优衣库卖不动了，中国消费者为何“变心”？

曾经广受中国消费者青睐的优衣库，为什么“不香了”？

优衣库中国市场的扩张急转直下。自2018年起，该公司便未能达成80-100间的内地扩张目标，疫情期间大幅下滑至2023年的35间。

另外，加速关店的趋势十分明显。迅销集团是优衣库母公司，其大中华市场首席执行官潘宁公开表示，优衣库会从过去的每年净增50-80间门店，转变为在未来三年里每年净减少或翻新50间门店。

▲小红书截图

2024年上半年，中国内地市场成为优衣库唯一有关店现象的市场，而其余市场的门店数量保持持平或增长。

优衣库在中国这个海外第一大市场，似乎真的卖不动了。

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备受冷落

根据迅销集团财报，2024财年前三季度（2023年9月-2024年5月），迅销集团的营收总额为2.37万亿日元，同比增长10.4%；利润为4018亿日元，同比增长21.5%。

优衣库在欧洲、北美、东南亚和日本销量都不错，但唯独在中国表现不好。

2024财年前三季度，优衣库在大中华地区的营收和利润均出现了下降。营收同比减少了15.7%，降至5224.69亿日元（约合人民币240亿元），同时经营利润也有所收缩，同店销售额同样萎缩。

“924间门店中，150家销售低迷”，迅销集团的首席财务官冈崎健预测，2024年下半年这种情况可能会持续。

实际上，优衣库增长的疲态早已显现。近 5 年来，优衣库国内的财报数据状况可谓起伏不定，2023 财年的净利润也只是刚回到 2021 财年的水准。

▲图源进击波财经，2019-2023财年优衣库在中国地区的财报数据

2021年，迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区CMO吴品慧宣称，未来优衣库中国会维持每年80至100家门店的开设速度，并且会将门店拓展至三四线城市。

而下沉计划喊出了四年，优衣库在三四五线城市仅开店一百多家，占比约20%。去年底以来，湖州、柳州、芜湖等下沉城市的优衣库陆续闭店。

▲优衣库在中国内地城市间门店分布情况

下沉市场受挫的深层原因在于，县城比一二线城市更注重“高端品牌效应”，小镇青年们愿意为星巴克、欧舒丹的溢价进行消费，所看重的是其附带的社交价值，然而以基础款为主打的优衣库并不具备“可炫耀的属性”。

另外，优衣库在日本采取“农村包围城市”路线能够成功，得益于其一贯坚持的低价策略，但在中国的小城到处都是白牌产品，频繁涨价的优衣库性价比就消失了，小城市场遇冷是必然的。

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平替众多

越来越多的人发现，买优衣库不划算了。

▲小红书截图

不少消费者表示，“优衣库的布料真是越来越差了”，“优衣库现在质量这么差吗？”。

不仅质量变差了，价格还涨了。甚至有人吐槽“月薪两万穿不起优衣库”。

优衣库是日本经济通货紧缩的产物。日本泡沫经济破灭后，通缩长达30 年，平价的优衣库成最大受益者。优衣库在通缩年代崛起，业绩猛增，创始人柳井正还成为日本首富。

随着日本从通缩转为通胀，原材料和员工工资等也上涨，曾借通缩崛起的优衣库不得不转变战略。

2023 年起，优衣库先为日本员工大幅涨薪，随后涨薪潮扩散至大陆和其他地区，涨薪幅度超 40%，在此背景下，产品也要涨价。

优衣库越来越贵，而年轻人的选择也越来越多。

不是优衣库买不起，而是平替更有性价比。

在拼多多、淘宝、1688等多个电商平台上，优衣库同款经典产品平替都很便宜，价格不超过百元。甚至还有商家表示厂商是优衣库代工厂，直接工厂发货。

同样的质量，自然选更便宜的，优衣库优势何在呢？

优衣库款式设计简单，本就非常容易被借鉴和代替。随着国人审美要求提高，对所谓国际大牌也逐渐祛魅。

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难兄难弟

优衣库的危机，也是快时尚品牌式微的缩影。

在中国市场面临压力的不只是优衣库。瑞典快时尚巨头H&M集团近日发布的2024财年第二季度报告显示，虽然公司销售额和利润增长，但是业绩仍未达到市场预期。

H&M中国的门店数量从2019的超500家，减少到2023底的约300家。关店的趋势依旧延续。

在2024财年，H&M集团计划新开100家店，同时关闭160家店，预计全球门店总数将减少约60家。截至今年2月29日，该集团的门店净减少31家，剩余4338家。

近年4月，#zara2个月连关9家店登上热搜。很快，Zara品牌方否认了这一消息，称在两个月内只关闭了惠州、东莞和上海宝山的三家店铺。

然而，关于闭店的讨论并未停止。最近两年，快时尚品牌频频传出关店消息。根据Zara母公司Inditex集团的财报，2018年Zara在中国内地的店铺数量为183家，而截至2024年1月31日，这一数字已减少到96家。

此外，其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在2022年已经完全退出中国市场。

很多国际快时尚品牌的设计并不符合中国人的体型身材，而且也常被吐槽质量堪忧。现如今中国市场服装业已经高度成熟，电商渠道相当发达。国人用更低的价格，就能买到质量更好、款式更新的衣服，何乐而不为呢？

这几年更低价、更快速的新品牌正在迅速崛起。SHEIN（希音）在欧美市场备受青睐，其崛起的关键在于低价。

据澎湃新闻报道，SHEIN平台上畅销款的价格带为5-25元，这个价格明显低于H&M和Zara等竞争对手，H&M畅销款价格带为9.99-50元，Zara为35.9-400元。

有消费者表示，只需100元就能买到一条裙子，价格十分划算。

▲部分快时尚品牌价格对比

此外，H&M和Zara新品上架大约需要一周时间，而新兴品牌SHEIN将上新周期压缩至3天左右；快时尚品牌UR（URBAN REVIVO）从设计生产到推出上架，最快能在6天内完成。

SHEIN每日上新大约5000件，有时甚至8000件以上，远超H&M和Zara。能提供更丰富的服装款式，自然更得消费者青睐。

▲部分快时尚品牌上新对比

但是SHEIN为了避开内卷化的国内市场，面向的主要是海外。这意味着国内消费者难以过多地享受到SHEIN为消费终端所带来的益处。

尽管新兴品牌崛起，老牌快时尚品牌不如从前，但对于本土服饰品牌来说，想从国际品牌手里抢占市场份额也绝非易事。什么时候中国也能诞生“优衣库”这样的国际巨头呢？