小红书COO柯南对话薛兆丰：更大的机会，藏在生活方式里

当下的电商，以货为主的价格战可能到了极限。

究其原因，是因为在这个产能过剩的时代，用户购物的困扰已发生转变——不再是买不买某件商品，而是如何在众多选择中挑出最适合自己的那一个，甚至不知道如何形容自己的需求。

这导致很多以标准消费模式为主的模式，阻力越来越大。

小红书电商给出了新答案。前几天，小红书COO柯南对话经济学者薛兆丰的对谈里，首次讲到了小红书电商的定义——小红书是生活方式电商，用户买到的不仅仅是商品，也是一种生活方式。

简而言之，就是以真实的人为差异化，围绕个性化需求、个体生活创造生活方式电商。它并非简单地罗列商品，而是将商品通过懂得万千种生活方式的人，融入到真实且丰富的生活场景之中。

我们在浏览小红书时，看到的不是生硬的广告，而是充满温度和生活气息的分享。一个温馨的家居改造笔记，在让我们感受到舒适氛围的同时，也能让我们发现提升家居品质的好物。

每个人，都通过分享自己的生活方式、生活理念寻找相似群体，通过自身的产品使用经历，推荐给生活理念相同的人。

比如，一张懒人沙发不仅是座椅，而是能收获一个惬意的避世空间；一条粉色荷叶边的连衣裙不仅是一款好看的服装，而是能让人从高压的生活中找到“小确幸”的生活体验。

从标准的消费，走向个性化与多样化。这种消费模式的变迁，也是后工业时代的必然趋势。

很多你看起来极其细分的具体生活需求，通过在小红书上分享，也能成为一门好生意。比如，针对肤色较深的群体的穿搭品牌、针对针对小孩子的“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”。

柯南也表示，“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营，小红书电商希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。”

总而言之，在小红书上，无论是消费者，还是商家、主理人，每个人都具有独特的价值。他们的生活方式和消费选择相互影响，形成了一个充满活力和创意的消费生态。

也让我们明白，所有生意，其实都隐藏在生活的场景里。

以下为柯南与薛兆丰的对话：

一、经营，必须放在生活方式中

1.不一样的环境，营造不一样的分享氛围

薛兆丰：我是一个特别封闭的人，一条朋友圈都没发过，但说起来奇怪，现在这个环境下我就特别想在小红书发点什么东西。这背后是有什么原因或设计？

柯南：我觉得有一些是设计，但更多是自然而然的氛围和环境形成。

我们的分享机制就是让大家可以把关于生活的一切分享在社区里，标记自己生活的瞬间。当你看见大家可以分享生活方方面面的时候，你会感觉到，我也可以分享。

在页面设计上，我们的双列瀑布流会给人一种线下逛街的感觉，街道两边是非常多元的内容，每一篇笔记就像一个店或者一个人的家，封面就像橱窗，走进去能看到大家生活的某一个面。

就像薛老师去直播，进去后我可能会看到了你的阅读角落长什么样子，听什么样的音乐、坐什么样的椅子。你点进小红书的直播间，会发现和自己的生活常态很像，用户用了一个词儿描述我们直播间的主播状态，叫做“正常”。

不一样的环境和场景，会带来不一样的节奏感，在小红书里，每一个主播就在用他该有的生活节奏，去呈现、介绍、组织、搭配产品。

今年 6 月份，我们做了几轮用户访谈。很多时候不是你说你是谁，而是用户怎么去描述。

很多用户说，在小红书买到的不仅仅是商品本身，还是一种生活方式。

如果去概括小红书电商是什么？我认为，小红书电商就是生活方式电商，用户买到的不仅仅是商品，也是一种向往的生活方式。

2.没有场景与体验，就没有长期的生意

薛兆丰：你说的生活与买卖有什么不同？

柯南：买卖必须要放在生活当中。买卖是商品本身，生活是把商品带入到你的场景当中去，然后有一种体验。

比如说你买的是一把椅子，当把它放在对的地方，用对的方式组合，成为你的一种阅读场景后，你会感觉到这把椅子的价值，最终你消费的是躺在上面去读书，进入你的阅读角落一天不出来的那种体验感。

一个商品本身被赋予一种场景后，用户最终能真正消费到它的体验。

薛兆丰：我的回答跟你是一样的，只是说法不一样。买卖就是一个商品，生活是有场景的、有体验的。买卖只看重那些看得见的指标，比方说价格多少，用的什么材料，长宽高等参数，所有都能量化。

但生活包含了很多维度，有些维度是无法量化的，就像你说的要放到场景里面去，要用过的人而且是那些在乎的人才能说得出来，是非常丰满的。经济学里最难的东西就是在这些不同的指标当中找一个最好的边际平衡。

柯南：我最近在小红书上刷到一个挺有意思的成都商家，卖的产品叫“静音舒适皮鞋”，服务的就是需要穿舒适的皮鞋，又需要安静的上班群体。这个商家切的虽然是细分场景，但在小红书十天左右就卖出了将近50万。

今天每个人的生活真的很不一样，变得细分、个性化，所以对于我们来说，要做的就是如何帮用户找到匹配个性化需求的生活场景或商品，满足长尾需求。

二、每个人，都是某种生活方式专家

1.生活方式引领商业模式

柯南：很多平台都已经非常好地解决了用户买到商品这件事情，但现在用户越来越多的需求在于如何去选择、如何去挑选，很多时候你的需求不是确定性的。

也就是说，不知道自己想要这个，看了以后才觉得我真的需要它。

比如，我在小红书逛，进入一家店的时候，当看见角落的布置，我想象着自己的生活也可以这样呈现时，需求就会被激发出来。这些需求背后是通过一些人去（创造）、去选择、去搭配、去呈现给用户。

薛兆丰：你自己去搭配的话太费劲了，而且你也可能缺乏相应的知识，时间。得有人替你做生活方式的顾问。

柯南：我们去年发现小红书上有非常多像你说的那种分享自己生活方式的一批人。我们原来管他们叫小红书创作者，很多用户关注他们，就是因为喜欢他的生活方式、生活理念。

所以，去年小红书电商给这群人带来了一种新的职业，叫做买手。通过推荐好物，获得一定提成，这变成了创作者的一份职业。

而现在，更多的创作者可以通过小红书直播来发现更多的可能性。

通过小红书直播这个载体，每个创作者都可以做出自己的样板间。每个人的直播间都可以不一样，没有标准模式。

在图文或视频时代，创作者最重要的收益是商单合作。而在直播时代，你既可以选择做买手，也可以成为某个领域的专职或者兼职主播，做出自己的个人频道，更主动地掌握商业成长节奏，找到多元创收路径。

比如，杨天真，作为小红书最早一批开直播的创作者。她将直播间打造成了自己的个人频道、IP，不仅收获了一大批粉丝、招到了助理，还增益了原有业务，未来甚至可以引申出直播综艺等等。

2.局部知识，是小红书电商人的“绝技”之一

薛兆丰：我买东西不多，但如果真要买什么的话，会研究很久。我最近发现一个能放在脖子上的颈灯，它不会影响坐在身边的人，光是垂直出去的，有不同的亮度、不同的色温，充完电以后可以用 80 个小时。它的亮度足够让我随意走动、读书。

柯南：你这个场景我很有代入感。最近我在选小朋友的绘本，小红书上很多绘本博主成为了母婴买手，他们帮我做了很多功课，帮我完成选择。最后，她们再通过小红书的直播，通过互动更清楚了解大家的需求，不仅收获了涨粉、创收，也提升了个人IP的价值和影响力。

案例分享：@番茄罐头ChioMato是小红书的母婴买手。

Chole曾经在央企工作，最早在小红书上分享自己喜欢的家居好物及自己的生活方式。Chole怀孕后，在日常的账户号分享中，加入了母婴内容，从分享如何做辅食，到选用什么样的婴儿尿不湿、婴儿车，再到自己各种不同的生活方式，吸引了一批粉丝。

去年7月，刚刚5万粉丝的她在小红书做了第一场买手直播，首播获得了百万GMV的好成绩。

今年618期间，番茄罐头涨粉至15万粉，GMV突破了1000万。出于对番茄罐头相关经验的相信，在小红书开播10个月后，已经有近3万宝妈从她的买手直播间购买了42万件好物。

薛兆丰：经济学里经常用到的一个词叫局部知识（ local knowledge），局部知识非常重要，因为知识从来不可能被集中，不可能放到一个中心，放到一个服务器被统一调控、统一计划，它一定是分散在无数的人群当中。但现在小红书激活了这些局部知识。

柯南：是的，你会发现很多需求不知道如何描述，如何用搜索词去表达你的需求。反而你去找兴趣相同的人在那种场景下询问、沟通，会得到答案。

我们最近走访的一个商家，之前一直在做女装的供应链，在行业里面待了二十年，开过小作坊，也在杭州四季青做过档口，今年开始成为小红书主理人。帮助微胖女孩更便捷地买衣服、做搭配。

她身材也属于微胖类型的，所以知道什么样的腰能够穿起来舒服，能真正基于微胖、梨形身材的用户需求挖掘好的商品。

她说每次直播撩起肚子的时候，粉丝粘性就会越来越高，你的身材不一定要完美，她吸引到的都是和自己一样身材的用户。

她真正主理的是基于细分用户需求下的那个店，她背后有厂家，她是推动需求转化成订单下到工厂然后再成货的那个人。

我们在这里激活的是一批既懂用户需求，也能够推动工厂，还懂供应链的这些人，我们称他们为小红书主理人。

3.人，不仅仅是消费者

薛兆丰：看得见的东西很容易看见，像价格指标；但很多经验、场景、生活。看不见的东西，用什么呈现出来？

柯南：传统电商的人、货、场三要素，人是用户、消费者，货就是商品，场是购物场景。

但在小红书的生活方式电商里，人不仅仅是消费者和用户，还有真正理解用户的人，真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。

在每一个直播间里，不管是买手、商家还是主理人，他们都是创造购物场景的人。

案例分享：@ STONE石小姐最早是小红书的一名穿搭博主，她擅长将一个配饰，搭出二三十套衣服。并且，每套衣服都有相应的内容分享，风格各式各样，用户各取所需。

基于这样的内容基础，她很自然地做了一个配饰品牌，SKU不多，少而精，重点是服饰搭配。

通过这种打法，她在2022年做了三个爆款，每个爆款都卖到了50万~100万。

她总结到，这个路径尤其适用于小红书，“用户不希望你每天分享耳环，这很单调，更希望是什么样风格的人配合穿搭。所以我分享耳环、项链这些配饰，都是靠风格吸引，而不是强行硬推某个产品。”

所以，在小红书电商上，看不见的东西是通过这些人直接传递给用户。

就像你说的局部知识（local knowledge），最 local 的是每个人，因为人天生是独特的，人天生是多样的。

所以，最终它能够呈现出来的前提是我如何激活像薛老师，像我这样子的人把自己的局部生活线上化，让你的局部知识、个性化的生活场景流动起来。

三、小需求，也能做出好生意

薛兆丰：我们经常讲一个概念叫信息茧房，在大数据推送下，我们越来活在自己的小圈子里面。

实际上，这个平台是一把双刃剑，它有可能给你造成一个信息茧房，让你看到自己想看的东西，但实际上它也能帮助你打破这个信息茧房，去看到那些本来你需要、从来就不知道存在的东西。

我想到一个例子，照相机是不是越清楚越好，像素越高越好？不一定。

前年，我发现有一种照相机叫 pinghole camera（针眼相机），因为它没有镜头，所以拍出来的照片不清楚，模糊当中有一种美感。

柯南：清晰当然是很好，模糊也有它的美。美不一定只有一种标准。这也是我们为什么希望大家在小红书上不管做生意，还是分享，都是做自己适合的。

今天，有一批商家在卷价格。而另外一些商家，想要基于更加个性化的需求去生产、创造、经营自己的生意，这些商家给我们的感觉是大家已经开始愿意基于细分、个性化需求，去经营一份好生意。

我们看见一批，比如 5-10 人的小团队，刚开始时是基于一个非常细分的需求经营一盘生意。我们希望小红书能更好地去支持和服务好这些服务个性化需求的、懂生活方式的商家。

薛兆丰：你们这个理念特别好。人在粗放的经济体里，追求的是求同的产品；但到最后，人能够保持价值、独特性，就是满足他独特的需求。

柯南：就是锚定一个非常精准的人群的需求，而且非常细分。在这个细分赛道里，能够把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。今天我们看见越来越多商家在做越来越细分需求下面的一门生意，小需求也能做出好生意来。

案例分享：@ 拙手素心· 梦琪是小红书上的陶瓷博主，她一位土生土长的景德镇小姑娘，对陶瓷文化有着深厚的情感。

13年前，她开设了一家陶瓷实体集合店，致力于挖掘并分享小众、新潮的精美瓷器茶具。

2022年，她开始在小红书上分享，各种茶具和茶文化。她不追求快节奏的带货模式，而是通过慢节奏、真诚地分享产品的特点和背后的文化故事。通过自己对市场的观察，在景德镇与窑口共创，生产更多说适合女性用户审美的茶具。

梦琪也通过展示景德镇人爱喝茶爱瓷器的生活方式，激发了用户的场景共鸣。这种带有极强人格属性的分享，在小红书链接了精准的用户群体。不为人所知的好茶具从他的直播间卖至全国各地。现在，她的单场直播，最高销售额能超过100万元，月销售GMV超过400万。

薛兆丰：对一个人来说可能是小需求，但面对整个人群就足够大了。你身边可能找不到这样的人，但在整个社会里能找得到。

从经济学的角度来看，产品有一个发展的过程，有一个向上提高质量的过程，提高质量的一个逻辑就是从求同走到求异。

我经常说一分钱一分货，十分钱两分货，生活当中大多数时候，我们应该追求的是一分钱一分货。在这个基础上找自己合适的。

四、生活没有标准答案，

任何人都值得找寻自己的生活方式

柯南：小红书上最近有一些话题，比如一平米阳台，把阳台做成了自己花园的一角，也有人把阳台做成咖啡、茶室。

所以，生活方式不一定贵，找到自己适合的，找到自己的性价比，质价比，每个人的需求都不一样。

薛兆丰：如果能够找到自己向往的生活方式，我觉得是等于你的生命加倍，你可以这么活，也可以那么活，有好几种不同的活法。

柯南：我们可以在一生当中体验三种活法、四种活法。小红书为什么常讲生活和生活方式？因为我们经常说生活没有标准答案。