2024年Q2抖音酒类洞察报告

撰文 | Alison

数据来源 | 飞瓜数据

抖音平台凭借其内容场与货架场一体化的模式，为酒类品牌的市场营销和增量提供了渠道；2024年第二季度，抖音平台酒品类市场呈现出多样化的发展趋势和消费特征，值得深入分析和探讨。
本报告旨在通过对2024年Q2抖音平台酒品类销售数据的深入挖掘和分析，揭示市场动态与高效运营模式，为酒类品牌商、营销人员提供有价值的洞见。

01

酒类市场概览

2024年Q2抖音酒类电商规模增速放缓，市场进入平稳阶段

近年来酒类市场整体表现良好，销售额呈现出显著的增长趋势；2024年Q2的销售规模增速放缓，同比增长为4.66%，增长动力有所减弱，市场进入相对平稳阶段。

市场集中度有所下降，国台和剑南春快速增长，新品牌崭露头角

2024年Q2抖音酒类电商市场集中度较2023年Q2有所下降，头部品牌市场份额被瓜分，市场竞争激烈；品牌排名上，茅台仍占据市场主导地位，该品牌市场份额具有稳定性；国台、剑南春和青岛啤酒表现突出，跻身TOP10；贵人缘酒和醉倒神作为新晋品牌，市场表现强劲，总体而言抖音酒类市场竞争加剧。

02

白酒、啤酒、葡萄酒品类分析

白酒占据重要地位，多样化酒品机会增大

2024年Q2白酒品类在抖音电商酒类市场中占据核心地位，销售额贡献占比达到78.47%，且白酒保持稳健增长，销售额同比增长5.4%；啤酒表现强劲，同比增长31.3%；葡萄酒、洋酒以及露酒/果酒则呈现下滑趋势；其他酒类增长显著，同比增长45.4%，表明消费者对多样化酒品的兴趣不断增加。

白酒品类分析

白酒品类仍保持“一超多强”格局，新兴品牌崭露头角

2024年Q2抖音平台白酒品类市场竞争加剧，市场集中度下降；茅台占据主导地位，泸州老窖、汾酒和五粮液位列第二梯队；传统品牌下，国台与剑南春增速较为突出；新兴品牌中，贵人缘酒、醉倒神表现出强劲的市场增长势头，值得关注；抖音白酒市场白酒品类保持“一超多强”格局，伴随新兴品牌崭露头角。

抖音平台白酒消费力逐渐向高端产品迁移

2024年Q2，高端白酒（1000元以上）需求呈现增长，含茅台下品类同比增幅达14.81%，未含茅台价格带增幅达56.4%；而大众市场（100-500元）的需求有所减弱；随着消费者生活水平的提高和白酒消费品质的提升，高端白酒市场将继续保持强劲增长势头。

啤酒品类分析

Q2啤酒品牌格局集中度提升，市场竞争格局趋于稳定

2024年Q2整体市场集中度有所提升，CR10增加至74.98%，市场竞争格局趋于稳定，头部企业逐步挤压中小企业的生存空间；青岛啤酒继续领跑市场，百威和喜力紧随其后；乌苏啤酒和德伦堡等品牌表现出强劲的增长势头；未来品牌之间的竞争将更加激烈，需要持续关注市场动态和消费者需求的变化。

抖音啤酒消费者以年轻男性为主，偏好时尚、美食和旅行内容

抖音平台上的啤酒消费者主要以男性为主，年龄集中在24-30岁和31-40岁两个年龄段；新一线、二线和三线城市用户TGI更高，显示出这些城市级别的用户对啤酒有较高的偏好；在内容偏好方面，时尚、美食和旅行是主要的兴趣点，未来的营销策略可以针对这些特征进行场景化营销，以更好地满足消费者需求。

葡萄酒品类分析

市场集中度提升，头部品牌主导市场，新兴品牌表现强劲

2024年Q2市场集中度提升，市场竞争加剧，头部品牌的市场份额进一步扩大；领先品牌玛莎诺娅、木莱特表现稳健；新兴品牌布朗夫人快速增长，在市场中脱颖而出；品牌在市场中的表现差异化加剧，显示了葡萄酒市场的动态变化。

甜型葡萄酒激增，干型和半甜型需求下降

2024年Q2抖音平台葡萄酒品类中，干型葡萄酒销量下降，但仍占据市场主导地位，占比超过六成；甜型葡萄酒表现出强劲的增长势头，销量同比显著提升；市场消费者的口味偏好发生了变化，高甜度和柔和型的葡萄酒更受欢迎；品牌应根据这些变化调整产品策略，以适应市场需求。

完整报告共59页

百度网盘链接:

https://pan.baidu.com/s/1SHTF8krNC99_Sa-O-PDPyg

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03

品牌案例解析
国台、剑南春、喜力啤酒

国台Q2销售额破亿，高增长领先行业

国台品牌在2024年第二季度实现销售额突破亿元，同比增长234.7%；其季度内逐月增速显著超越行业平均水平；国台品牌展现出强大的市场竞争力，即使在整体市场疲软的环境下，仍保持了稳健的高增长态势。

国台重心依赖生活和美食类达人，明星与头部达人总贡献突出

在2024年Q2，国台品牌与687位达人合作，其中生活类和美食类达人占据了最大比例，品牌主要依赖这两个领域的达人来推动销售；达人分类方面，尽管明星和头部达人的数量相对较少，但由于其庞大的粉丝基础和显著的销售业绩，对品牌的整体营收贡献极为显著，成为品牌营销策略中的关键力量。

剑南春涨幅远超品类，Q2销售额大幅提升

剑南春在2024年Q2的销售额突破7500万元，同比增长234.28%，其Q2逐月增长率均远高于行业平均水平；作为头部品牌之一，剑南春在市场中展现出强劲的竞争力和影响力，其在抖音平台上的营销策略也取得了显著成效。

实施高端化品牌战略，提升剑南春竞争力

喜力啤酒Q2销售显著增长，4月和5月增幅领先整体市场

Q2期间，喜力啤酒在抖音平台上的市场表现出显著增长，尤其是在4月和5月，远超整体啤酒品类的增速，说明喜力啤酒的市场策略取得了显著成功；尽管品牌6月增长有所放缓，但总体市场趋势依然积极，在激烈的市场竞争中表现突出。

精准投放和推荐优化助力喜力啤酒直播间流量提升

付费投流是喜力啤酒直播间的主要流量来源之一，占比约80%；通过精准付费投流，喜力啤酒确保了稳定的流量输入和较高的转化率；同时，付费精准流量提升了直播间的活跃度和用户参与度，拉高推荐feed和直播广场的流量占比；喜力啤酒在利用平台推荐机制方面表现出色，通过算法推荐吸引了更多潜在观众进入直播间。

04

2024酒类趋势洞察

抖音酒类销售主要依赖达人直播，自播和达人合作占比上升

2024年Q2的抖音电商酒类销售构成中，达人直播带货占比超过70%，是主要销售来源；品牌自播和达人直播的占比有所上升，直播是目前抖音平台酒类商家主要营收渠道；品牌在调整销售策略时，更加注重自有资源的利用和外部影响力的整合，以推动销售增长。

多种营销模式连接消费者，深化消费者培育

郎酒集团推出小郎酒x《庆余年》联名款，将传统酿酒与热门影视融合，为郎酒浓酱兼香产品注入了新的潮流动能；百威联名设计师品牌Xander Zhou，曜隐x植味秀、蓝妹啤酒x第42届香港电影金像奖等跨界合作；酒类行业在影视跨界联名、个性化体验等多方面进行用户触达，深化与消费者的连接。

高端化与多样化消费场景成为未来酒类市场趋势

完整报告共59页