UMAMI COLA：如何颠覆可乐？把可乐罐倒过来，还让可乐也“精酿”

UMAMI COLA采用了上下颠倒的可乐罐包装，带给了消费者独特的开罐体验。但UMAMI COLA的独特性不仅于此：创始人山田贵久先生从日本历史悠久的清酒酿造技巧中找到了灵感，用草本植物打造了一款“精酿”可乐——使用八海山集团原创的甜米曲代替糖，原料除了接骨木花、圣罗勒、台湾香檬还包含能量饮料中所含的精氨酸、烟酸、BCAA、GABA、B族维生素等成分。

在FBIF2024食品饮料创新论坛“饮料创新”分论坛中，UMAMI COLA创始人山田贵久带来了以《UMAMI COLA：如何颠覆可乐？把可乐罐倒过来，还让可乐也“精酿”》为主题的分享。

【下文根据演讲整理，内容有删节】

一、日本精酿可乐

1、什么是精酿可乐（Craft Cola)

大家好，初次见面，请多关照。我是来自日本UMAMI COLA的山田贵久。

UMAMI COLA属于精酿可乐的一种，不知道大家是否了解精酿可乐。过去，全世界已有许多精酿可乐，它们通常只是在普通可乐中加入了一点香料，就被认为是优质精酿可乐。而我今天要介绍的是在日本成为话题并流行的精酿可乐，与传统精酿可乐有所不同。我们这次介绍的精酿可乐使用了许多天然草本，由我们的匠人利用精湛的技术制作而成。虽然在日本也有传统的精酿可乐，但我们进行了区分。我们介绍的精酿可乐与传统的有所不同。精酿可乐有多种类型，大家可以看到很多相关的图片。

2、精酿可乐的类型

特色风味的精酿可乐

刚才大家提到了地方特色，日本也有许多利用各地特产制作的可乐。此外，还有基于水果的可乐，通过各种食材展现各自的特色，例如柑橘、柠檬、菠萝等水果可乐。一些可乐是用香料或香草制作的，这些香料和香草加入饮料中，有时会带来一点辛辣和独特的香气。

添加药草的精酿可乐

另外，还有一类添加了药草或中医药类似物质的可乐。在欧洲有药草可乐，日本也有类似的药草可乐。虽然口味各有不同，但日本的这类精酿可乐主要在店铺中销售。

调配型精酿可乐

还有一种专门用以和其他饮料进行调配的精酿可乐，这种可乐被制成糖浆，可以与碳酸水、酸奶、牛奶、红茶、绿茶等混合饮用。这种精酿可乐在日本非常流行。

日本有各种各样的精酿可乐，这里展示的只是一部分，其实精酿可乐已超过一千种，据说精酿可乐可能就起源于日本。虽然海外也有一些精酿可乐，但大多也是日本人制作的。我现在是精酿可乐联盟的会长，有时会去泰国和中国台湾，帮助当地人根据本土特色制作精酿可乐。也有巴黎的厨师和我们联系，他在正在尝试自己制作精酿可乐。日本的精酿可乐正在全球逐步推广。

二、颠覆传统可乐的UMAMI COLA

1、UMAMI COLA的诞生背景

UMAMI COLA作为一种精酿可乐，是精酿可乐中的先驱。为什么我们会开发这款精酿可乐呢？六年前，我因急性胰腺炎紧急住院。发病前两小时，我突然腹痛倒下，医生认为我无法活到第二天早上，并下达了病危通知。然而，此前我没有任何症状，没有头疼、身体不适、发烧或咳嗽。唯一的征兆是我对酒精非常反感，完全不能接受酒精。后来我了解到急性胰腺炎患者不能喝酒，可能是我的身体在我意识到之前就已经察觉到了这一点，所以我才变得无法接受酒精。大约三四年前，日本出现了一些无味的碳酸水，最初是用来调酒的，没有人单独饮用。但由于我无法喝酒，也不喜欢喝带有添加剂的饮料，我开始饮用这种无色无味的碳酸水，这也成为我开发精酿可乐的契机。

如今，随着社会变化和疫情的影响，大家对健康越来越重视。饮料市场非常大，从小孩到老年人都有需求。相比酒精，饮料气味淡、价格低，但并未受到足够重视。在日本，饮料市场主要由大企业占据，像我这样的小型企业在这个市场上面临激烈的竞争。

虽然酒精类产品价格不一，而且各有各的创新，但随着人们健康意识的提升，无酒精饮料开始受到欢迎，这在欧美也成为了一种趋势。既然我们身处Web3.0时代，我也希望能够推动Drink3时代的到来。Drink3饮料就像加入了果汁的可口可乐和百事可乐，将变得更健康和有趣。目前，这种饮料大多只能在高价超市买到。我希望我的Drink3饮料不仅能在高价超市购买到，也能在普通超市和便利店购买到。

2、UMAMI COLA的特点

自从星巴克进入日本后，咖啡市场发生了很大变化，不仅咖啡的价格上涨了许多，咖啡店的店员也变得和过去不同。以前，日本咖啡店的店员通常是穿黑色西装的老爷爷，而星巴克的店员则大多是学生和年轻人。同样，汉堡进入日本后，也改变了人们对汉堡的印象，过去汉堡被认为是小孩的食物，但现在大人非常乐意品尝汉堡。因此，不同品牌进入市场后会改变人们的观念，我认为饮料也会有同样的效果。为了在市场上产生影响，UMAMI COLA有两大独特之处：第一是采用上下颠倒的包装，第二是用甜米曲取代白砂糖。

上下颠倒的包装

从这幅照片最右边的可乐罐可以看到，它的罐底是向上的。因为我们想打破过去饮料包装的形态，在设计上力求让大家耳目一新。为此，我们请了全球非常优秀的设计师为我们进行设计。UMAMI COLA罐子设计是上下颠倒的，开罐前需要摇晃。这是因为罐底沉积了天然香料，为了使饮用口感更好，需要摇晃罐子让香料均匀分布。

过去，饮料罐上的原料通常用很小的字标注，容易被消费者忽视。但我们认为消费者应该清楚他们喝的是什么，所以我们在罐子上清晰地标注了所有原料。我非常重视饮食健康，所以在买饮料时一定会仔细浏览产品的配料表。我经常发现饮料罐上配料表的字很小，甚至有的饮料成分没有写全，只写了果汁、橘子汁、生姜汁等，而且并不能确定这些产品中真的添加了这些成分。在餐厅点餐时，我们点了牛肉套餐，里面肯定是有牛肉的。但是大家似乎不太在意标注了生姜汁的饮料里面有没有生姜，这也是个很奇怪的现象。

另一方面，上下颠倒的包装也是具有功能性的。因为UMAMI COLA作为一款碳酸饮料，消费者不会想着去摇晃它。即使瓶身上有明显的标注，可能也没有人会注意到饮用前是要去摇一摇。UMAMI COLA里有桂皮、豆蔻、丁香、香菜籽、花椒等香料成分，如果不摇晃，这些成分就会沉积在底部。所以我们将包装设计成上下颠倒的形式，如果开盖，就要翻转过来，自然而然就起到了摇晃的作用。大家也会因为这样的包装而好奇，开始仔细浏览瓶身上的字“因为我们美味成分沉积在底部，所以请您把它翻转过来摇晃后再饮用。”这个包装设计在2024年4月获得了亚洲包装设计奖。

甜米曲取代白砂糖

通常白砂糖是饮料中的甜味的来源，而UMAMI COLA的甜味来自于甜米曲。米曲是大米发酵后的产物，其甜度很高，可以用来取代饮料中的白砂糖。米曲的营养价值也非常高，它由350多种成分构成，可以促进肠道活力、改善便秘。我们请了日本非常有名的甜酒工厂——八海山集团为我们制作了这款精酿可乐专用的甜米曲。这也是UMAMI COLA被称为“精酿”可乐的由来。

3、UMAMI COLA的营销模式

作为一家日本的小企业，我们没有充足的预算用于营销宣传，因此我们在营销方面进行了许多创新。我们认为，与其花大量资金进行推广，不如找到适合的领域进行精准投入。

跨界合作

我们与日本老牌沐浴露品牌巴斯克林合作，推出了精酿可乐味道的泡澡精油。也许大家会有疑问，为什么沐浴露会和食品联名呢？其实巴斯克林也在研究将山姜作为沐浴露的成分，但年轻人也许并不了解，于是就有了这次联动。我们也希望借助巴斯克林在日本的人气进一步扩大UMAMI COLA的知名度，让Z世代的年轻人能够了解UMAMI COLA。

电竞场景

电竞场景也是UMAMI COLA的营销场景之一。虽然能量饮料深受电竞选手欢迎，但过多饮用能量饮料将对身体产生负担，所以他们将天然的UMAMI COLA作为能量饮料的替代，还能够起到防暑和补充营养的作用。了解到这个现象后，我们就和电竞相关人员进行了交流，为他们的游戏大赛等活动提供赞助。

健康场景

我们还大力投入了跟健康场景相关的渠道。比如，考虑到蒸桑拿的人群大多也是非常关注健康的，所以我们也和一些桑拿工作室联系，希望他们可以宣传UMAMI COLA。另外，瑜伽是一种健康的运动方式，我们也会与瑜伽馆合作，展示UMAMI COLA在健康方面的功能。还有跑步场景，比如马拉松。其实很多马拉松运动员喜欢喝甜酿酒。根据日本有相关数据显示，马拉松运动员饮用甜酿酒有助于消除疲劳。UMAMI COLA也具有相似的功能，所以我们也协助举办了一些马拉松比赛和相关活动。

三、UMAMI COLA走向世界

我们开始做精酿可乐也没有很长时间，但在海外也受到了很多关注，UMAMI COLA在新加坡的销售情况甚至比在日本更好。消费者对甜米曲非常感兴趣，另外饮料中含有香草、香料等对健康有益的成分，所以备受欢迎。

UMAMI COLA的市场推广方式和定价都是基于消费者的需求和承受能力来定的。我们在海外拓展时也是以同样的方法进行，也因此在海外得到了比较高的评价。消费者都是自然而然地接受UMAMI COLA的，他们喝了几次以后就会复购，继续喝下去。今后我想进一步将我们的精酿可乐销售到美国、中国，乃至全世界。我现在已经不能喝酒了，全世界肯定也有很多无法饮酒的人，所以我希望将精酿可乐推广到全世界，让那些无法饮酒的人也能享受到这类美味的饮料。非常感谢大家。

四、提问环节

提问：你刚才讲到了UMAMI COLA很多功能性的益处，并且在可乐中添加了很多高质量的原材料。你有没有观察到全球市场，比如说日本市场、中国市场、美国市场，在这些市场当中的饮料里面是不是也有和UMAMI这样类似的口味？

山田贵久：我觉得米曲使得UMAMI COLA呈现出独特的颜色和风味。一般来说，清凉饮料中，我觉得是没有和UMAMI COLA相同味道的。

提问：你刚才说到了UMAMI COLA很多功能性的益处，有很多有益身体健康的成分。你有没有想过再扩充一下你的产品，比如针对肠道菌群有专门的可乐，针对养胃有专门的可乐，或者说针对其他健康方面有专门的可乐，不知道你在对扩充你的产品矩阵或可乐种类这边有什么样的想法？

山田贵久：我们也没有说那么注重健康，将来也许会开发各种功能的可乐，但是我们现在的想法还是比较单纯，与其说我们主张的是开发健康饮料、保健饮料，不如说是开发对身体有益的天然的饮料。我们的概念和果汁相近，果汁很美味，具有很自然的风味，也对身体有益。可乐中的甜米曲本身就是对健康有益的原料。

UMAMI COLA原产地区的人非常长寿，所以我们是以健康长寿为愿景进行产品开发的。另外，我们使用了能使人精神上更稳定的印度香料。这款产品的开发正值疫情期间，所以大家也非常重视产品的健康属性。您刚才说得非常有意思，我们也会考虑。

提问：这边有两个简单的问题想请教一下，第一个，想请问在日本推出了这款颠覆性、创新意义的可乐以后，接受的消费者人群大概是什么样的分布和情况？第二个问题是您刚才有提到关于价格，我想具体问一下这款可乐和原先常规的可乐产品相比，溢价是什么样的情况？

山田贵久：对于第一个问题：在日本是什么样的消费者购买我们的精酿可乐。最初比如说电竞、跑步的人、对健康美容方面很重视的人比较多，特别是女性，UMAMI COLA非常受女性欢迎。日本女性有喝香草茶、香料茶的文化，男性稍微少一些。还有年纪大一些的人，他们觉得这款精酿可乐和过去很早以前喝的饮料很像，没有什么添加物。另外，小孩子喝了UMAMI COLA后也觉得非常美味。

第二点您刚才问的是价格，价格和别的产品相比当然稍微贵一些。280毫升在日本是285日元（含税），大概是一般可乐的两倍左右。比能量饮料也稍微贵一些，能量饮料大概是200日元，因为精酿可乐是天然的能量饮料，所以这个价格大家是可以接受的。

提问：我特别喜欢这个设计，看上去特别美味。在您的演讲当中，您说在新加坡的销售比日本要好，我想问一下为什么是这样的，为什么在新加坡卖得更好？因为毕竟这是一个日本品牌，应该是为日本人打造的，为什么反而在新加坡卖得比日本还要好呢？

山田贵久：在日本，小公司要构建销售渠道其实是有些难度的，甚至比在海外构建销售渠道更困难。新加坡平均每店的销售额总计还是比日本的销售额更高一点，当然价格也是不一样的。在日本，因为大家对健康方面的饮料知道的比较少，所以我们还要进行更多的启蒙教育活动。去年11月份，UMAMI COLA销售量增长非常快，店铺渠道也增加了很多，所以我觉得明年在日本市场的UMAMI COLA销量会大增。

提问：非常感谢您分享了一款非常有趣的产品，确实是非常新颖。在您介绍产品的过程中，特别引起我注意的是颜色和名字。所以我想跟您请教两个问题，一个是说在这款产品的宣传上是想要突出这是一款提供能量的饮料吗？这个能量在中国市场理解可能更类似于提神，还是更倾向于健康功能？因为我在配料表中看到非常多的提取物或者和健康相关的成分。为什么要添加这么多种的功能配料，是根据提神的功能筛选的，还是根据健康的功能筛选的？如果是健康的功能具体是什么健康的功能？

第二个，之所以用甜米曲是因为这个配料在日本是有一定认知度的吗？我想要更细致地了解一下米曲具体在哪些方面有健康的功效？日本的消费者是否已经普遍认知到了呢？

山田贵久：谢谢，第一点我们的甜米曲和很多的功能饮料有很多相似的点，但我们的产品不含咖啡因，我们用的是以葡萄糖为主要营养成分的甜米曲。葡萄糖能够直接给大脑提供能量。所以UMAMI COLA的提供能量的功能和其他能量饮料不一样。另外能量饮料价格是200日元，我们也是稍微超过它285日元。

第二个关于甜米曲的问题，八海山生产的甜酒在日本很有人气，也具有缓解便秘和改善皮肤的功能。在日本，米曲并不是家喻户晓的，但是非常重视健康的人群应该都知道米曲这个超级营养物质。

提问：谢谢您的分享，想请问一下您说的这款饮料是否含有酒精，如果有的话酒精度是多少？还有请问您，您是如何实现产品货架期的防腐要求的？

山田贵久：谢谢您的问题，首先第一个问题，完全不含酒精。虽然说起米曲，大家觉得是有酒，在日本也会被误解。日本的甜酒也有两种，一种是酒糟做的，用酒糟做的甜酒是有一点酒精的，但是米曲是由大米发酵而来的，所以完全没有酒精。

第二点，防腐这方面的话，自古以来香料就是天然的防腐剂。另外碳酸饮料中的碳酸也有杀菌效果，所以也能起到一定的防腐作用。

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