宁神，“八仙果”能止痰化咳，“龙参茉莉青柠茶”能大补元气等。除了在冰淇淋里加中药，顶料也可以加中药。东北长白山人参每份12元，冬虫夏草每份18元。

无独有偶，中药面包系列产品，如麦冬清润吐司、阿胶软欧包等，推出后便迅速在市场上占据了一席之地。北青报记者走访位于北京的知嘛健康门店，店员表示，面包中的“药食同源”系列的面包要比其他面包生意火爆，例如同仁堂枸杞原浆牛角包被列为爆款推荐，经常售罄。

不仅是食品，更多的商家将中药和饮品结合。据北青报记者不完全统计，全国已有超30个主打中药或草本养生的茶饮品牌，如陆藜·开了个方子、知嘛健康、百草间等，其中主打“药食同源”的陆藜·开了个方子去年刚刚成立，今年前前7个月就开了140多家门店。不仅如此，如熬夜水、祛湿水、养颜水等产品更是从现制饮品发展到瓶装饮料，进入了零售市场。

“中药+”用的药材也是食品

然而这些五花八门的“中药+”“药食同源”类的产品却也引发了一定的质疑。

对于中药冰淇淋，有的消费者表示，体会到了“一边吃冰淇淋一边养生”的快乐，精准贴合年轻人“朋克养生”的真谛。但也有不少网友表示质疑，中医不是不让吃冷饮吗，吃中药冰淇淋的意义是什么？

同样的质疑也出现在中药面包这类商品。有消费者接受北青报记者采访时表示，如果不是名字里称面包的成分中有中药材，盲测根本吃不来任何中药的味道。网上对于这类商品的评价也不一，有网友认为很有卖点，反正要买面包，不如买个养生的安慰自己。也有网友“希望商家能够重视出品，面包店最重要的是面包本身”“一家形式大于内容的店，味道就是普普通通的面包没啥特色，价格虚高，比同样无糖无油的大牌还贵”。

北青报记者发现，“中药+”类的食品和饮品中大多都是红豆、薏米、菊花、芡实、桂圆、红枣、枸杞等常见材料，而这些材料也多用于普通的食品和饮品中。

“既是食品又是中药”的物质通常也被称作“药食同源”。事实上，这类物质并不神秘，比如家庭厨房中常见的丁香、八角、小茴香，粮食类的赤小豆、芝麻、麦芽以及蔬菜类的山药、刀豆等都是“药食同源”物质。2021年，国家卫生健康委发布《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》（国卫食品发〔2021〕36号），对目录实施动态管理。截至目前，我国约有百种“药食同源”物质。

而按照相关规定，目前可以用做食材的“药食同源”的物质，可以按照食品或初级农产品管理，也就是说它们本身就是食材，然而一些商家将其特意按照“中药”标出，让不少消费者尤其是年轻消费者感觉有了额外的“功效”。究其原因，还是目前“中药+”的生意，抓住了当下年轻人“朋克养生”和“国潮复兴”的机会。

噱头大于实际 “中药+”还能走多远？

《2023中国新消费趋势白皮书》显示，超过四成的“00后”选择为健康花钱，且在其保健相关消费中，养生茶、花草茶购买人数最多。而这类“中药+”的饮品和食品，在满足了“不难吃”的年轻人基本诉求下，还兼具了“新奇特”的社交属性，让年轻消费者更乐于尝试。

有业内人士表示，中药冰淇淋、中药茶饮之所以能引起关注，是因为其新颖和有一定的话题性。养生或是健康食品，是一个永远的消费主题，但是目前看这类“中药+”的食品或饮品，营销噱头的意味更浓。如中药冰淇淋走红，得益于食材搭配新奇、食品口味创新，更是因为有中药背景的加持，消费者觉得食用后对身体不会有太大危害，吃得更安心、放心，从而获得心理上的安慰。

北青报记者也发现，部分“中药+”的饮品、食品商家也会标注其所称的“功效”来自于《药典》对相关中药功效的标注，更是有门店称，所标功效“只是提供参考，效果因人而异”。

有中医从业者表示，中医讲究辨证论治、因人而异。虽然中药有各种代茶饮，如乌梅汤、五花茶，但每一款茶饮都有其适应证和禁忌证，不是适用于所有人。同样，“中药+”的食品或饮品也不是一定就具有某方面的功效，即使有，也要看是否达到一定剂量，功效也是因人而异。

业内人士表示，“中药+”目前还停留在营销概念上，远没有药膳、广式煲汤、凉茶等拥有广泛的认同和稳定客群。“中药+”要想长久红下去，一方面，要将“药食同源”这个概念进行深度挖掘，拓展更丰富消费场景，进一步发掘中药餐饮背后的医学功效和文化底蕴，不要仅仅将概念停留在概念上；另一方面，还得不忘改善产品口味，不断更新迭代，这样最终才能走的更远。

实习生/尹子童

文/北京青年报记者 张鑫

编辑/田野

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